社交金融游戏,这是微信红包的本质。

前微信支付总经理:微信红包是这样诞生的

来源:混沌研习社(ID:dfscx2014)
作者:吴毅,分期乐总裁、微信支付前总经理;数英网经授权发布。
原标题:你抢的微信红包,其实是这么来的

社交金融游戏,这是微信红包的本质。


微信支付上线后的一段时间内,我们反复思考,它取得成功的关键路径在哪里。

尽管没有确定的答案,但是腾讯的产品基因让我们知道,一定要把体验最好,一定要做得很简单。

上线之后,我们获得了很好的用户口碑,他们觉得这个产品简单好用,没有学习的门槛。但是我们自己内心知道,它在当时不具备核心竞争力,是的,它很简单好用,但简单不是产品成功的关键,只是前提而已。 

所以微信支付刚上线时,我们也遇到了看起来难以逾越的冷启动期——

  • 支付是分商户和用户两端的,新用户进来如果需要绑卡,支付成功率一定很低。

  • 如果支付成功率低,商户就不愿意跟你合作了。

  • 可是没有了商户,就没有了支付场景,又何来用户呢?

这是一个悖论。

这个很尴尬的冷启动期,我们怎么顺利渡过的?靠微信红包。


一、要花那么多时间发红包,要花那么多钱发红包,为什么不做成在线随机产品?

很多人问,微信红包怎么设计出来的?其实,它的灵感来源于腾讯公司线下发红包的习俗。 

腾讯多年的习俗,就是每年的春节回来第一天上班,大家排队去领老板的红包,从1楼一直排到马化腾的办公室门口,有多夸张呢?有同事就像原来买春运火车票一样,凌晨三四点就去排队占位了。 

不仅仅是马化腾,腾讯总经理级别以上的管理层,也要在这一天给团队发红包。 

这就是一个时间和金钱成本都很高的事情:得提前准备一大堆红包放在那里,一个一个发,要知道腾讯有三万人,深圳腾讯大厦有几千人。 

而且,发多少也是一个问题,发太少会被人说小气,但是即使每人发20块,也是一笔不小的数目。 

怎么办呢?这时候就有了随机红包,并不是一个一个地进来领,而且一堆人一起进来,红包有大有小,就看你手气了。抢到大红包的人会特别开心,口碑传播很快。

这就是红包设计的来源。 

还有一件事情,有次大家早上抢完红包后,中午一起吃饭时又开始疯抢红包,当时我去得晚,是唯一一个还没被抢的人,顿时成为众矢之的。幸好我备的红包不少。

你会发现,好多人围在你身边,手上几百个红包瞬间不见了,发给谁都不知道,但是心里却暗爽,有一种众星捧月的感觉。

这个时候给我们一个启发,原来发红包也可以很爽啊。 

所以,微信红包诞生了。为什么微信红包可以火,最大的原因是,不只是抢的人爽,发的人也很爽,也有精神满足。


二、社交金融游戏,这是微信红包的本质,人们会自己设计使用场景。

第一个版本的微信红包是利用公众号做的,当时没有想过做很强大的产品,只是一个尝试,因为红包产品在财付通做PC支付时一直都有,但一直不温不火。 

三周之后做出来了,并没有正式发布,因为在公众号上做,没有测试环境,于是大家自己玩,而且玩得特别疯。有一些同事不小心,发到了群里和朋友圈里,结果成了第一个开始蔓延的种子,在短时间内就引爆。 

在接受采访的时候,马化腾说,这是社交金融游戏。这六个字很经典地总结出了红包的本质,具有金融属性,但大家都会当游戏来玩,所以传播才会那么广泛。 

2014年春节,一共有一千万人玩红包。回头看数据的话,好像比起外面声音来,实际数据没有那么大。因为第一年玩红包的都是互联网行业的人,金融行业的人,以及媒体行业的人,他们都极具传播力。

2015年绝对是微信红包的超级里程碑,也是微信支付的超级里程碑,彻底把微信红包点燃引爆。 

2015年我们跟春晚合作摇一摇,除夕摇一摇的次数是100多亿次,可见红包的夸张之处。 

更让我们惊讶的是,春节过完了以后,又出现了几个峰值。 

一个波峰是520,大家都在发红包。这不是我们策划的,是用户自发性地开始发520红包,一下子蔓延开了,发得越来越多。 

还有一个是七夕,大家开始发7.7的红包,这是里程碑的高峰,超越当时的除夕。

我们可以发现,其实微信红包不是传统意义上的,只会在春节或者说婚庆生日发给亲朋好友的工具。真的就像马化腾说的那样,这是一个游戏而已,这是一个社交工具。大家在日常生活中,也会自己设计出各种各样的场景来发送红包。 

如果在此之前,微信红包还是一二线同学的游戏,到了2016年,它就蔓延到了三四线城市。我们很多同事春节回家的时候,回来告诉我们说老爸妈在春节最新的娱乐就是一边搓麻将,一边发红包和抢红包。 


三、创新虽然投入大,但是能让你产生拐点,建立长期核心竞争力。

所以,你会发现,指数级的增长是开始很缓慢,然后逐渐地到一个拐点期,过了拐点期以后曲线有了爆发性的增长。

在这里,创新是让你产生拐点的最有效办法。 

对于微信支付来说,这个拐点就是微信红包。微信通过一个自己创造的支付场景拿下了微信支付的大批绑卡用户。后来我们看到绑卡用户的增长基本上与红包数增长成正比。

创新的投入也许会很高,但是它的回报一定是值得的。“红包”功能,最开始是二十个人的团队做三周,投入可能比99.99%的互联网产品都高,但是它所带来的回报要远远超过其他非创新性功能。

创新让你的产品有了“阶段性”的核心竞争力,因为你的竞争对手要模仿你还是需要一点时间。但是没有任何创新可以让你吃一辈子。我们需要做的是,在短暂的阶段性优势里面,建立真正的长期核心竞争力。


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作者:佚名
来源:数英网