2017年，中国的零售市场会走出怎样的行情？充满不确定性。但，起浪的一方，或许包括正奔“新零售”而来的跨界者们。

他们之中有卖家具建材的家居商，有卖房子的地产商，有卖皮鞋的鞋工厂，还有以前只在线上卖卖水果的生鲜电商，或是做外卖的，做团购的……

这些跨界者意欲抢食的共同姿势都不再是一穷二白的“白丁”式起家，而是携其既有的资源优势，密谋从火热的“新零售”上狠狠地干一炮。

怡食家超市：“超市＋餐饮”，运营品类、空间向运营情感和生活方式过渡

家居龙头居然之家就是来势汹汹的一个。

春节前，居然之家在北京十里河开出旗下第二家超市——EATOWN(怡食家)超市。

怡食家超市总经理安利英表示，虽然2017年怡食家超市的开店速度还取决于其团队发展的速度，但怡食家年内在北京至少会开出三到四家门店，然后会走出北京到外埠开店。“快速布店”已是怡食家超市发展的基调。

怡食家超市相比居然之家2015年底开业的第一家超市——居然安康进口食品超市，在门店型态和商业模式上都做了重构和升级。可以说，居然安康是传统的进口食品超市，怡食家则是希望做成超市行业的二代店——体验店。体验的核心落脚在“慢食”。

何为“慢食体验”？安利英解释，是主张清洁的、公平的、物种多元化的食物和生活的概念，主张人们爱烹饪，爱厨房，爱家庭，爱生活。泛之，与食物有关，与家庭有关的所有美好的物事都与慢食概念相关。

由此，门店总面积8000平米、卖场4800多平米的怡食家超市，拿出了25-30%的面积做了餐饮及休息区，做出了类似意大利Eataly“食材+餐厅”的体验超市型态。引进包括煎制品、日本料理、麻辣海鲜、烤制品、蒸煮类、广式烧腊、港式小点、广式靓汤、凉面凉皮、四川冒菜、寿司、海鲜粥等十多种现场透明可视化烹饪的特色小食吧，以及意大利美食餐吧“意大利农场”、酒吧台、咖啡厅。餐吧的旁边就是超市陈列的各类水产海鲜、有机蔬菜、肉食等，能让人直接感受到食材的新鲜程度。安利英计划，未来，还要进一步扩大超市餐饮区的面积。

“Eataly＝eat＋Italy”, “Eatown=eat＋own”, 无论是超市的名字还是装进的内容、门店型态，看上去，怡食家似乎极力往Eataly超市上靠。但是，安利英否认了这点。她称，居然之家此前是和Eataly谈了很久的品牌授权、合作等相关事宜，但Eataly表示目前还没有进入中国市场的计划。

在安利英看来，上网购物是比便宜，而实体零售做的是一种feeling，一种情感。由此，做怡食家超市，最多的考虑在于不是要做一个简单的卖场，而是有很生活化的体验和价值主张。

由此，餐饮仅仅是怡食家超市的体验内容之一。怡食家超市还有体验和亲手采摘水培有机蔬菜的农场、动手做一把青花陶瓷的青花瓷体验馆、药店、花卉室、甜品区，以及能让女性顾客放松的女性区、烹饪教室。

如同Eataly的营销核心是饮食教育活动 ，“透过教育才能创造新的顾客 ”，怡食家也拿出了大面积做了一间店内的烹饪教室。安利英说，烹饪教室未来会成为超市业的热点。

而为体现怡食家超市主张的“慢食”概念，怡食家希望通过后期举办慢食展会、讲座、引进原产地直采商品等方式，让顾客了解食物的源头，促成“慢食”生活概念在中国的流行。

在安利英的设想里，怡食家超市不光是有餐饮，还要加入各种体验，应该是融合的零售概念门店。类似意大利米兰运河边的市集，有书屋、有咖啡、有家居、有香艳撩人的女性区域，也有国内诸如茶马古道这样的文化触动的场景，让顾客逛起来是“一步一景”，风格各异，价格各异，或平民，或高档。这些风格各异的区域，未来要成为怡食家打造的“店中店”的独立小品牌，小品牌能独立在其他购物中心开店，组合起来又能置入超市。

当然，怡食家超市2017年开店速度，主要取决于团队发展的速度。怡食家超市还处于形成自身商业模式的路上，安利英坦言，目前团队是最大的障碍。怡食家超市不过是以其为核心的三两主干，带着从超市总部到门店员工不超过“108将”的一支年轻的团队。在加盟居然之家之前，安利英此前在北京华联综超一干就是17年，她说，当年光是开店就是58人的专业团队分工协作。

不过，在安利英看来，零售业未来的事情正变得越来越好玩。因为很好玩的新零售项目将越来越多。2016年，她接到无数猎头的电话——因为新进入者都在“挖人”。

绿地超市：跨界不“白丁”，左手互动体验，右手数据化运营

相比居然之家刚刚要迈入超市扩张的“快车道”，世界500强企业、地产商绿地集团旗下的绿地超市已成为零售业“老司机”忌惮三分的狠角色。

一零售商超老总表示，在上海，在南京，绿地超市“抢铺”都很是凶狠，不断拉高同业进入的门槛。

据绿地集团方面介绍，截至2017年1月底，绿地超市已经在全国开出27家连锁门店。两年时间斩获27家门店的平均速度，这意味着绿地集团进入商超业之初制定的“5年开50家店”的计划已是真刀实枪挺进。

绿地集团在2014年12月底，开始进军零售商超业，第一家门店是和上海外高桥进口商品直销中心共同开出的宝山店。和居然之家一样，地产商绿地集团看重的也是中国消费升级的“大消费”契机。

对零售、消费野心勃勃的绿地来做超市，说“门外汉”有点委屈，其基本是新零售模式的拿来主义者。很多顾客的印象是神、形都像极了华润万家Ole’等精品超市。

不过，绿地超市与国内精品超市的区别在于，除了100%是进口商品外，“互动体验”和“数据技术应用”是其特色鲜明的两张牌。

1、互动体验：绿地超市很强调引导消费者深入了解商品，实现体验式消费。在门店内，不管是进口水果体验区，还是生鲜区，还是酒窖吧台，都提供试吃试饮的免费体验。比如生鲜区提供现场分割鲜活海鲜及试吃体验；酒窖吧台可以免费试饮，品尝美酒。

2、数据技术应用：绿地超市比较早就开始在门店的运营流程和客户体验上进行电子化设计和数据采集，比如店铺开张装备影像叠加的数据采集系统以及Wi-Fi对消费者的定位、监测等，了解每天进店客数、不同时段的进店客数、同比／环比进店数如何，在店里的逗留时间、在每个柜面的停留间隙，甚至观看促销广告的时长等；在结账人群中通过购物小票和消费者人像信息叠加，了解不同年龄性别消费者的喜好和购物时间偏好，进而根据这些数据进行商品的采购等。

而与传统零售“老司机”一样，绿地做超市不是白愣愣的白丁一个，从进入超市零售开始，就是走的构筑自产、直采到直销的全产业链的路子，同时构筑线上线下的全渠道。

与其志在全球百强企业的野心同步的是，绿地超市一开始就试图建立全球商品进口网络和资源，实现全球资源辐射中国市场的先发效应。

按照此前绿地集团的公开说法，自产方面，绿地计划投资收购一批优质海外企业，包括食品企业、日用品企业等，并根据国内市场需求调整，形成海外资源获取平台。

直采方面，绿地将通过设立在全球各地的海外直采中心，建立全球采购海外优质商品的直接通道，构筑价格和差异化优势。

绿地超市中计划40％的商品由海外直采中心提供，10%由集团在海外自产，其余主要由遴选出的进口商提供。直采、自产和进口商供应构成绿地商品进口的主渠道。

物业是绿地跨界超市的优势。2014年以来，绿地获得包括南京、徐州在内的多个城市地铁开发业务，地铁沿线上盖商业物业正是绿地布局实体商超的优质资源。绿地自有物业成本可控，又可利用高频的超市消费形成对绿地商业地产项目的集客和黏性。

保利比邻超市：“生鲜+便利”，盯准社区商业契机

紧随绿地脚步，在2015年4月下旬进军社区商业的保利地产，旗下若比邻社区商业中心也推出自营的社区超市——比邻超市（Neighbour Mart)。截至2016年12月31日，若比邻全国门店数量已达36家。

保利若比邻社区商业中心包括自营的比邻超市和邻空间。比邻超市，主要选址商业较繁华的一二线城市开店，面积在500-3000平方米，定位为主打生鲜产品和便利服务的社区生活超市。生鲜比例达到30-40%。

邻空间则采用“1+X”模式，配合比邻超市，搭配其他生活配套、购物休闲等方面的社区服务业态业种，比如药店、面包房、中西式快餐、健身、美容美发、儿童娱乐、家政服务、冲印、五金维修、银行等。按照公开介绍，若比邻社区商业中心实体店有三个模型，体量分别是2000平方米、5000平方米以及1.5万平方米。

跨界者共性：踩准“新零售”的火热

皮鞋大佬奥康集团也在春节前在其温州大本营开出1300平方米的首家线下超市“爱拍客进口优品超市”，从卖皮鞋转型到卖起进口食品、生活用品等。去年年底，奥康在其自营电商平台爱拍客开通线上进口优品超市。顾客可在爱拍客商城网上下单，享受线下配送服务，实现了线上线下一体化运营。

马云曾说，这是一个跨界打劫的时代。实际上，对于利薄如纸的零售商超而言，“打劫”到与否考验的都是真功夫。而跨界者转型的动力，除了来自现有行业和市场的危机感，看到的大都是零售业外表的光鲜。不过，与此前资本进入连锁商超大卖场的不同，此番的跨界者，他们踩准的都是“新零售”的火热，看中的是线下体验的不可或缺。从居然之家到绿地超市到保利比邻超市到奥康的超市，线上线下融合的全渠道和强调体验、年轻化都成为标配。

生鲜电商本来生活也已经选址成都，计划在2017年4月份左右开业其第一家的线下店。除此之外，便利店全时的母公司复华控股也准备开O2O大店“全时生活馆”。美团也在蓄势做线下店，按计划将在今年7月开业。

林林种种，纷至沓来，向实体商超的跨足，他们是会一路高歌猛进，成为搅局传统零售市场的新势力？还是难免在风险暗藏的实体零售圈踏空的“门外汉”？而面对这些寻求利润增量的跨界者，实体商超企业是无视还是重视？是狙击还是合作？

注：本文有删减。