在中国的商业语境下,野蛮是必要的。

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来源:小a乱弹(ID:HelloAdams)
作者:范耀威

在中国的商业语境下,野蛮是必要的。野蛮的毛打败精致的蒋,野蛮的铁道部榨干竞标的日德法高铁,野蛮的华为进击全世界。30多年来赶超欧美的大跃进,靠常规手段不可能成功。手段不优雅,但财报很好看。


竞争的本质是资源的博弈,如二战美国打败日本,如今滴滴降服Uber。对代理商来说,资源一般指现金流、人才、第三方。我认为存在第4种:梦想资源。它的作用是放大前三者,以5倍、10倍量级。


人人爱讲公司坏话。坏话消磨斗志,影响团结。代理商必须不断创造好话来压制坏话。比如出街杰出作品,签约优质业务,斩获广告奖项,以及公司出国outing,年终奖多发三五百等凡此种种。我称之为“面子工程”,让员工在朋友、家人面前谈起公司时有面子。


不懂拒绝的代理商,跟不懂拒绝的老王一样,人人都想揩他的油,背后还说他的各种不是。拣软的柿子捏,这是人性。设立底线,越界,警告,屡犯,拜拜。敢say no是被尊重的前提。


代理商不应执着于小而美。世界范围内,一流的代理商都是大而美,比如W+K,R/GA,AKQA,DROGA5,以及曾经的BBH和CP+B。船小好调头,但船大才能打大仗,船大才能出远洋。


代理商依赖优秀的HR寻找人才。殊不知公司的价值观就是最好的HR,它帮你吸引同道中人,过滤机会主义者。唯能力至上风险很大,有能力但不认可价值观的人才,往往起最大的破坏作用。


发展才是硬道理,增长才能掩盖矛盾。增长乏力的国家和地区必定乱象丛生,看看中东、南美和非洲,穷则思变。西方国家不同党派,不同阶层之间的和解,建立在基于掠夺发展中国家的经济增长之上。代理商理应追求增长,让每一位成员长久获益。


没有哪一个行业,象广告业一样,汇聚如此多的创意高手。然而这些高手几乎所有的时间,都被应用于生产一次性的传播战役,这是极大的浪费。代理商可以跟企业探讨一种新模式,将自己的创意资源当作企业外部的R&D,共同开发新产品,新服务,新的商业模式。


代理商要将自身定义为学习型组织。互联网经济时代,方生方死是创业常态,朝令夕改是逃生姿态。有人喊张艺谋已死,实际上所有大师都死了,人人都是菜鸟,旧船票登不上新客船。不懈更新知识,代理商才有机会免死。


不要容忍能力不足的员工。我们的广告业太宽容,发达国家对创意总监有10大要求:①原创精神 ②能想出很多很多点子 ③有很多比作品还大的点子 ④赢得许多奖项 ⑤视觉化思维 ⑥精力充沛 ⑦严于律己 ⑧不断锤炼技能 ⑨崇尚团队作战 ⑩有幽默感。用这个标准,国内多少创意总监得回家种田?


十一

代理商要让企业明白,低价并不省钱,反而是一种新浪费。低价破坏创新,低价抹杀品质,低价远离匠心,低价滋生血汗工厂。成熟的商业生态,不可能空手套白狼。低价不会让营销变得更迷人,但会让品牌变得更猥琐。


十二

4A最大的问题不是响应缓慢和人才流失,而是管理层缺乏使命感。4A管理层作为职业经理人,天然缺乏“治国平天下”的远大理想,注重体现“个人成就和权威”,以个人价值/利益的最大化为目标。一旦船要沉,首先考虑的不是力挽狂澜,而是找救生圈。


十三

外藉广告人对于代理商的重要性创下新低。“本地文化”前所未有地重要,因为“文化张力”是引爆社交战役的捷径。再也不能像90年代那样,抛开文化现状来空谈策划与创意。再也无法滥竽充数,穿越文化鸿沟才有未来。奔跑吧,外藉广告人。


十四

品牌“后面那群人”比品牌本身更重要。一个有趣的品牌,如果背后是一帮无趣的人,也会很难做出好作品。此外,如果要跟企业复杂的组织结构合作,过程会非常痛苦,这里面每个人都要刷存在感。


十五

警惕偏见思维。对于自己不懂的新生事物,不是选择了解,而是拒绝,然后找出拒绝的理由,这在老广告人身上尤其明显。H5刚出来的时候,有人觉得这种小制作玩不出什么大花样。直播刚出来的时候,有人认为无非是网红low爆的表演。拥抱新生事物,才有能先人一步找到诺亚方舟。

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作者:佚名
来源:数英网