作者:龚进辉

 

自从2015年来势汹汹杀入手机行业以来,格力手机因保持神秘色彩和董小姐惊人言论,一直被外界视为玩票性质,甚至沦为笑话或闹剧。有趣的是,格力手机最近一次上头条不是因为董小姐主动营销,而是员工闲鱼贱卖惹恼董小姐。不过,强势、自信的董小姐似乎并没有打算打退堂鼓,反而将一条道走到黑,无论外界看好与否。

 

近年来,“空调专家”格力一直在积极推进多元化战略,目的是在智能家居时代占据一席之地,想要把各种家电连接起来并实现服务的高效流转,自然离不开手机的加持。格力做手机的初衷正是着眼于智能家居,未来手机将成为智能家居的控制中心、智能物联网的入口,而不是与雷军赌气后的贸然反击。

 

不过,理想很美好,现实很骨感,无论是多元化战略还是手机业务,只有规模达到一定量级才具有想象空间。这意味着,格力需要在保证主营空调业务继续增长的基础上,同时兼顾小家电、手机甚至汽车等业务,这对习惯单线作战的格力无疑是一大挑战,而且各个领域都面临诸多劲敌。

 

换言之,格力想要在各个业务线开花结果,首先必须把其视为独立业务。以手机为例,格力应抛弃浅尝辄止的心态,厘清其与空调业务的异同和了解资源整合的可能,尽可能调动资源支持、扬长避短,如此才算摆正“作战”姿态,具备与友商厮杀的本钱。

 

值得注意的是,手机行业的特殊性在于其比大多数小家电行业竞争都要激烈,因此各大玩家都必须全力以赴,全力以赴能有几分胜算尚不好说,但如果玩票则绝对会被市场边缘化。从格力手机现状来看,难以寻觅踪影、低价高配、简单粗暴的营销使其在手机市场存在感极低,在友商、用户心中口碑均极差。

 

在我看来,格力手机之所以在手机市场不入流,根本原因在于其对制造技术过于自信和低估手机行业做大做强的难度。不可否认,致力于“让世界爱上中国造”的格力是中国制造的翘楚,其在空调生产上拥有不可比拟的优势,但手机生产与空调截然不同,生产技术的摸索和效率的提升成为摆在格力面前的首要难题。

 

格力手机一代选择与深圳代工厂卓翼合作,之后在珠海投资自建工厂,尽管可以最大程度把控产品品质,但工人磨合需要一定时间,经验尚浅的格力自主生产线整体生产效率势必低于卓翼。

 

早在201511月,格力手机二代便已经开始生(备)产(货),20165月,董小姐透露格力手机二代发布不到一个月订单突破35万部,产能根本跟不上,格力手机生产效率可见一斑。董小姐曾扬言一天卖10万部,即便美梦成真,也会被格力落后的产能严重拖后腿。

 

如果说董小姐对生产技术的盲目自信算一个错误,那格力对营销和渠道投入不足则是大错特错,使其征战手机市场变成一出自娱自乐的“好戏”。营销方面,我隐隐觉得,一向快人快语的董小姐很像201412月告别演讲之前的罗永浩,全凭自己一张利嘴为格力摇旗呐喊,附和者寥寥无几,看热闹的吃瓜群众倒不少。

 

这种通过语不惊人死不休的手段吸引路人围观,固然有利于提升个人和企业知名度,节省不少广告开支,但对转化为实际销量效果有限,而且一旦产品交付与用户期望存在落差,极其容易形成负面口碑。因此,在实际运作中,董小姐个人品牌始终凌驾于格力手机品牌之上,其本质是网红而非兢兢业业经营企业的企业家,对格力手机的帮助并不大,反而因低配高价、开机画面而饱受用户诟病。

 

要知道,经过市场教育的用户购机理念已发生变化,情怀或概念对用户的吸引力大不如从前,越来越来的用户转向为实用价值买单。董小姐眼中格力手机的最大卖点莫过于品质过硬,她曾信誓旦旦称世界一流品质的格力手机二代3599元售价不算贵,三年不换机和手机从2米高处摔下无损伤。不过,相信“中国制造”形象有助于格力手机大卖只是她一厢情愿,并不足以构成用户购机的充足理由。

 

我总结格力手机的营销策略是董小姐为主、董明珠自媒体为辅,前者时不时抛出犀利言论为格力手机带来海量关注和话题效应,后者主要用于活动策划、用户沟通,其尴尬在于吃瓜群众对格力手机的营销套路总有看腻的一天。除此之外,几乎看不到格力手机进行任何广告投放、产品宣传,市场存在感极低,与友商动辄上亿元广告投放形成鲜明对比。同时,低成本撬动大影响的前提是产品给力,遗憾的是,这是不接地气的格力手机的死穴。

 

渠道方面,2015年格力手机一代问世后与用户玩捉迷藏仍历历在目,官方解释称只在内部销售,并未全面投放到市场。格力手机二代只在自家格力商城销售,而未在战略合作伙伴京东销售,天猫也未见其身影,产能稳定后在格力线下专卖店销售,并对与运营商合作兴趣不大。

 

事实上,格力在全国各地的销售公司也承担部分格力手机的销售任务,各地销售公司会向格力空调经销商少量地“摊派”出售。不难看出,格力手机在渠道建设、运营上缺乏一套完整的体系和打法,导致昏招频出,线上亲格力商城远京东和天猫、不发挥线下渠道优势,给人留下随意、任性的印象。

 

在手机厂商纷纷转向重视线下渠道的大背景下,格力投入不足且打法随意,格力手机二代注定销量不佳,不仅无法获得用户认可,而且连内部员工也颇为不屑,对作为年终实物奖的格力手机在闲鱼贱卖就是最好的证明,尽管董小姐的强势姿态可以逼迫员工使用自家产品,但无法改变其对格力手机前景黯淡的固有认知,经销商亦如此。

 

值得注意的是,除了在主流销售渠道不见踪影,格力手机在供应链管理上也不受待见,更别谈掌握一定的话语权。一直以来,供应链从未把隔离手机视为大客户,只是将其看作一年23万的小客户。手机代工厂通常把客户分为100万台级、50万台级和10万台级,格力手机的需求量在5万台级以下,因此供应链没把格力手机当回事。

 

一言以蔽之,格力手机单凭“网红”董小姐助威而不脚踏实地深耕产品、渠道和品牌三大核心环节,想要在强敌环伺的手机市场有所作为,无异于痴人说梦,最终只会陷入自high无法自拔。讲真,我实在无法理解董小姐继续做手机的自信到底从何而来。

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作者:佚名
来源:龚进辉