如何从策划一个事件,到形成可过渡到影视内容的IP,应该是这件事背后最值得关注的核心。

来源:营销新榜样(微信号:newrankco)
作者:张洁
原标题:影帝王千源加盟,“致匠心”团队制作,“新世相”这次的网剧玩出了自媒体新高度 | 专访

曾因“4小时逃离北上广”等爆款传播事件被人熟知的“新世相”又在送机票了,不过这次是为了拍一部网剧。有人在朋友圈打趣说:新世相是买了个航空公司吗?

2月7日晚,“新世相”正式推出这部深夜美食网剧《你的味道》的预告片,并向网友发出第一次美食故事征集,称被选中的10个人会收到一份免费往返机票,故地重游,和回忆中的味道见面,并且有机会成为这部网剧的主人公。

影帝王千源、致匠心团队制作,新世相的网剧玩出了自媒体新高度

截至目前,“新世相”已收到将近4000个故事,并送出了10份机票。通过朋友圈广告、微博话题、App渠道分发等诸多渠道的传播助力,事件的影响力也正在逐步攀升。

但据创始人张伟介绍,与以往不同,这次的事件是为“新世相”从事件培育到IP再到影视内容的一次初步探索。从IP到影视的跨步并不是新鲜尝试,不过,如何从策划一个事件,到形成可过渡到影视内容的IP,应该是这件事背后最值得关注的核心。


公众号留言出剧本,送机票征集主人公

“这是一家传说中的餐厅,老板能复原人们想念的味道。食客们给老板写信,讲述自己与美食相关的故事。老板每天会邀请一位客人来到这家料理店,倾听客人的故事,并复现这道菜。通过食物来‘复刻’他(她)记忆中的味道,并解开一段记忆中的心结……”

这段话来自《你的味道》的简介。说到深夜美食剧,很多人会想到日本的《深夜食堂》,不过张伟说,他们并没有copy或致敬的意思,而是想在中国本土的语境里,拍接近现代中国城市情感体验的深夜美食故事。“新世相”还为它定了一个很文艺的主题:心在胃正上方。

据了解,这部网剧由“新世相”和华帝厨电联合出品,制作NewBalance「致匠心」系列作品的千禧传媒出任制作方,边拍边播,从2月14日起每周二在腾讯视频独家首播(单集时长5-8分钟,第一季正片共5集)。

影帝王千源、致匠心团队制作,新世相的网剧玩出了自媒体新高度

值得一提的是,主演的甄选也很符合“新世相”的文艺调性。东京电影节影帝王千源、国家一级演员何冰、金马奖最佳女配角万茜、实力演员任素汐、金马奖最佳新人李鸿其……这样的组合是不是看着就觉得莫名放心?

此外,剧本中的故事创意全部来自“新世相”后台真实网友的素材,也成为这出剧的一项看点。在每一集都设定一个主题的基础上,他们每期都会围绕这个主题征集10名网友送出机票。

比如,第一集的征集主题是:你放不下的初恋和忘不了的味道。“新世相”与制作方选择10个爱情故事,“必去机票”提供往返机票,网友按要求自拍讲述故事,拍摄的故事会被剪辑进下一周播出的剧集结尾,好的故事则有可能被编入正剧的剧情当中。

《你的味道》迷你剧预告片


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新榜:做深夜美食网剧是出于什么考虑?

新世相:“新世相”一直在深夜场景里出现,或者说这是我们目前最重要的一个场景,这跟我们的属性有关,我一直觉得深夜场景是跟人做情感连接最重要的一个场景,这基本是大家最有精神属性的时候。

关于美食“新世相”一直想做。我们曾说我们做的是“有物质基础的精神生活”,美食是比较典型的,其中寄托的个人情感、记忆非常多。

至于网剧,我觉得现在很多内容创业者就是在无路狂奔,找不到路那就全部试一遍,大部分路都没有被验证,但有一条是现成的,就是影视。而且也刚好有机会,也有品牌愿意陪我们一起尝试。


新榜:说到送机票想起“逃离北上广”,哈哈,朋友圈有人开玩笑说新世相是买了个航空公司吗。

新世相:送机票这个事情其实是一个很好的工具。我们做的很多事都有一个特点,就是让大家去追求、寻找一个东西,很多时候会涉及物理的迁移。送机票相当于解决他不愿意做一件事的阻碍。

比如没时间、机票太贵,怎么可能飞去吃顿饭再回来这么奢侈,又或者内心缺乏一个动力和勇气去做,我们关键要突破的是,把你逼到其他理由都没有了,就只能想我到底是不是想去吃那道菜。


新榜:被选中的人拿到机票后,你们会对他们有什么要求?如果他们无法完成呢?

新世相:要求用户在当周周六晚上之前完成拍摄。之前也想过用视频UGC的方式,但可能对呈现的要求太高了,或者效果不会好。

我们会给出一个拍摄范例的视频和拍摄规范的文档。我们筛选的故事本身是能打动我们的,相信对于他们本人也意义非凡。所以还是相信参与用户的诚意的。如果真的没有按照要求拍摄…我们也承担这个风险。


爆款背后多渠道投放,网剧连接电商

为了点燃这一事件的新媒体传播,“新世相”从朋友圈广告投放,App渠道分发,到微博话题营销以及全平台分发,做足了准备。

1. 朋友圈广告投放

这也是“新世相”第一次尝试朋友圈广告。据了解,这条朋友圈广告中的视频播放数据达到430.5万,投放费用在30万,投放的量级并不算太大,但效果甚佳。

“真实抵达率和效率都很高,很多我朋友圈里想要覆盖的朋友都收到了”,在张伟看来,朋友圈广告的投放效率堪比电视台黄金年代的“春晚前十五秒”,“是还没怎么被用好的投放渠道”。

影帝王千源、致匠心团队制作,新世相的网剧玩出了自媒体新高度

此外据“新世相”联合创始人汪再兴介绍,“新世相”对这次朋友圈投放的探索也非常满意:

因为可以选择投放ios用户,我们在深夜8点到凌晨2点之间进行投放,这种投放可以几乎不会造成一分钱浪费地投给这部网剧的目标受众和网剧赞助方想投放的那一拨人,事后,很多奢侈品高层也私信我,他们也在考虑让新世相这一媒体属性的公众号帮他们进行朋友圈广告创意和投放,事实证明,媒体投放朋友圈无论是本身的创意度还有读者接受度都远高于品牌自身投放。

我们从朋友圈广告h5里也收集了很多参与者的反馈,互动非常积极。当然这一点非常感谢我们的品牌支持方华帝厨电,明确说他们支持和新世相品牌绑定在一起的做法,进行朋友圈广告投放。老实说,很多品牌负责人,内心是对品牌朋友圈广告效果产生了动摇,因为品牌形式越来越单一,甚至有时候只是一种不得不做的市场行为,另外仔细看这次新世相的朋友圈广告h5页面的品牌露出,这一次,我们突出了品牌,品牌露出在高曝光量上得到了很好的保证。


2. App渠道分发,由网剧连接电商

据介绍,“新世相”此次借鉴了淘宝二楼的形式,与美食类App下厨房合作,推出带消费功能的“你的味道”深夜美食频道,用户可在观看视频的同时边看边买同类美食商品。换言之,这也是“新世相”对网剧内容消费模式的探索。

影帝王千源、致匠心团队制作,新世相的网剧玩出了自媒体新高度

此外,“新世相”还与梨视频合作推出“你的味道”订阅号;与开眼合作,定制深夜美食频道,定期推出《你的味道》。

影帝王千源、致匠心团队制作,新世相的网剧玩出了自媒体新高度


3. 微博话题营销

除了官微@新世相对事件的常规发布,微博话题营销也是不可或缺的一环。截至目前,微博话题#你的味道#已获得335万阅读量,#你和初恋难忘的一道菜#的阅读量在1777万以上。

影帝王千源、致匠心团队制作,新世相的网剧玩出了自媒体新高度


4. 微信公众号发布+故事分发机H5

在微信公众号上,“新世相”这次选择制作了一个故事分发机H5,用户可以通过这个H5投稿写故事,也能在H5中看到其他入选、精选的故事,并为别人的故事点赞,每个故事都能被一键分享到朋友圈。

影帝王千源、致匠心团队制作,新世相的网剧玩出了自媒体新高度

故事分发机H5,扫码体验
(数英APP手机用户,需点击放大二维码后,长按识别)

当一期征集结束之后,用户还能通过H5看到征选结果和机票送出情况。完成一轮完整的事件互动。


5. 全平台分发

除了微博微信,“新世相”在即刻、UC头条、喜马拉雅电台、网易云电台、今日头条、MONO猫弄、秒拍、魔力视频、手机电视、一点资讯、畅读、百家号、网易号等平台也进行了及时更新。

“而且运营上对方会给到一些加权和推荐,加在一起仍是非常不错的流量,也触及到了很多不同群体的读者,我们发现每个平台收到的评论都很代表这个用户群的特点,很有意思。”汪再兴回复说。


“4小时逃离北上广”也要拍影视剧了?

由于边拍边播,这部网剧的第一集还在进行后期剪辑,第二集则还在拍摄当中。不过从最近两日的传播数据来看,还是比较乐观。

截至目前,公众号推文《我准备了50张免费机票,送你去吃最怀念的那道菜》阅读数在17万;《你的味道》的预告片视频播放量已超过百万。

凭借“善于制造爆款传播事件”的优势,“新世相”试图打通线上线下、事件和内容,改变网剧普遍对平台的绝对依赖、高成本、低收益的问题,并在活动的过程中积累原始粉丝。

然而,张伟在朋友圈说,这其实算不上“新世相第一部影视作品”,更像是在下水前的热身。

2017年,“新世相”在影视制作领域主要有两个目标:继续打造新的活动IP并深化开发;将2016年广为人知的成功活动IP(如逃离北上广等),深化开发成影视剧和综艺节目。

换言之,一次事件的火爆传播并非“新世相”的本心,注意力固然重要,他们更在意的,还是这之后的延伸,而传播事件则是让一个概念快速让更多人知道并产生初印象的手段。通过制造流行,“新世相”既营销了自己的品牌,又为内容商业化的延伸完成了首轮传播和用户积累。

影帝王千源、致匠心团队制作,新世相的网剧玩出了自媒体新高度

张伟认为,“下一步的终点不是这个活动变得有名,变得有名是为了能让它很顺畅地接上做影视的设想。”

在这个设定的基础上,将“4小时逃离北上广”开发成影视内容的计划也已经在进行当中。

“我们会通过活动等各种形式,让这个概念传播更广,加深用户的记忆和理解,具体我们已经谈了非常好的制作团队,品牌和渠道也有初步接触了。”张伟说。

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作者:佚名
来源:数英网