微博“下乡运动”带来“二次崛起”的启示

这几天,也不知道是微博自己公关的原因还是咋地,关于微博的文章多了起来,聚焦的核心新闻点都是所谓的“二次崛起”,曾经被认为热闹不赚钱的微博,看似被风头正劲,代表未来的微信打的喘不过气来,却在这2016年的最后日子焕发第二春,所谓的“二次崛起”。

大家都在分析其中原因,一方面或许是对过去的一个交代,更多时候还是流露出平台方对于未来更大崛起的更大期许,毕竟广告主都在新年准备着新的广告投放计划。

然而总结其所谓的“二次崛起”之路,无论是否加入了“加工”的成分,从一个侧面都能够看出一些所谓的道理,这些道理也在另外的互联网企业的所谓成功中找到影子,而这些道理或许是每一个互联网从业者需要认真理解和体会的,毕竟这个道理得出来背后都经历了不少的坑,认知的坑,实践的坑。

下乡

微博为何能够“二次崛起”,回答这个问题如果要绝对的精简,那我想用“下乡”两个字来概括。

所谓的“下乡”,在前端就是将曾经更多倚重头部大V,特别是已经在前微博时代已经拥有一定知名度的大V拉入微博生态体系中的做法,稍微下沉,选择更多关注中小V,配置那些基于微博而增量产生的原生V群体。

同时,在面向用户群体的层面,从最开始吸引的所谓公共领域的意见领袖,让人产生所谓的“批阅奏折”感觉的环境打造,回归到风花雪月的自然生活,穿衣、美发、晒照片,从理性的高度到感性的温度的改变,是微博内容主体的一次下乡,从高高在上平台上的回归。

最后,真正狭义上的“下乡”,就是多少文章都提到的,所谓的四五线城市用户的开发,让那些还没有真正享受社交红利的后进人群,真正补一次课,也玩儿一下所谓的移动互联网的社交媒体,时尚一把,一方面这群人会因为自己的赶上时髦,拥有了社交货币的内心满足感,驱动活跃度的上升,另一方面,这样的用户群体也为一些中小商家提供了自己商品同步下乡的依托。

纳新

所谓的纳新也就是进行生态布局,曾经在发展的中期,外部微信等作为后来新产品带来的冲击,其本质上是一种新势力的影响,这种新势力带来的影响给微博最大的启发或许是,在新媒体领域的创业,或许永远不可能活在一个理想国中,不断的技术进化,会带来无数的不确定性的未来的新冲击,今天有微信,明天或许有“微XXX”,保持创新的持续性十分重要。

而战略投资一下科技,抢占了短视频以及直播的风口,能够在短时间内实现了新平台渠道的自我拥有,对于微博所谓的中兴起的作用是巨大的,增加了微博本身的媒体厚度的同时,也增加了其面对未来迎接未来挑战的底气,或许这是另外一个重要原因。

布局未来才可能拥有未来,纳新是手段也是结果。

大V坑

其实,在观察微博的发展,整个发展路径回望一下,最大的坑或许就是大V资源的利用,成也在此,败也在此,为什么这么说。

创业有时候有些假象,所谓的28颠倒假象,我们通常认为事物的性质是8份决定的,但是实质上很多时候是少数派的2份决定的,比如在微博这件事情上,一般观点认为有了大V的站台,一方面能够拥有很好的内容,另一方面用户又绝对的跟随,微博就能够通过此举拿下这个用户市场,然而现实是什么呢?

现实是,大V来了,微博起来了,热闹起来了,但是到真正进行转化赚钱的时候,由于这2份的大V拥有绝对的影响力,甚至说本身就是一个中心化的点,微博平台对于其实质性的控制是缺失的,因此微博平台上的各种社交媒体营销业务发生之后,获益的几乎都是这些大V自身,而微博平台再次做了一次活雷锋。

大V好用,可以在瞬间实现品牌影响力爆发,能够带来大V自身的用户,但是越是倚重这些大V头部用户,意味着平台对于大V的控制力就越弱,当要分利益的时候,在产品自身没有一个闭环流程上的绝对通路的时候,蛮荒生长阶段,平台做了活雷锋就是再自然不过的事情了。

如今,让大V忙自己的去,自己扶持更多的年轻的新生的力量在自己的平台上,平民化产生实实在在的权利相对等的平台与合作伙伴的关系,开始吸纳更多的中小广告客户的注意力是十分重要的。

如果说有何经验总结,或许最大的就是有时候,用来营销用的资源,未必就是真正直接带来企业价值的要素,如果整个微博是一个蜂巢,那么曾经的大V策略,或许造成的事实结果就是,感觉整个蜂巢的蜂王太多,而相比较而言干活儿的工蜂太少,整个蜂巢的蜂蜜产出自然减少。

或者再有可能,或许是每一个蜂王的独立造成了各自带一部分工蜂开始单干,将蜂蜜腾挪到这个体系之外去了。

错位坑

大V在早期进行市场营销推广过程中发挥了重要作用,但是真正实现商业变现过程中,其发挥的作用多少打问号,最为主要的是创造的价值不在微博平台口袋中,而出现情况的本质原因或许是微博大V自身的IP属性太强,而在宏观层面是目标用户定位和最终的战略追求的不匹配。

曾经大V带来流量,更多是那种社会公知成分的用户,或者是看瓜群众的群体,追求所谓的社会化电商的商业模式,本身就有些不匹配,商业转化效果自然不佳。

而从大V社会生活“意见内容”带流量用户通过社交电商转化策略,到中小V进行生活化的表达的“活性内容”带流量用户通过广告进行转化的变现策略的转变,可谓是大彻大悟之后的最大心得,或许是。

回顾下微博一路的过程,研发一个微博的产品,开始进行营销推广,借助大V的力量,迅速走红成势,占得一席之地,有了品牌、流量、用户,开始社会化媒体营销变现,大V头部资源获利颇多,平台本身剩下残羹冷炙,外部微信等的新兴社会化媒体冲击,微博危机,阿里救驾开始投资,用自己的广告业务扶持。

不知道在其中是否只是得到了金钱本身,还是在此过程中顿悟,真正开始下乡,中小广告主的到来驱动中小V的培育计划,开始了可控的盈利模式的展开,开始了中兴步伐,而对于外部的市场冲击,通过战略投资的方式,开始布局下一代媒体内容平台,短视频,投资一下科技,包括秒拍、小咖秀、一直播,保持新平台的同步拥有形成协同效用,开始真正收获下乡之后的赢得收益,所谓的二次崛起,其实就是自己的一个闭环完成尝试的标志。

然而我们站上更高的高度,从更长的时间维度上去看待微博的进化,其实根本无法找到二次崛起的说法,因为根本也没有一次崛起的说法,所谓的一次崛起过程中的红火,那只是在品牌和影响力层面的红火,并不在于商业价值实现的红火,而且,大V的加入,带动的微博品牌勃起,在微博漫长发展过程中,充其量也就是其进行营销推广的成本投入期的动作。

而今天微博找到自身比较成熟的商业变现的通路,并且规模化的稳定的经营持续下去,或许才是其商业闭环得以实现,真正开始进入盈利阶段的标志,而曾经在品牌商的红火给我们的假象,认为微博已经崛起过一次的说法显然是不科学的。

如今,进入正常发展轨迹的微博,无所谓二次崛起,但是在资本市场上,业务发展到达中兴期就意味着未来的空间的萎缩,如何找到新的故事能够支持资本市场对于其未来价值的预期问题,或许已经接踵而来。

走过所谓的坎坷“二次崛起路”的微博,即将迎来下一个真正的挑战。

作者:道哥论道

来源:搜狐

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作者:道哥论道
来源:搜狐