一年一度的红包狂欢引爆网络,微博通过明星+媒体+企业的新春红包矩阵,打造了明星互动、企业定制、媒体助力、网红KOL参与的全方位红包阵容。数据显示,除夕当天,超过3万个明星、企业家、企业和媒体在微博发出红包,1.2亿网友在微博抢到红包,4.4亿人次参与微博的集财神卡PK。


红包玩法是一面镜子,映射的是平台的吸引力和影响力。今年红包大战中,支付宝、QQ主打的是AR红包,更多追求的是一种新科技所带来的新鲜效应,而微博的重点则落在了视频和直播上,在与支付宝、QQ就红包玩法显著分隔的同时,也体现出了微博作为社交媒体的特性和优势所在。


独家内容一直是微博的核心优势之一。每年的春晚讨论就是个典型的例子。今年春晚直播期间微博上的相关讨论有5991万,互动量达到1.99亿。随着微博短视频和直播布局的完善,其多媒体优势也开始显现。除夕当天春晚相关视频在微博上的播放量达5.67亿次,微博全站视频播放量超过33亿。多元主体的广泛参与,以及视频和直播元素的加入,让我们看到了微博在2017年的更多可能。


内容仍是微博的核心优势所在


微博自诞生之初,就以独家内容和传播优势成为重要的新闻爆发地。这既是微博的特性所在,也是网友共同对微博的成就。作为社交媒体,微博从来不缺独家内容,从去年的和颐酒店女子遇袭、霍金开博到春节前的女游客大理遭暴力殴打事件,都是在微博上生产和发酵。而随着微博垂直化战略的实施,更多有价值的独家内容的增加以及内容消费体验的优化,使微博在内容这个重要的移动互联网入口获得更大优势。而不止如此,微博通过与顶级IP的合作,更使其在内容领域的“虹吸效应”开始显现。


比如在体育领域,去年奥运期间与CCTV5的合作效果显著,仅cctv5官微发布的奥运短视频,播放量就超过70亿,带动同期微博上奥运相关短视频的播放量达到104亿。目前微博在体育领域的合作伙伴覆盖了众多赛事IP和媒体版权方。不久前NFL宣布与微博合作,将在微博上直播包括超级碗在内的一系列赛事。其实一年前NFL就与阿里体育达成合作,在后者的多个平台上直播NFL赛事。由此也可以看出微博对优质IP的吸引力。


数据显示,微博讨论量每增加1%可以带动电视节目的到达率增加0.248%,收视率增加0.1%。这一数据表明,对传统电视媒体而言,与微博的合作受益良多。而从微博的角度看,通过与cctv5等的台网联动,也丰富了微博的内容,让微博在内容层面的虹吸效应更加凸显。


短视频和直播将在2017迎来价值提升


继短视频之后,2016年微博在直播领域的布局也趋于完善。短视频和直播爆发,让微博获得了其他平台难以企及的移动视频+社交媒体优势,通过微博自带的社交媒体属性,将短视频和直播推向了一个更高的高度,形成了与其他移动视频平台的差异化效应。以央视和各地的春晚为例。春节期间微博上10天有7场春晚直播,#艾特春晚#的直播观看达3809万次,互动量达5751万次。这都体现了微博在直播领域的不可替代性。


2017年或许是直播市场尘埃落定的一年。一方面,经过2016年的大浪淘沙,市场已经到了排排坐的关键时刻,2017年将会在竞争淘汰中形成一个定局。另一方面,相关的政策法规已经陆续出台,行业的规范化将给微博这样的平台带来更大的发展空间。毕竟微博是直播领域唯一拥有纯正社交媒体属性的平台,即使不太可能复制其在社交媒体领域一家独大的局面,但在第一集团肯定会有稳定的位置。


微博直播不仅有秀场模式,其在媒体直播和赛事直播等领域也逐渐形成气候。这种直播不但在内容上和秀场形成了差异化,而且很容易以短视频的形式二次传播。对微博而言这会带来长尾用户,在商业化上也带来了更多的选择,比如贴片广告等形式。


从市场的角度看,无论是直播还是短视频,都与微博的下沉战略有关。电视的用户目前在三四线城市仍比较集中,尤其是综艺和体育节目。电视台和内容方都有意通过微博吸引观众。这与微博的下沉战略一定程度上形成了互推,既提升了微博短视频和直播的内容竞争力,也给内容方带来了更多用户。


CNNIC报告即显示,微博作为社交媒体,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率持续回升,达37.1%。除夕0点到春晚结束,微博的日活跃用户超过1.54亿,也刷新了DAU的峰值纪录。可以预见的是,微博在短视频和直播上的布局,将有望在2017年获得价值提升,形成一个可正向循环、良性发展的移动视频生态,在社交媒体属性和下沉战略的推动下,让微博获得更大活力。


商业化探索打开微博2017想象空间


今年春节期间,微博在红包上的动作也让我们看到微博商业化探索的更多可能。一方面,短视频和直播的引入,让微博红包焕发新的活力。与支付宝、QQ选择AR作为红包玩法相比,微博选择短视频和直播,更符合微博的社交媒体属性,也确实赢得了企业和用户对微博红包玩法的认可。


一方面,春节期间各大卫视均有春晚播出,其中多场又会在微博上进行直播和发酵。虽然春晚的整体关注度与以往相比不可避免的在降低,但大量“小鲜肉”仍然会吸引用户的关注。这种关注比以往更加碎片化,但却让微博的视频红包有了爆发的条件。换言之,视频红包的场景是水到渠成的,是微博与企业、用户和电视媒体的共赢。另一方面,用户消费视频内容增加,以及企业对视频广告的情有所钟,更是给了视频红包更大的想象空间。


从商业化层面看,红包玩法的多赢创新实际上是微博商业化探索的一个缩影。有内容、短视频和直播的微博,正在商业化的道路探索上愈加深入。尤其是短视频和直播的火热,更是让微博成为一个接近twitter+Instagram+youtube的平台,同时也有助于推动微博的商业化。去年三季度,微博的视频广告收入占比已经超过10%,投放视频广告的品牌客户环比增长90%、中小客户达到近4000家。这充分说明了广告主对视频广告的青睐。


中银国际在此前发布的投资报告中就曾指出,微博依靠用户创造的内容来连接用户、内容贡献者和广告主的生态系统是可持续发展的。而且,这个商业模式拥有相当高的门槛,新的竞争对手难以进入。微博还处在商业化的早期阶段,预计其视频广告将成为2017年的新增长动力。中银国际预计,微博在2016年和2017年的广告营收年对年增长分别为41%和48%,其中,中小企业客户的占比从2015年的39%上升至2016年的57%。


除了传统的微信、微博、QQ、支付宝四大玩家之外,其他平台在今年的红包大战中基本上都挂起了“免战牌”。红包必须建立在社交关系的基础上,仅靠技术上的创新其实很难持续。红包大战持续了这些年,也只有微博和微信的玩法是一以贯之的。微信的强关系使红包场景浑然天成,微博则更重视企业、意见领袖和粉丝的互相连接,这也是建立在其开放性的基础上的。红包大战其实可以看成是企业2017年的一个缩影。正处于商业化探索期的微博,在获得了短视频和直播领域的竞争优势后,连同其内容层面彰显出的“虹吸效应”,已然共同打开了微博在2017年的想象空间。

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作者:佚名
来源:信海光微天下