娃哈哈董事长宗庆后等三位实体经济大佬和马云“新零售、新制造、新技术、新金融与新资源”的“五新”理论之争,在互联网上引发热议。马云的“五新”理论首先是“新零售”,按马云2016年10月13日在云栖大会上的说法,“电子商务”这个词很快会被淘汰,取而代之的是“新零售”。

2016中国电商一方面是成交额仍在继续快速增长,但另一方面死亡名单触目惊心、实体倒闭潮仍在持续。2017年的电商该如何发展,也让人浮想联翩。

近日,艾瑞咨询发布《2016年中国电商生命力报告》,报告显示,中国电商行业在经过5年左右的移动互联网化后,呈现出生态化、国际化、社交化等新的发展趋势。电商巨头的江湖地位开始企稳,但格局仍有变数,电商依然是创业的重要领域。回顾2016年中国电商的发展,或许也可以为2017年的发展做一些参考。

京东从“群演”到“男二号”

目前中国的电商市场,早已经确定了稳固的“江湖地位”,从2016年11月电商App的装机量来看,淘宝(52554万台)、京东(13822万台)、美团(13665万台)牢牢占据第一梯队,第二梯队则由十家独立设备数在千万级的App组成,包括唯品会、天猫、百度糯米、蘑菇街、小米商城、卷皮、聚美优品、苏宁易购、闲鱼和折800等。

2016年,中国电商整体上,无论是数量还是规模,都更上一层楼。根据第三方数据来看,2016年双十一全网总销售额为1770.4亿元,全网总包裹数达到了10.7亿个。各平台的销售额占比分别是:天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。电商界呈现的“两超多强”格局和今天的世界经济格局很像,天猫和京东就像今天的中美一样。

单从成交数据上看,2016年双11看似阿里占尽便宜,但从增速来看,“挑战者”京东却更胜一筹。京东数据显示,在11月1-11日的购物季期间,京东商城交易额同比增长60%,在11月11日当天,京东商城交易额同比增长为59%,其中移动端下单量占比达到85%。

根据星图数据显示,双11当天天猫/淘宝1207亿占比68.2%,京东占比22.7%,约400多亿,后者是前者的三分之一。而2015年双11全网单天交易额为1229.37亿元,天猫全天交易额912.17亿元,占比74.2%,京东等其他所有电商才占25.8%,可以说,在双11这出大戏中,京东是迅速从“群演”到“男二号”的。另一方面,天猫淘宝的1207亿是20多天预售积累到一天的销售额,而京东是从11月1日就开始大促,只计入11日当天的销售额,因此如果按天猫的算法,京东的数据还可能要往上浮。

京东2016年还有一件大事,那就是收购1号店。京东将拥有1号商城主要资产,包括“1号店”的品牌、网站、APP。在拿下了3C、生鲜之后,京东又在快消品领域,向天猫商城发起挑战。

京东和天猫的竞争已经白热化,不过如果按照双方的说法,三年要出一个结果,那么,2017年将是一个非常关键的年份。

电商的“C轮死”

当然,2016年并不是所有电商的好日子。在中国市场上,电商充满机会,但也到处是陷阱,竞争激烈。2016年的电商死亡名单中,甚至包括已经融资2亿博拜养车、用户超过4000万的“在路上”等经历“C轮死”电商平台。

2016年3月,率先倒下的是做跨境电商的蜜淘。蜜淘创立于2014年3月,天猫前员工谢文斌离职创业,上线了蜜淘的前身“CN海淘”,之后的两年,这家曾经被称为海淘界的“一哥”、“海淘版唯品会”的跨境电商企业,在经历了2014年一年销售额过亿,2015年“520大促”3天过亿销量后,因为步子过快、过度烧钱、融资难而倒下。

蜜淘不是唯一,在媒体汇总的2016年电商死亡名录上,还有获得了亚马逊中国2000万美元入股生鲜电商“美味七七”;获得红点创投数百万美元A轮融资及阿里巴巴数百万美元的A+轮投资,2014年底获得新天域领投的千万美元新一轮融资的在线旅游电商平台“在路上”;其他的互联网+金融、互联网+教育、互联网+汽车等领域,都尸横遍野。

电商依然是移动互联网上创业的首选领域,相比于技术主导型领域,电商门槛更低,更易进入,但同时面临的竞争也就更激烈。2017年这依旧会是一个趋势。

不得不说的“床购族”

电子商务到2016年,终于到了一个十字路口。随着移动时代的到来,移动购物已经成为主流,这其实是开启了一个新的时代。今天的电商有以下几个特点:

移动购物成主流

在今年双十一的订单中,天猫有近九成的订单来自于移动端,甚至有人说,今天还用PC购物的都是原始人。从数据来看,2015年中国移动网购交易规模达2.1万亿元,在整体网络购物交易规模中占比达55.5%;2016年移动端的占比预估在70%。

移动端的崛起,对消费者来说,一方面,消费场景的改变,购物受时间、空间限制更小,消费行为变得分散,任何一个生活场景都有可能转化为实际消费——市场开始由传统的价格导向转为场景导向,据说现在已经有一类人叫“床购族”,抱着购物车入眠;另一方面,碎片化的时间也使得用户向移动端迁移,消费场景包括家里、工作间隙、上下班时间、公共休闲娱乐场所等,而且趋势是越来越分散,事实上,对很多人来说,手在哪儿,消费场景就在哪儿。

电商社交化和微商的全面崛起

哪里有人,哪里就有社交;哪里有社交,哪里就有用户;哪里有用户,哪里就有生意。电商需要流量驱动,需要一定的用户门槛,基于移动互联网新的社交模式的改变,新的购物模式也逐渐出现并发展壮大,行业巨头也希望不断抢占用户更多的时间和流量,比如社交平台上的产品推荐,就被认为是将来决定消费者购物决策的重要因素。2016年被称为“网红年”和“内容变现元年”,在网红风靡、内容电商兴起及大数据的冲击与推动下,社交和电商不断融合发展,电商行业已逐渐向基于社交的去中心化共享经济时代过渡。

比如微博作为中国最重要的社交平台之一,微博电商的崛起可以说是电商行业最值得关注的焦点,通过微博进行电商变现的也越来越多,网红、大V卖茶叶、卖书、卖化妆品,或者通过微博导流,成功者不胜枚举。这也恰恰说明,社交电商未来还有非常大的想象空间。

跨境电商异军突起

2016年电商的国际化集中表现在跨境电商的崛起。一方面,专门的海淘APP迅速占领市场,在艾瑞咨询发布的2016年11月电商App Top100中,专门做海淘的APP有小红书(排名23)、考拉海购(排名38)、洋码头(排名49)、达令(排名57)、蜜芽(排名58)、云购全球(排名83)、顺丰海淘(排名88)等,各个细分领域都在切入。

另一方面,聚美优品的海外购、唯品会的全球特卖、苏宁的全球闪购、京东的全球购以及本来就涉足跨境电商的天猫、亚马逊、一号店等持续发力。2015年,海淘的市场规模达到1184.3亿元,增长率为111.9%,在进口电商中的渗透率达13.2%。预估2016年市场规模将达到2198亿元,增长率到19%。

跨境电商的发展主要得益于政策支持、消费升级和配套设施的完善。利好政策的出台降低了跨境电商经营成本,为跨境电商提供了更广阔的发展空间。消费升级拉升了消费者对全球化高品质商品的购买需求。物流、支付等配套设施的完善使网购用户更便捷地网罗全球优质商品。未来随着消费者对产品品质的重视,随着海淘产品价格的下降,跨境电商在电商市场上所占的比重将越来越大。

2017年电商的发展,将继续沿着移动化、社交化、国际化的轨道前进,可以预见的是,场景将更丰富,领域将更加细分,随着物流等基础设施的完善,也将越发向基层下沉、向中西部农村下沉。在平台、商家、服务商等各个角色都开始重新审视自己,卯足劲地适应新经济的今天,马云所说的“新零售”,或将以一种全新的方式到来。

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:梁云风
来源:微信公众号“秦朔朋友圈”