有些真理具有一个时代的特征和情绪,往往五年之后就背离了真相。

营销圈5年时间,我们深信的真理背后是怎样的真相?

来源:数字营销杂志(微信ID:ishuziyingxiao)

营销行业历来有许多真理,有些真理是“完全正确”的废话,多听几遍无妨,而有些真理具有一个时代的特征和情绪,往往五年之后就背离了真相。

本文就让我们一起看看过去五年移动互联网时代我们曾经相信的真理背后有怎样的真相。


真理1:互联网广告的传播比传统广告更加精准有效。
真相1:这其实是一个伪命题。

在大数据热潮中,互联网媒介企业会宣扬大数据技术在广告传播中的贯穿应用,大数据可以通过记录消费者在网络平台上的搜索、浏览、购买数据,然后进行相关的广告信息匹配和推送,从而得出互联网广告更加精准。

著名策划人李光斗认为:实际上互联网广告的精准传播是一个伪命题,在互联网海量信息中,受众在开启主动信息搜索模式时处于一种目的非常明确的状态,即使是在无聊的网络漫步时间,其心智也会对不相干信息进行选择性屏蔽;

同时由于网络平台频道无数,每个平台能够聚集的受众群体有限,广告主要进行全网络广告覆盖就需要购买大量的广告平台,进行组合传播,这和当年电视为尊的时代去央视这种强势媒体花一笔大价钱买一种媒介相比,其实网络媒介的组合传播成本更高。

李光斗还指出,互联网广告的达到率和销售量呈正相关?在电视为尊的时代,广告的到达量和产品的销售量呈现正相关,也就是广告被越多的人看到,产品的销量就会越高。但是,互联网广告的达到率和销量呈负相关的可能性相比电视为尊的时代大幅增加,因为互联网将品牌和产品信息置身于一个全景开放的环境之中,互联网广告在让消费者“知道”方面颇具功效,但在让消费者“信任”和“购买”方面却愈加式微。

在买卖双方信息趋于对称的传播环境下,消费者进行产品对比和测评的成本变低,因此“知道”但不去购买的几率增加。


真理2:电视效果下降TVC广告预算应转向Digital。
真相2:广告像从太阳系跳入了银河系。

看电视的人越来越少,时间越来越短,年纪越来越老,眼球迁移至网络是不争的事实,所以这几年传统快销客户都把电视广告往Digital广告上移。Digital成了政治正确的事。

在Digital上,网络视频与电视广告最为接近所以电视预算正向网络视频迁移。视频广告的前贴的时间长度也在接近电视插播广告的长度。但秒针系统首席数据应用科学家,Millward Brown 前研究总监谭北平博士指出:因为不同的沟通环境(消费者在这个环境下对看到广告这件事的总体接受度,以及环境信息的干扰度),视频插播广告太长而不可跳过导致用户接受度下降,或者购买去广告服务。

Millward Brown 华通明略的AdReaction调查显示,从广告接受度看,虽然电视广告量多,网络视频广告量小,但对电视广告接受度为15%,网络视频广告接受度更低仅为10%。电视二三十年来都有广告,属于伴随性的,用户具有一定的习惯性和容忍度,消费者可以选择转台。

而网络视频用户屏幕小,目的性更强,遇到广告前插反感度很高,许多优质用户改买VlP账号,核心目的之一就是没有广告。而有些小白用户不想花钱,希望通过下载屏弊软件来略过贴片广告或者借放贴片广告的时间去点击别的窗口缓存别的节目。

更具挑战的是九大网络视频上的节目,每个视频网站大约都有几十万或几百万个节目更加分散化,选择太多,很难形成对不同兴趣的网络视频人群的充分覆盖。所以在信息爆炸,内容泛滥的时代从有限的电视向无限的Digital世界的转移虽然听起来政治上正确但在实际过程中并没有使效果扩增,反而像从太阳系跳入了银河系,陷入了更浩翰的宇宙从而无法引起消费者的有效记忆。

尼尔森中国区研究认为:数字广告越做越大,ROI却反向增长。目前中国广告市场最典型、最大的变化表现在广告投放重心由传统电视转移至数字媒体,而数字广告内部的结构也在飞速向移动端进行转化。

尼尔森的数据表明,中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的。一面是广告主不断加大在数字广告上的投入,一面却是并不与之匹配的ROI。


真理3:互联网的效果是有数据评估的。
真相3:贵圈堪比娱乐圈:真乱

正如最近一篇由资深专家吴康军写的微信文【虚假数据中的真营销】在广告圈一夕爆红,该文指出视频网站的播放量数据,已经成为了一个黑洞。同一个月份的数据,永远有不同视频网站会站出来,号称自己第一。所谓播放量过10亿的大剧,大部分用户连名字都没听过。

社会化媒体上,已经成为水军的天下。微博上的僵尸粉,已经是一个公开的秘密。微信一公布阅读量数据,造假产业链立马跟上。“一个好评收费1元、一万阅读量150元,更可凭广告效果付费……”淘宝上都有买。曝光量可以造假,点击量可以造假,甚至连销售线索也可以。

程序化购买,是当下炙手可热的概念,也是营销效果的代名词。但是,程序化行业的一大问题,就是效果作假,包括连销售线索的买通。 既然都能造假,其实最简单的验证方式就是,你身边的朋友是不是真的在关注这个热点,你的朋友圈是不是在刷这个案例,非营销行业从业者是否在谈论这个话题。

有品牌主表示,数据和报告越来越多,品牌的投放,却越来越回归到人的经验判断,基于表层数据做决策太危险了。在数据大潮的裹挟下,互联网已经都被数据绑架了。当大家都在关注是否能够换来漂亮的数据时,而真实用户的有效到达和情感连接在哪里?


真理4:互联网广告比传统广告具有互动性优势。
真相4:互动性与品牌偏好不一定正相关

在回答这个问题前先要问你过去一个月点击过几个Digital领域不论是PC门户,视频贴片还是移动端上的广告呢?结果是显而易见的,有互动性不代表消费者会与广告互动,消费者互动的是网上移动端上的内容而不是广告。所以有人提出Digital作为用户型产品,屏幕又小不应该硬插广告,而利用微博、微信等移动端来经营粉丝,建立社群,营造口碑才能真正帮助广告主建立品牌认知度和忠诚度。

但口碑真的可以营造吗?除了真正超越用户预期的产品体验和情感体验能带来口碑以外,绝大多数经营粉丝,建立社群,营造口碑的努力都是自娱自乐,过去五年来小米诸橙的案例屈指可数,往往可遇而不可求。更大的艰难来自于信息的粉尘化。

你平均每天遭受多少条信息冲击?你还记得上周发生的热点是什么?昨天下午你都读了哪些消息?除了社会重大事件和重大娱乐,对于商业品牌的信息你又能回忆起其中多少呢?更何况消费者对正面的口碑的关注远远小于对品牌负面消息的关注,正所谓好事不出门,外事传千里。

西北大学Medill新闻学院整合营销传播系的教授们开展了一项新的研究,研究跨度是10年,收到了超过1,100,000份问卷结果,覆盖73个快速消费品类和1,500个独立品牌,基于近10年数据纵向调研的初步结果显示,收到问卷结果中频繁使用社交媒体(主要是Facebook)的被试者,相较于那些较少使用社交媒体的被试者,在被问到自己在诸多产品类别中的品牌偏好时,更倾向于将“无品牌偏好”作为自己对品牌品类的选择。

此外,研究还发现,伴随着时间的推移,被试者们对社交媒体使用的增加(主要是Facebook),他们对于某一类产品中的特定品牌的偏好有相当程度的下降。


真理5:移动生态之下,变化正越来越快,必须拥抱变化。
真相5:这是正确的废话,拥抱变化不如拥抱不变。

正如亚马逊创始人贝佐斯谈到:“过去我常被问到:‘未来十年将发生什么变化?’但我几乎从来没被问过:‘未来十年什么将保持不变?’而我想说,第二个问题才真正重要——因为你可以针对稳定的事物制定商业策略。

营销SDl理论的创立者宇见认为:当每件事都处于剧烈流变中,让人无所适从的时候,也就难免让人对“关注变化”的主流认知产生怀疑;相反,聚焦于那些不易改变的基础事实或许才是更好的商业策略。

例如在今天企业的实际经营中却存在着大量的误操作。比如,将大量预算投放到互联网,是不是就必然能够将品牌价值植入用户心智?互联网思维、Social新媒体+,是不是就必然意味着一切传播问题的药到病除?在粉尘化的信息环境下,当挖空心思、殚精竭虑的一幅海报只换回几十阅读,我们构建品牌认知的效率怎样?在大多数人一拥而上追逐热点的过程中,你又如何避免品牌成为这个“跑龙套”游戏中又一个面目模糊的参与者?

今天电视有120个频道,视频有几十万节目可供选择,移动互联网上更是资讯泛滥成灾。资讯过度令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释难于记忆,而对社交媒体的过渡使用,对热点的追风盲从也导致了“品牌认知模糊”的不良后果。

那么什么是不变的呢?——晚上你可以美剧、视频、微信、游戏、也可以逛街、火锅、喝茶、聊天,但对绝大多数人来说,每天上下班的消费者的生活空间却是无法改变。从社区公寓出发到写字楼上班,周末去购物中心,电影院,应该思考如何在不变的生活空间中,在一个广告“不被打扰”的封闭场景下,更有效率地植入信息、构建认知、引爆品牌。

中国传媒大学广告学院丁俊杰院长认为:不仅要“政治正确”,更要“本质正确”,假如品牌只强调“政治正确”,将广告跟风投放在数字传播,而忘记了“传播的本质”,可能会陷入多元化、碎片化的漩涡。

更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:数英网