和宝洁竞争的 Method 居然活下来了,而且干得不错。

书:打败P&G的《美则传奇》,新产品颠覆老牌的2大杀手锏

来源:创意很关键(微信号:bigideaa)
作者:关健明
原标题:【创业团队必读】《美则传奇》:新产品颠覆老名牌的2大杀手锏
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今天上午一口气读完了《美则传奇》。艾瑞克是一个广告人,亚当是一个环保研究者,两人工作10年后厌倦了大公司的工作,创立了家居清洁品牌Method,卖洗洁精、洗衣精、洗碗精,总之就是家居洗刷刷这类的东东啦。

如果我朋友去做这么个创业项目,我一定会觉得他疯了!首先家居清洁整个品类发展缓慢,这个世界还缺洗洁精吗?其次,他要面对这个世界上最强大最可怕的品牌巨头——那就是宝洁!它一年投广告的预算是42亿!美元!我的天,和它竞争会有活路吗?

Method居然活下来了,而且干得不错,现在公司值数十亿美金。读完这本书,让我对互联网时代快消品营销有了更深的认识。Method的致胜法宝有很多,我就挑2点印象最深的讲——审美升级和对抗潜规则。

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想一想吧,货架上的洗洁精、洗衣液多久没变过了?熟悉的配方,类似的造型,起码有10年都是老样子了。宝洁和联合利华统治了超市货架,Method上市咋可能有活路走呢?而Method突围,利用的是这个时代消费升级的趋势。


▼这个是Method的洗手液

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▼这个是他们家的洗碗液

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▼成功延展到沐浴露

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▼baby洗浴系列

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▼和时尚化妆品一样,玩起了限量版

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洗涤产品再也不是白色大罐的塑料瓶,而是变成像香水一样设计感十足的艺术品。创业初期,他们没有钱打广告,最初的消费者就是因为喜欢Method的瓶子才掏钱的。艾瑞克和亚当一共凑了9万美金开始创业,花掉一半,也就是4.5万,外加股权作设计费,找到一个全美知名的设计师去设计瓶子。设计个瓶子,值得这么干吗?这种疯狂行为的背后,是两个人对审美升级趋势的理解。

很长一段时间,中国人对漂亮外观是最为不屑的,华而不实,金玉其外,很多成语都在蔑视外形设计,但是,毫不夸张的说,一部iPhone让中国人觉醒了。iPhone界面太漂亮太好用了,安卓能做到IOS的几乎所有功能,但是只能卖到一半价钱。有段时间,网络上全是歌颂分析IOS设计的文章。还记得吗?曾经的ppt,都是密密麻麻塞满字,五颜六色排版,加上各种飞翔进来的特效字,因为乔布斯——现在全改成简洁风了!整个国家的审美在提高,大家穿衣品味提高,曾经很火的李宁、安踏、真维斯没人穿了,装修简陋的餐厅没人去了,取而代之的是各种特色主题餐厅,可以说,再抠的中国人也开始为好设计买单了,这也是资本市场说的消费升级。设计是个抽象概念,但钞票的转移却是实实在在的。

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上图讲了Method成功的原因,文绉绉的,通俗讲就是3点:1、包装时尚漂亮,2、香味更迷人,甚至有粉红葡萄香味,3、原料环保,不伤肌肤不造成污染。可以说,顾客买Method主要就是因为这3点。

我们可以看到,Method成功不是靠一个震惊世界的突破技术,而是利用现有科技,整合设计出一套全新的产品理念。瓶子是学香水品牌,做成半透明精致小罐,环保原料理念是学AVEDA(一个环保美发品牌),至于香味,则是从一个精油品牌偷来的创意,洗衣液瓶的设计又借鉴了Act漱口水。创始人也坦白,Method的很多理念就是跨界嫁接的结果。“我们持续在餐具、化妆品和饮料等行业学创意。”

大部分营销人对嫁接的重要性理解不够。很多营销人只看自己行业的资讯,殊不知其他行业能给你更多灵感。可口可乐是软饮行业,可是昵称瓶创意能不能用到化妆品上?国外少女卫生巾品牌拍的视频“like a girl”那么火,她的广告能不能用到文具上?实际上很多东西都需要我们更多观察,和更多思考。另外,这个时代做策划不能只看营销书了,设计也要学,因为设计就是营销。秘密花园火了,能不能把产品包装做成插画形式营销一波?以前只有玩具品牌和迪斯尼出限量款,Method就和迪斯尼联合出了米奇版儿童洗手液,大卖了一波,这个设计本身就是一个很棒的营销点。看完这本书我立马关注了几个设计类公众号,要好好补强这一块。

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Method推广洗衣液,面临的难题是自己品牌太小,宣传自己成分天然柔和没人想听。于是他树立了一个对立面——传统大桶装洗衣液,启动了Say No To Jugs“向大桶说不”的宣传行动,把传统的洗衣桶塑造成怪物。

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广告宣传洗衣液不可告人的潜规则,比如衣服洗得如此柔软,是因为用了牛油——一种肮脏的化工材料,而且需要杀害动物获得。Method用植物性柔软精,环保,天然,而且瓶子精致小巧,不会弄得满手都是。这下消费者不能视而不见了,因为他们每天在用的东西有问题!

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揭露大品牌的丑陋内幕,宣传打击,然后自己提供一个更好的选择,这是初创企业常用的宣传手段。从MZD的打土豪,到周鸿祎的向病毒宣战,向收费杀毒软件宣战,以及平价眼镜超市宣传的打破暴利,无数初创企业靠这招进入公众主流视线。

实际上,在今天,就在中国,还有很多行业有见不得人的潜规则!比如可乐,宣扬着快乐,实际上里面有大量糖分,热量极高,容易导致发胖,碳酸会腐蚀牙齿,对身体是坏处多多,可是他拿着大笔广告费压着负面新闻;比如某些牙科,打着7天矫正畸形牙的口号,把老百姓好牙磨小一圈做烤瓷牙。另外化妆品、软饮料、养殖业等行业的朋友都给我爆过行业黑幕,这些迟早都会被互联网踢爆,之后就会有很多消费者要选择更优质的品牌,即使只占10%,也是非常可观的市场,这些革命品牌的营销其实都有先例可以借鉴。

这种搞法肯定会让老大哥们非常不爽,大哥肯定要来找茬,Method很早在广告里用野菊花图形表示纯天然概念,高乐氏也是卖清洁剂的品牌,比Method大很多,他发来一封信威胁Method,说自己有野菊花标志的注册商标,让Method撤下。

Method当然不想撤下,但也不想花很多钱去和老大哥打官司,毕竟小公司耗不起,于是他马上在网络上做了这么个投票。

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毫无悬念,大自然赢得冠军。《纽约时报》报道了这个事件,给Method做了个免费广告,几千个人上网投票,几百个律师愿意提供免费法律咨询。猜猜高乐氏怎么了?从此销声匿迹,没再来联系过。这件事能看出创始人对社交网络的深厚理解,第一,法律模糊问题的判断,核心不是法律怎么说,而是人心怎么看,第二,面对大品牌不要怕,小品牌的杀手锏是利用人们的同情心。

这本书还讲了创业团队向亲戚朋友借钱的尴尬和紧迫,以及在熬夜10周,把模型做成成品推上货架的极端情形,不止讲创业的精彩,也谈到很多残酷黑暗,如果你在创业团队工作,相信会深有同感。

★★★★推荐!

这本书大陆还没发行,我是淘宝买的繁体版,等了一个月才到。

Method创始人:左边是广告公司出身的Eric,右边是环保行业出身的Adam

 Method创始人:左边是广告公司出身的Eric,右边是环保行业出身的Adam

本书作者还推荐Zappos创始人的书Delivering Happiness,在中国翻译为《三双鞋》,网站都有卖,已列入我的书单。

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作者:佚名
来源:数英网