从《西游降魔篇》到《西游伏妖篇》，2013年到2017年，内地春节档电影市场发生了巨变。

2013年，华谊兄弟为《西游降魔篇》做宣发，模式很传统：提前看片、商务推广、包场活动等。2015年的《美人鱼》把“保底发行”一次推至风口浪尖，口碑不再是电影营销最重要的关键词，电影变成了资本运作的商品。2017年，在线上售票已经超过了80%的份额的大背景下，电影发行越发数据化，春节档大考的核心从过去的影片内容、口碑变成了大数据精准营销、电影内容全方位深度运营。

在经历去年下半年电影市场的低迷期后，今年的春节档票房强势增长。微影时代向腾讯科技提供的数据显示，1月全国票房48.5亿，同比增加26%，是历史上票房最高的1月，其中大年三十到初四就贡献了24.4亿。

在各方感叹电影市场复苏的时刻，我们也看到了互联网票务平台从发行切入，全方位渗透电影产业的趋势。春节档，观影人数剧增，口碑发酵的时间大大缩短，所有的考核指标被无限放大，正值考验各家线上线下业务水平的最佳时机，玩家们能顺利通关吗？

预售票补远超去年

和去年春节档相比，今年的票补更加猛烈。对比两年在“大年二十九”这天的票补“大年初一”的预售数据，《西游伏妖篇》5804万元高于去年《美人鱼》同期5304万元的票房预售。成都青羊区的一家影院经理告诉腾讯科技，今年春节档的排片很早就被安排好了，竞争很激烈，票补力度明显超过了去年。

如果你善于提前规划春节观影活动，那么你并不需要花太多钱在电影票上。淘票票上几部大片都曾有过8.8元的促销活动，善于比价的你甚至能在百度糯米上买到6.6元的《功夫瑜伽》。而微影的娱票儿则根据电影的合家欢特色，推出家庭组合套票优惠，开启电影票超前预售。在2016年发誓要盈利的各个电商平台也顾不了那么多了，春节档打破了“尽量少票补”的原则。

除了平台上直接的低价电影票，票补还有新的方式：有社交优势的娱票儿策划了许多春节档的线上活动。在QQ渠道，娱票儿参与到QQ2017“LBS+AR”天降红包活动中，连续4天在全国369个城市425万个入口发放观影红包。在娱票儿APP、微信、手Q入口，推出春节互动游戏，派送观影红包。从1月6日至2月14日，每天派发万张9.9元、19.9元特惠电影票。

预售票补直接拉高了春节档的起跑线。

《西游伏妖篇》是预售最多的电影，在上映前34小时，预售就创造了影史新纪录：破亿。相比之下，定档最晚、预售也开始的最晚的《乘风破浪》吃了不少亏。当另外三部春节档影片早早开始超低价预售的时候，《乘风破浪》还未有任何动作。直到其他影片加起来锁定了六成排片之时，《乘风破浪》才开始了12.8元的低价预售。12.8元的定价比起其他影片8.8元、9.9元的票价也毫无优势可言。

不过，高额的票补对于电影本身也有一定的副作用。

从行业角度来看，票房补贴可以刺激预售，从而增加排片，但也会出现影院为了骗票补而开出虚假场次的情况。举一个极端的例子，假如电影票原价60元，在线票务平台售价19元，那么平台需要补贴41元给影院。而影院可以自己花19元／张的成本买下整场100个座位的电影票，从而获得平台的4100元补贴，这样影院就能净赚4100元-1900元=2200元。这样的操作比直接参与票房分账要来的简单快速很多。

从影片本身角度来看，票补药效太猛，能为影片迅速聚集观众，但同时也放大了任何方向的口碑。《西游伏妖篇》首日高额票补一方面将其首日票房推至3.428亿元，校准后一举拿下内地单日票房亚军（冠军为《速度与激情7》），但同时也让更多的观众看到了尚存缺点的影片。在没有及时控制已看片观众的口碑的情况下，《西游伏妖篇》的票房在大年初二开始跳水，甚至在大年初四输给了《功夫瑜伽》。

在线票务深度落地

《功夫瑜伽》的逆袭，得益于线上线下的双重作用。这部片子由微影娱跃联合发行，同时我们还能在发行列表中看到淘票票、百度网讯的身影。

娱跃为微影去年9月推出的新品牌，核心业务为娱跃影业、娱跃发行。今年春节档的《功夫瑜伽》和《熊出没》都由微影娱跃联合发行。据微影时代介绍，在发行片子的时候，他们运用大数据协助片方制定发行策略，强化针对不同城市、影院、商圈的影片类型偏好进行分析，为排片方案提供数据支撑与分析建议。

大数据和在线选座售票是票务平台的基本功，值得注意的是，他们的功夫正向线下拓展。《大闹天竺》或许是一个在线票务深度落地的好例子。

去年12月31日，王宝强一天之内在广州增城和东莞与观众跨年，1月1日又直飞成都与观众欢度元旦。60天时间内，王宝强跑了50座城市路演。根据猫眼的数据，《大闹天竺》的观影人群主要在二三四线城市，于是影片的路演被安排在了蓝翔技校、职业学院等地。

事实上，去年12月初，光线影业负责了王宝强宣传《大闹天竺》的路演工作，并把影片线下发行工作交给猫眼电影。而在影片上映前后，光线只负责影片的线上宣传。作为在线售票平台和票补方，猫眼承担了影片的影城沟通协调场次、签订票补协议等工作。

猫眼方面透露，除了线下路演，《大闹天竺》的物料覆盖了245个城市的110372店铺。而之所以能在这些餐饮、商场、超市顺利投放，猫眼的“美团”背景功不可没。

据微影时代统计数据显示1月票房分布集中在二三线城市，进入春节档的《西游伏妖篇》的票房更是在二三四线城市明显发力。这些离互联网相对更远的地方，更加需要线下活动、路演的刺激。

没有线上票务支持的影片最终退出春节档

一开始定档春节的影片约有十部，除了大家看到的《西游伏妖篇》、《大闹天竺》、《功夫瑜伽》、《乘风破浪》、《健忘村》和《熊出没-奇幻空间》，另外还有《欢乐喜剧人》、《决战食神》、《我说的都是真的》、《游戏规则》。

1月17日，由岳云鹏、孙越等主演，憨豆先生特别出演的喜剧片《欢乐喜剧人》发布主题曲MV，同时宣布影片上映日期将延后。影片主题曲《哈皮哈多五千年》改编于春节经典神曲《恭喜恭喜》，整部电影带有明显“合家欢”色彩的影片明显是为了春节档而来，但细看影片的出品方：喀什喜剧者联盟影业有限公司、北京皇者文化有限公司、北京德云社文化传播有限公司，没有任何线上票务方的身影。许多影评人将《欢乐喜剧人》的改档归咎于观众对岳云鹏的审美疲劳，而实际上，无力参加票补大战可能才是退出春节档的真正原因。

同样尴尬的还有《我说的都是真的》。这部影片由刘仪伟导演，小沈阳主演，喜感十足，但最终改档退出春节大战。其宣传公司仅有北京魔威映画文化传播有限公司，拿什么与集齐猫眼和淘票票的《西游伏妖篇》抗衡？而何润东、古力娜扎主演的《游戏规则》也没有任何擅长线上售票的出品方，最终改档到春节过后的第一个周五（2月10日）。

在线票务已然重新定义了宣发，成为电影绕不开的部分。随着擅长做产品的互联网公司们放下身段，深度下沉到线下，这些由线上起家的发行家很快就会渗透整个产业链。