跟大品牌学营销,为何越学越糟糕?

我们喜欢说“乔布斯对客户一向很强势”,从而不尊重客户,但是却忽略了:这是乔布斯成功后的特权,而不是导致他当年成功的原因(当年乔布斯也是挨门挨户地推销产品)。

我们喜欢说“比尔·盖茨当年辍学创业,我现在也应该这样”,但是却忽略了:

辍学是比尔·盖茨取得初步创业成功后的特权,而不是导致他初步成功的原因。

我还看到很多创业公司的营销人员,每天拼命地刷着各种“创意库”“最新案例”,并且听杜蕾斯、宝马的营销经理分享最新的创意案例。

有这个时间,却不去研究:80年前的杜蕾斯、30年前的戴尔、半个世纪前的宝马……

这就是很多创业品牌学大品牌做营销,却总也学不会的重要原因:你学习的是成功后的它们,而不是学习它们当年怎么成功的。就像学习成功后的马云去云游四方、到处演讲,永远也不可能成为马云一样。

认识一个人,需要有必要的身份、年龄、性别、职业等“基础联想”。那对品牌来说,有哪些必要的基础联想呢?一般来说,新品牌新产品,必须在这些方面建立基本的认知,其他的营销才有意义。

归类:它会占据我购买产品的

实际上,我们看到任何一种事物,都会先对它进行归类。比如在房间里,看到四条腿并带一个木头平面的东西,我们一瞬间就会认为它是一把椅子,是用来坐的。

所以,任何新产品、新品牌建立“基础联想”的第一任务,就是先在用户的大脑中拥有一个“类别”。

这样的“类别”,暗示了一个消费者希望通过产品达到的目的,也就知道它需要占据自己哪块时间和哪块购物预算。比如几年前的蘑菇街APP,对外介绍就是一个不清不明的“我的买手街”,而“买手街”在大众认知中,是一个根本不存在的类别,这就让陌生用户很难知道自己为什么要用蘑菇街,以及自己什么时间应该用蘑菇街。

如果蘑菇街是一个“购物分享社区”,这意味着我来看看哪些达人都在买些什么,打发下时间,顺便可能会发现一些好玩的商品或者交到朋友。这样它帮我完成的任务和微信、网易新闻差不多。

如果蘑菇街是一个“导购平台”,这意味着我想买东西的时候来看看什么值得购买,我会要求它更加客观、中立并且懂行。这样它帮我完成的任务跟百度、问朋友及评测网站差不多。

如果蘑菇街是一个“品牌电商”,这意味着我来这里是为了买东西,我会要求它商品丰富、质优价廉、物流速度快。这样它帮我完成的任务跟唯品会、天猫和京东差不多。

当用户对产品的归类不同,自然所有的消费行为也不一样。总之,任何一个新品牌,在建立“基础联想”的时候,要先回答的问题就是:我想让用户把我的产品归类成什么?到底占据了用户的什么时间和什么预算?做营销我们经常强调“差异化”,但是实际上,在诉求差异化的特点之前,应该先寻找“共性”,在用户的大脑中被分类到了某一个已经存在的归类中。

购买理由:我为什么选择这个产品

如果说“归类”是创建了共性,那么“选择理由”就是建立差异化。“好了,我知道你是用来听歌的音响(归类),那么为什么放着这么多音响不选,要选你这个智能的?”

回答这个问题的答案,就是我们说的“选择理由”。

如果只有归类,而没有选择理由,也相当于没有建立完善的“基础联想”。单纯增加大量的“附加联想”,几乎毫无意义。

再比如,在我入行营销之前,就看过一个让我感动不已、惊叹叫绝的广告:大众银行的广告。广告中讲了几个台湾80岁的老爷爷,为了年轻时的梦想,重新开始训练,最终骑摩托车环岛来祭奠青春的故事。但现在来看,这是一个100分的内容,却可能不是一个优秀的广告。

马来西亚的大众银行,比起花旗、汇丰等巨头本身处于劣势,这个时候最关键的应该是提供一个“选择大众银行的理由”(比如“服务更好”“速度更快”等),建立完善的“品牌基础联想”,然后再考虑是不是通过“附加联想”来提升形象。

而当这个“选择大众银行而不是花旗”的理由没有植入用户心智,增加大量的感动也很难引起购买。

所以,如果你的品牌并没有完整的“基础联想”,就不要花费巨大精力去做那些单纯增加“附加联想”的事情。

这并不是说感动这样的附加联想没有意义。如果品牌已经有了坚实的“基础联想”,用户知道为什么选择你,那么只要增加曝光、感动等,用户就容易重新想到这个理由,从而触发购买。

产品使用方式:我如何使用这个产品

在智能时代到来之前,有个很创新的电视辅助产品叫作Tivo,强调“在你最方便的时候,看你最想看的”。

如果仅仅这样说的话,虽然给了一个选择理由(“方便自由”),但用户根本无法想象自己接下来使用产品的情形,也就很难销售。

这是因为:所有人都对未知感到恐惧,如果别人无法想象自己做出某种行动之后的情景,可能就不会做出这种行动。所以品牌必须要建立的一个基础联想就是:能够让人看到你的名字,想象到自己使用产品的过程。

人是一个对“预期”很敏感的动物,所以你的产品必须能让人顺利建立预期。之前我还看过一个研究,讲人脑和计算机最大的区别是什么,科学家发现最大的区别并不是“创造力”“思维”等能力,而是对未来的感知能力。

同样是做一道算术题,如果人知道明天自己被处死和知道明天活得好好的,做题的效率是不一样的。而对计算机来说,不论多么先进的人工智能,知道明天自己会被砸得稀巴烂之后,今天的计算不会受到影响。

所以,只要你的产品是对人销售的,就必须建立他对未来的感知。让他感觉到自己会如何使用产品。

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作者:李叫兽
来源: 李叫兽(ID:Professor-Li)