推荐语：蓝海和红海战略我们并不陌生，但可以将备受争论的各元素整合在一起，达到平衡的紫海战略你可能还是第一次听说。新西兰惠灵顿维多利亚大学管理学院教授斯蒂芬·卡明斯（Stephen Cummings）在《清华管理评论》举办的“首届企业管理创新高端论坛上”，做出了《紫海战略》的主题演讲。他认为，如果我们想要有创意，在制定战略时，应该将能够看到的对立面联系在一起。

紫海战略不是我的发明。我跟陈劲教授（清华大学经济管理学院教授、《清华管理评论》执行主编）和他的博士生讨论的时候，他们创造性的提出了这一概念。我从新西兰飘洋过海来到中国，看到中国组织所遵循的战略，尤其是涉及到创新和企业家精神时所遵循的战略，于是给它命名为“紫海战略”。

我们希望能够把红海思维和蓝海思维整合到一起，能够把东、西方的思想进一步整合在一起，把创新和企业家精神融合在一起。最近，我写了两本书，一本是我和英国的朋友也是我的同学克里斯·比尔顿一起合写了《创意战略》，还有一本是以《创意战略》为基础，关注公司的领导和经理层，他们如何以合作的方式整合创意，以及他们希望如何创造这种创意战略的《战略构建者》。

什么是创意战略？

首先给大家解释一下什么是创意战略？其实《创意战略》这本书是我们通过一个项目整合出来的成果，该项目主要是调查不同的企业、不同艺术、不同形式的各种创意，我和我的同事非常感兴趣，传统的企业和传统的产业如何进一步使用创意战略？

各个公司可以发挥的作用和扮演的角色，并非静止的，并非没有创意的。很多企业希望能够采取创新的战略，把创造力和战略整合在一起，进一步引领整个艺术和戏剧产业。

这些公司和传统的公司不一样，它们能够把创意和战略整合在一起。其实不仅仅在创意产业当中，还是传统的产业当中，他们都希望能够把一种备受争论的成分整合在一起，达成一种平衡。

五年前，很多人对创新感兴趣，因为创新可以解决各种各样的问题，但是现在，大家更加关注企业家精神和领导力。我们必须把这些整合在一起，将企业家精神、领导力，整合在一起之后打造一套系统，帮助我们尊重创意战略，从而带来附加值。不仅仅是创新，不仅仅是企业家精神，不仅仅是很好的领导力，而是要把他们整合在一起，这是不同的领域之间的共同整合。

首先，要整合。在每一个领域当中，我们发现，整合的重要作用。在创新过程中，创新企业非常专注创新，同时也希望能够进一步发现更多的创新点。而传统企业，也将发现，将它们科学地整合在一起，和既有的思维整合在一起，和现有的需求和挑战整合在一起，是多么的重要。

第二，对于企业家精神。很多的成功企业都具有企业家精神，它们是那种自我发现、自由创造，并且随遇而安，它们看到机会就会抓住机会，这相当于是一种“蝴蝶效应”，它们会在不同的谈话点当中找到一种整合。

企业家精神也需要一种兢兢业业、努力的精神。在公司内部，他们自身有能力专注，愿意兢兢业业，坚毅，一旦他们找到方向，就会坚持不懈，所以我们必须要在整个的兢兢业业和各个其他的专注点上找到一种平衡。我们要有非常清晰的专注点，清晰的战略，但与此同时，他们也必须也要保有一种松散的状态，要允许他们有机会能够适应现实，能够将专注点和比较松散的精神整合在一起，也就是松散和专注结合在一起。

在领导力方面，在《创意战略》书中发现，一个创意企业的领导，或者是任何创意产业中的领导，他们有能力集中领导，其实领导并不是从上领导，从前领导，而是从整个的企业中间开始领导，我们发现很多的成功领导和创新领导，他们理解文化，能够在整个文化中心看到大局，看到机会对他们来说意味着什么，从而快速采取行动。不管在整个公司上部，还是在侧面，还是在中间，他们都能够游刃有余，能够看到大局，并且采取行动。

并不仅仅是从中间领导，他们还可以从方方面面领导，这是一套有序的系统。

紫海战略就是将各元素整合在一起，达到平衡

这是紫海战略，能够把备受争论的各个点整合在一起，对创业家很有价值，有的时候专注一点，就会忽略其他一些点。比如说专注研究，就忽略调研，有的企业家随波逐流，但遇到机会时，他们也是兢兢业业，具有一定的专注点。有时候，一些企业很难确定发展战略是什么，这时忘记专注，松懈一下，也许能抓住机会。有些时候发现，他们是从上而下的领导，忽略整个公司的参与。为此，我们一定达到某种平衡。

公司内部的领导如何抓住创意战略？在专注的同时，他们也需要有一些松散的态度，这样才能够让人们更广泛地参与进来，才能进一步关注和发展，并且改善公司向上发展的战略。

关于战略构建者，创意战略需要一种具有关联度的各个元素整合，我们需要有一些产品的雏形，在看到它不完善地方之后，基于产品的原型进一步发展和完善。在整个的战略发展过程中，也有这种关联雏形，相当于制作产品和设计产品，其实公司的创意战略和车、计算机不一样，很难说就开发出一个雏形，之后再进一步尝试，不好的地方进一步完善。

绘制战略价值链，将不同的点串成一根线

如何做战略？如何把战略以雏形的方式呈现出来？我们发现，战略雏形最重要的一点是绘制，我们需要有绘制战略的能力，这样才能够帮助领导，和他们的团队通力合作，看一下他们在战略当中能否看到利与弊，能否通过调整和变化抓住战略，我们可以把这种战略汇集成价值链，并且帮助整个公司内部把不同的点整合成一条线，看看战略能够帮助企业发展到什么样的方向，看一看整个的市场是不是用整个公司的战略，并且在实施之前找到战略实施的点。《创意战略》这本书在整个价值链当中，能够帮助企业专注创新，给企业增加价值，帮助企业降低成本，进一步增加更多的销售，并且帮助他们的产品找到市场。

在整个价值链当中，它可以在不同的界线之内进一步发展，也需要从市场当中有所学习，并且适应市场。《创意战略》可以帮助企业进一步发展，不管是亚马逊、微软，还是其他公司，企业只需要参与进来，并且提供专注点，帮助整个的战略进一步向前发展。

关于如何帮助企业进行战略的绘制，我们进行了一些试验，这些试验是基于《战略构建者》这本书来绘制的，我和我的同事去了十多个国家，我们在中国也进行了一些调研，中国的调查结果和其他国家的调研结果比较类似，比如说新西兰、美国、澳大利亚等。

这个试验就是：给人们一个战略，问一下他们是否记住这个战略。在我们调研的每一个小组当中，我们给他们提供了一个战略，把这个战略做一个绘图，给他们提供了一种测试型的战略，一种是测试，一种是绘制的方式。有时候你会发现，在西方国家，人们很难理解或者是不知道整个的公司战略是什么？我们绘制这种战略的蓝图，帮我们回忆起来公司的战略是什么，来看一下人们是否回忆起这些图片，回忆起哪些关于战略的大方向和它的相关内容。我们进行了很多的相关调研，统计了很多数据，像心理学一样，通过测试帮助我们回忆战略。在西方，他们把这种作为愿景，像宝洁、联合利华，他们有些时候很难了解自己的员工，是不是能够给他们的战略一种正确的阐释，能不能够了解整个的公司发展战略。

我们还进行了另外一种试验，也很有趣，有些人看到图片的时候，会以文本的形式回忆，有些人看到这个图片，倾向于写下来或者是画一个。还有一些人获得这个文本时，通过画图的方式记下来，有些人希望解决问题时更多通过绘图的方式。有些人看到这个图片时，却是作为文本的形式记录起来，你获得了一个记录的是文本，这个时候会影响到你的回忆度，但是你回忆的是文本，画一个图片能够帮助你的回忆，因此我们觉得画一张图能够帮你解决问题。当我们画图的时候，你会看到联系，这个联系会帮助我们把各个战略组成部分放在一起。

有一个人，得到文本之后，画了一张图，通过画图能够帮助他们记忆，解决问题，同样的，在组织里面，也有人画图，能够帮助他们记录这些问题，并解决这些问题，甚至用不同的方法思考这些问题，之后寻找其他的解决方案，再用其他的视角解决问题，这种积极画图的过程是正向的。即使现在有了3D打印，研究表明，如果你能够给人们绘图的能力，将他们放在一个房间里面，里面有绘图工具的人和没有绘图工具的人相比，那些能够绘图的人会更快地给出解决问题的方案，如果你不会绘图的话，要花更长的时间思考怎么解决问题，所以绘图是有效的方式。这对很多人而言，是改变组织内部的一种途径。

绘图不仅仅展示你的战略，做绘图本身就是一个过程。新西兰的一家航空公司让他们的员工参与到绘图的过程。事后，员工觉得他们更加紧密地联系在一起了，而高级管理层与员工之间也建立了更紧密的关系，这就是战略。

再来看亚马逊的例子。通过绘图，亚马逊得到了价值链的绘图图本。上周，我跟一些毕业生走访了一些北京新企业的时候，访问到了一家名为“嘿！果汁”的公司，他们用电动车给人们配送新鲜的果汁，顾客喝到了新鲜的果汁，但是“嘿！果汁”不需要太多的库存，不需要太多的零售店，只需要向客户提供新鲜的果汁就可以。它只需要通过北京的网络就可以将新鲜的果汁送到顾客手中。

在《战略构建者》这本书中，我们选了以上几个主题：创意战略、双联想、绘图方法，以及亚马逊的例子，还有巴西罗娜俱乐部的例子，它们用同样的模型制定了自己的战略。

还有一家化妆品公司，它非常关注让自己的零售有一种感观的刺激，让顾客感受到可以闻得到它的味道，该公司的战略可以通过绘图的方式进一步得到清晰传达。

刚才给大家介绍了紫海的战略，还有双联想的战略，双联想和创意之间的双联想，或者是关注核、放松之间的关系，图片和文本之间的关系。在最后我想给大家简单谈一下，

将东西方的创业、创新融合在一起

如何能够将想法、创新和解决问题的精神联系在一起？当我们在西方做试验时，也想看一下在东方，在中国，大家是怎么做的？

最近，我们与来自于维多利亚大学的一位同事一起开拓了这个想法。西方的问题是，没有尽可能地向其他国家学习，我们更多关注于自己。所有过去50年当中的高级管理和历史杂志中，我们看到了一份地图，在这里，我们看到，在所有西方和西方的杂志中，他们过渡地关注英国、美国，而非洲，尤其从南非开始，他们几乎不去关注。西方没有尽可能地从东方的文化中去学习，没有把它看作管理史、管理学的一部分。

在最近召开的一场大会中，我自己和我的同事对学术界做了一个调查，我们问他：世界上最有创意的国家是谁？几乎所有人都说是美国，没有人看到中国，我们觉得很奇怪。如果他们来到中国，他们就会发现，中国是多么关注创新和创业！而我在同北大的研究生交谈时，你们觉得世界上最有创意的国家是哪个？他们都说是中国，中国是世界上最有创意的国家。

我们是如此地镶嵌于自己的文化当中。如果西方也能够学习东方的创业和创新，就像东方所学习和采用的来自于西方的创新和创业那样，这或许是非常好的机会。

结语

回到紫海战略：如果我们想要有创意，在制定战略时，应该将能够看到的对立面联系在一起。我们的企业是否有科学精神，非常善于发现？是否非常有创造力和创新？这两者都要有。领导人是坐在上面画一张图，还是跟底层的人一起绘图，联系更紧密呢？我认为，领导者两者都要做，在两者之间进行平衡和沟通。在战略制定前，我们需要灵活，通过双联想，通过绘图，看到组织的创意战略。谢谢大家！