文案有一个很形象的外号，叫翻译官。大部分人认为，翻译是指把外国语言翻译成本地语言，这是狭义的表象。广义上的翻译，是指将一种相对陌生的表达方式，转换成相对熟悉的表达方式的过程。很大程度上，文案就是翻译官。文案就是转换成相对熟悉的表达方式，更快地传递正确的信息。那么，这里就有一个问题。哪一种方式是陌生的？哪一种是相对熟悉的？哪一种表达方式让读者容易感受到？是口语化还是书面化？

口语：就是我们日常交际说的话。

书面语：是经过加工处理的语言形式。

理智去看待，不难发现每一种表达方式都有优劣之分。口语容易朗朗上口，而书面语可以彰显格调。

比如iPod：

口语：体积小，内存大。

书面语：小身型，也大有身手。

文案翻译就像变焦镜头

当然今天要分享的，不是让你翻译口语和书面语。文案要翻译的，是把一种镜头切换到另一个镜头。学会变焦镜头，主要做两件事。

第一，把模糊的变成高清的。

比如耳机：

模糊：静享音质。

高清：犹如置身音乐会。

模糊的文案，其实就是概念和标签，有助于品牌的打造，但不宜多。多了就是假大空，悬在半空中。而高清的文案，能让消费者能够具体理解和感受产品。模糊的文案不在于多，一两句就可以定出品牌的调性，比如耐克的“活出伟大”。大多数的时候，我们要写高清的文案，跟读者更好地对话。

第二，把写实的变成有意境的。

比如水果：

写实：水果的糖分高达99%。

写意：甜过初恋。

写意的文案更有穿透力，写实的文案更具有可信度。

比如滴滴：

可信：滴滴的市场占有率为75%。

传播：四个小伙伴，三个用滴滴。

写实是基础，但写意是升华。文案们，翻译官们，让我们升华下吧。

案例：空气净化器的文案翻译过程

现在雾霾这么严重，我们就以空气净化器为例，来演示下文案的翻译过程。直接把产品的介绍说明翻译成更好方式的文案。

以下是空气净化器的文案翻译过程！

社会现象

原文：雾霾危害人体健康，尤其是呼吸道和肺。

翻译：一出门，气得肺都炸了。

产品背景

原文：室内空气污染，在家吸霾。

翻译1：要么屏住呼吸，要么买净化器。

翻译2：不买空气净化器，就当人体吸尘器。

净化效果

原文：PM2.5净化率高达99%。

翻译：推开窗是北京，关上窗是北欧。

产品外观

原文：简洁时尚，精致外观。

翻译：工作时是净化器，静止时是装饰品。

噪音处理

原文：采用静音马达，噪音保持在36分贝以下。

翻译：空气般的存在。

远程控制

原文：WIFI连接，远程控制。

翻译：如果有信号，在月球上也能控制。

净化效率

原文：净化效率高达330立方米/小时。

翻译：9分钟，还你一片蔚蓝天空。

安全设计

原文：有童锁功能。

翻译：可当作玩具，满足孩子的好奇心。

省电优势

原文：功耗降低60%，工作模式仅为4.8W。

翻译：一个月的电费，大约一个口罩的钱。

文案约等于翻译官，主要的工作就是翻译。把产品的信息翻译成消费者容易接受理解的信息，说人话，一说就懂的话。