在竞争激烈的专业运动鞋市场，业界爆出的“头条”总少不了阿迪达斯（下称“阿迪”）、耐克以及Under Armour等知名鞋类巨头间的搏杀较量。

不过如今，一个与全球消费者普遍热衷的篮球、跑步及健身全无关联的休闲鞋品牌Vans，却凭借出色业绩及对目标人群的精准把握，“抢”下了国际大牌的风头——作为美国威富集团（全球最大成衣上市公司之一）旗下增长最强劲的子品牌，Vans于2015年已占据母公司总收入的17%；2016年全球市场业绩同比增速6%，营收23亿美元（折合人民币152亿元），以中国为代表的亚太地区增幅高达20%。

既缺少阿迪、耐克年年升级的“黑科技”元素，也没有Under Armour花样繁出的新晋品牌跟上，款式设计单一的Vans帆布鞋何以“杀”出重围？

对标耐克，品类扩张终告破产

1966年，美国加州阿纳海姆市，由Paul Van Doren、James Van Doren两兄弟创办的家族小厂——Van Doren橡胶公司（Vans前身）开门迎客。兄弟俩最初目的很简单，将结实、耐磨的硫化橡胶底板鞋卖给受众，后经改良，这款鞋子凭借极强“抓地力”成为冲浪爱好者的最爱。

1970年代，加州遭遇罕见旱灾，大量公共场地废弃，经济陷入低谷；而因经济不景气辍学的年轻人，则就地取材玩起了滑板。性能独特的Van Doren板鞋又成为了“滑板男”的最爱，Van Doren公司正式更名为Vans。

瞄准时机的Vans开始主动向“滑板圈”靠拢，彼时最具盛名的滑板团体Z-boys一度把Vans产品当成“队鞋”。1982年，一部名为《雷奇蒙德中学的时光》的电影，男主角全程穿着Vans鞋，并将其带向全美，这促使该公司年销售额从2000万美元迅速攀升至4500万美元。

可惜好景不长。风头正盛的Vans，急切地将目光转向市场范围更大的球类运动品，甚至夸下“成为第二个耐克”的海口！但后来愿望落空，1984年宣告破产，直到1988年被旧金山一家银行收购。

“1990年代，Vans差点从市场完全消失。”Vans全球设计部副总裁Stephen Mills分析，Vans的破产，证明当初转型运动品市场的定位失误，Van Doren兄弟在运动品领域毫无优势与专业性，却一直想突破“滑板鞋”低端形象，成为当时最火的匡威、耐克那样的品牌。但结果事与愿违。

“濒临倒闭之际，创始人Paul Van Doren仍笃定只要继续开店就能扭转颓势；可事实上，激进扩张背后却是‘10间店铺6间亏损’的窘境！”Stephen Mills坦陈：1988-1995年间的滑板运动已走向低谷，耐克和Reebok（锐步）的跑步鞋取而代之成为潮流。由此看来，Vans的衰落，多是时代所致，任何品牌的客群都不会脱离整体市场环境而独立生存。

跨界突围，摆脱“滑板鞋”形象

对于后来Vans的起死回生，业界更多归因为Vans超前跨界合作理念和背后设计、商业团队配合。

早在1996年，Vans便和街头潮牌Supreme建立长期合作。后又陆续和Rebecca Taylor、Luella Bartley等知名时尚设计师合作发布联名系列。

2003年，Vans设计团队推出高端系列Vault，并写下一个商业计划书，目的是复兴经典鞋款；同时发力产品设计，在单色滑板鞋上加入皮、编织、格纹等多种元素，摆脱大众对“滑板鞋”的刻板印象，慢慢引导新一代消费者愿意为其付出更高价钱。

而随Vault走红，Vans经典帆布鞋也重归大众视野。“Vans用更好材料和更新设计重制了老款鞋。”时任Vans鞋履设计总监Rian Pozzbon表示，引入配饰、花纹等多种设计元素，不仅让Vans回归市场，还赢回了老顾客，如那些伴随品牌一起长大的60后和70后。

就这样，那份十几年前拟定的商业计划圆满落地，并促使Vans先后进入东京、纽约、香港等多个标志性市场，成为了小众世界中的全球性品牌。

市场打开后，Vans逐渐懂得如何平衡高端与低端市场：

一方面，进一步涉足全球高端奢侈品零售业。在Nordstrom（美国高档连锁百货）出售Vans部分鞋履系列。如Vans全新高端品牌Mono SK8-HI Reissue Zip高帮鞋，远比匡威帆布鞋广受潮人和20岁左右职场人士追捧；而在不断进军潮流的步伐中，Vans已有底气卖出更高价钱，如Mono SK8售价80美元，售价50美元的经典款在中国Vans天猫旗舰店已累计售出14.1万双。

另一方面，Vans也开始警惕快时尚的冲击。Rian Pozzbon指出，随着快时尚步伐加快，Vans最初针对滑板青年的历史设定要与时俱进，洞察潮流的风格发展以调整经营方针。具体而言，Vans会根据运动鞋风格不同，将低端产品价格控制在45美元以内，因为“支付得起”这一条件，在美国家庭的青少年消费中作用很大。“千禧一代想要简单且消费得起的潮流单品，家长们不会为花费40-60美元买双鞋而抱怨。”

转型大众，借“潮文化”重塑品牌

2004年，Vans被威富集团以3.96亿美元收购。威富集团向来以“大众化”著称，如旗下品牌北面（The North Face），便从专业户外用品走上了大众化路线，将产品卖给连晨跑都不擅长的普通人。但Vans“大众化”，并非降低身段迎合所有人，而是“去专业化”，不局限于“滑板鞋”初始定位，面向所有年轻人，将更多流行元素纳入品牌。

事实证明，转型大众路线，成为Vans制胜的关键：不再将自身置于充斥着耐克、阿迪等实力大牌的专业运动市场；转而将目光放在街头文化、极限运动、音乐和艺术领域的拓展上，充分挖掘自身消费群体的特性与需求。

如今，对年轻人而言，Vans代表了“个性”、“炫酷”！凭借差异化定位和众多拥趸，Vans跃身为近几年拉动母公司营收增长的“头牌”，全球开店710多家，年均销售额近22亿美元，且每年保持着两位数增长。

反观国内那些曾“叱咤”港股市场的百货鞋品牌，在2016年实体零售业增速放缓、服装鞋履市场竞争激烈形势下，正急切寻找着聚拢新客群的转型之路，而却不得法。Vans几经转型失败，耕耘51年的“青年文化”营销经验，正是身陷“关店潮”的国产鞋履品牌所欠缺的。

其一，从时尚潮流文化中汲取灵感。Vans坚持定制和创意涂鸦，这让其轻松游走在极限运动、嘻哈音乐和街头艺术中，不需明星代言便可聚拢所有与创意有关的年轻人群。如在其2014年“Living Off the Wall”主题营销中，就广泛覆盖从机车、朋克，到纹身以及吉普赛生活方式。此外，Vans更了解自身消费群想从品牌中获得什么，进而专注于“合作系列”，如与任天堂（经典游戏）合作推出限量运动鞋系列及印花图案款式，不仅满足了游戏玩家的定制化需求，还能借此传播Vans跨界理念和品牌故事。

其二，充分发掘社交媒体精准受众。作为一个注入“情感”来运营的品牌，Vans青年文化需要不断迭代的营销方式和传播渠道进行润色。而以滑板和极限运动生活方式为主的品牌，之所以广受青少年欢迎，得益于社交媒体的“粉丝效应”。目前其Instagram账号已聚拢695万粉丝，大量潮人也会在玩滑板、听演唱会时自发秀出Vans鞋，这让Vans跃升为一种代表身份标签的视觉语言。Vans也花费了大量精力建设线上社区，在网络媒体频繁讲述品牌故事。如2016年5月一条名为“Damn Daniel”视频，社交媒体转发量超过34.6万，一度促使Vans门店营业额增长20%，线上营业额增长30%。

其三，深耕中国市场数字化转型。中国是Vans美国以外的第二大市场，被威富集团看好。自2008年进入中国，Vans已有零售、批发等400余个销售点，广泛分布于一线到三线城市。更重要的，Vans中国在电商渠道已探索五年，从“零占有率”，发展至当下天猫旗舰店销售额占Vans中国整体销量的极高比例。在洞察消费者信息获取渠道和购买行为改变后，Vans于2012年开始进一步向数字领域倾斜，是在新浪微博首批投放广告的国外品牌。

其四，将赞助音乐节视为常规营销手段。在品牌50周年庆期间，Vans在全球范围举办了至少12场音乐节，同时在艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。在中国，Vans仍是最早一批把注意力放在音乐节上的潮牌。在迷笛、草莓等音乐节上，都可看到其与粉丝深度互动，及由Vans赞助的主题演出。Vans认为，现在年轻人倾向于通过生活中的美好事物和独特经历划定身份标签，而音乐是他们热衷在社交媒体分享的内容之一，音乐节则是让品牌收获更多关注与口碑的载体。

点评

经过51年艰难试错，Vans成功将“潮文化”立为品牌转型的致胜门道。而品牌转型的成功，离不开背后“设计感”、“内容营销”、“数字化”一系列商业逻辑的“打通”：一是与潮牌及业界时尚设计师合作发布联名系列，以摆脱Vans低端“滑板鞋”形象；二是采取线上（社交媒体讲述品牌故事）+线下（赞助音乐节）相结合，大做内容营销，将“炫酷”、“时尚”等个性化标签牢牢“打”入年轻人心智；三是洞察消费者信息获取渠道和购买行为改变后，广借数字化丰富原有销售与传播渠道。