推荐语：定义目标消费者是解决营销问题的根基所在，但真正执行起来却并不简单。如何精确而完整地定义你的顾客群体？看奥美副总裁古里奥是如何理解的。

我们部门每天都跟奥美的各个部门合作，经常有思维模式和逻辑上的碰撞。所有的切磋都是学习的过程，我们内部讨论的很多点都挺有意思的，其中关于受众的争执异常有趣。

印象最深是有一次我们跟奥美广告合作参与一个比搞。那是个非常重要的生意，公司上上下下所有的部门资深人士都参与了，光是一个简报会议就坐满了当时最大的办公室。项目的主要负责人也是在公司很有影响力的同事，在他讲到推广受众时，他说这个项目希望可以影响到大学生，白领，新婚人群，以及结婚有孩子的人群，大概年龄跨度是18－45岁，不分男女。

这个表述在传统广告看来再正常不过，可是我坐不住了，举手提问：不好意思，能否告诉我清楚的受众定义。对方愣了一下，反问我什么意思。我说在互联网上推广，你说的这群人我恐怕是很难一次性找到的，他们以兴趣或生活形态圈层性的多样活跃于不同平台。所以我想知道这群人大概的收入，感兴趣的话题，职业，对客户品牌的了解程度，对客户产品所在品类的参与程度。总之，我需要更多按消费者身份和兴趣划分的标签。

“这个没必要吧，Coolio。” 我的回答似乎耽误了他的时间，“客户希望可以接触到最广泛的群体，你不需要把推广搞得这么窄，想办法把影响力做到最大就好了，这就是你的工作。”

我抿了一下嘴，把想说的话吞了回去。一方面觉得这个场合有些不太适宜继续“教育”对方，另一方觉得我再说下去会显得自己无理取闹，毕竟在场所有人都已经点头赞同他的观点了。

后来那个比稿我委任了团队比较资深的下属前去继续完成了工作。因为我觉得这么广泛的受众定义，我个人是真的不知道怎么做网上的宣传工作，所以估计也帮不了他们，反而会不断因为这个问题无休止的争论下去，耽误他们的宝贵准备时间。

那天我接着想说完的话是：抱歉，在网上我们没有收视率的说法，只有点选感兴趣的内容；我们没有最大的平台，只有最火的内容；我们没有覆盖率，只有转发量。一句把影响力做到最大，在网上几乎是不可能的任务。我们没办法通过买几个收视最高节目时段的广告位，仍上去一个十五秒广告就抱胸等结果。

我知道这样说在当下肯定是招人反感的，他们还没完全懂网上的情况。就像他们有时拿着客户说的网络热点跟我讲，我一脸无知的回应时，他们觉得不可思议，甚至怀疑我工作能力。很多时候我只是开个玩笑，随便糊弄过去，也不想再正经的严肃解释所谓热点只发生在圈层。不在圈子里的人，不会太清楚别的圈子在讨论什么。

互联网在人群中刻画出一个又一个的圈子和群体。他们通过便利的低沟通成本使自己人更团结，同时就越排他，越来越难进入。我们在一次又一次的公开场合提到“圈层”，希望可以唤醒整个市场对圈层的重视。这是个广告人巨大的挑战。我们需要钻进各种不同的圈子，了解他们的形态和话题，并为他们创造内容，然后引发兴趣和传播。这已经不能用"洞察"和"创意"这么简单的词概括我们的工作。

所以我们团队会说圈层研究和内容管理。

所有的工作都变得更复杂而庞大，需要系统有序的工作才能更快更好的完成。我们传统性的广告人才到目前为止还是最会创作广告营销圈的内容，因为我们最懂这个领域。所以每次我们自给自足的圈层内容（比如发在广告人垂直媒体上的文章），都做的头头是道。而我们为其他圈子做的内容，都比较肤浅而伪合。

换句话说，我们在自己深谙的圈层里面写东西，可以写的更像是给圈里人看的内容。而给外面的圈子写东西，就写的像是为品牌宣传的大软文。那着实是因为我们不懂那些圈子，所以不能用消费者的视角和心理去创作对他们有用的品牌圈子。

我们不可能懂那群家庭主妇，已经离开工作环境小十年，两个孩子妈妈的小资中年女性；更不可能那么了解公司高管或创业者们聚在一起聊天的话题。这些“不懂”或者“需要花时间去懂”的东西，在互联网时代变得非常非常重要。因为以前我们只挑接触点。在小资中年女性观看的电视节目里面卖护肤品，在公司高管进出的场所做洋酒试饮。可是在网上，他们可以会出入一样的内容兴趣部落，比如时尚。也可能会订阅完全不同的公众大号。要让他们觉得有趣，就不能只是简单的阐述品牌主张和产品亮点。

所以我说，窄众的年代来了。一棍子是打不死一船的消费者的，要耐着性子搞清楚他们在哪里，然后了解他们在干吗，才能跟他们对话。这是个窄众的时代，而营销广告因此需要更多的时间，人力和专业。所以我把话题扯远一点，网上的营销，绝对不是一个月几万块，开了两个帐号就可以坐着数销量的。

然而这些做事的逻辑和方法，需要时间被业内的朋友接受。

注：本文有删减。