近年来，以网络直播为代表的媒介正在侵蚀传统格局，催生新兴力量，特别是2016年资本裹挟下的直播行业强势发展，推动着视频新媒体行业迈入爆发阶段，直播裹挟着粉丝效应，让“直播”作为“互联网+”的分枝，一路向泛娱乐产业的各个领域蔓延。网红经济风起云涌、短视频领域风生水起，一个庞大的产业生态链逐渐浮出水面，在泛娱乐的江湖里搅动起一池春水。

而另一边却上演着生死劫：竞争压力增大、政策趋严、亏损严重、融资变难……种种压力之下，越来越多的直播平台向外界传递出悲催的信号，甚至纷纷上演“赴死大戏”。

这种冰火两重天的景象，似乎正应验了花椒直播CEO吴云松的一段经典描述： “直播起于秀场，闻名于明星，成于社交，正名于内容，赚钱于打赏及广告，变现于上市，衰于互相诋毁，触礁于色情，亡于下一代技术兴起。”

疯狂的上半场 

直播有多火？

这一年，进击的直播究竟有多火爆？也许从一系列的数据上就可见一斑了。

2016年直播行业爆发的外部因素，在于移动互联网时代直播门槛的降低，以及“直播合法化”，政策监管促进了行业的良性发展。而视频直播火热的内在驱动力表现在用户端，是其社交需求的范围不断得以拓宽、效率不断提升；在企业端，表现在变现加速，企业实现了内容的多维增值；而直播连接的这两端又共同助推主播和网红经济的发展。

资本催熟

2016年“资本寒冬”成为了年度关键词，互联网行业细分领域普遍都资本跳水六成到八成。然而，似乎与“直播”相关的资本运作却呈现出另一派热闹景象。

流动市场的反应最先表现为资本的鱼贯而入，2016年“直播”以压倒性热度占据创投圈Top1。根据云投汇数据显示，截止2016年11月30日，全国共有31家网络直播公司完成36起融资，涉及总金额达108.32亿。

值得一提的是，11月，国内移动视频领域的独角兽“一下科技”完成了由新浪微博、上海广播电视台、微影时代投资的5亿美元E轮融资。这是“一下科技”融资史上单轮融资金额最高的一次，也创下国内移动视频行业的单轮融资金额最高纪录。

此外，《中国网络直播行业景气指数报告》显示，从2015年第四季度至2016年第三季度，直播领域的投资金额增长将近400%，而同期互联网行业只有25%的增速。

显然，社会资本在加速流入网络直播行业，这是一种怎样的资本狂欢！

资本市场对网络直播趋之若鹜，说明网络直播是带动网络视频产业的新契机。但无疑，这是一个烧钱的行业。面对巨额的宽带成本、艰难的流量支撑、日渐收紧的政策发条，直播平台对资本的渴望也越来越高。

资本从来都是一把双刃剑。乘着互联网的红利，很多企业在根基未稳的情况下“被投资”，被资本的泡沫吹大。而面对资本、政策、竞争等多种因素的剧变，一旦有风吹草动，一些既没有流量支撑、又无法持续生产优质内容的直播平台已经很快在大浪淘沙中悄然死去。正所谓，“成也资本，败也资本。”

直播催生“网红经济”崛起

大量直播平台的兴起，面临的首要问题是内容的稀缺，因此各大平台率先展开的是“抢人”和“挖人”大战，这使得一些人气网红的身价飙升，全民一时趋之若鹜。随之，娱乐明星、草根主播、公众人物、企业家...都想把直播变成迅速变现的平台。

根据互联网发展的不同阶段，网红诞生的背景可被分为文字江湖时代、图片江湖时代和多媒体江湖时代三个阶段，直播已成为网红3.0时代重要的造星平台，诞生了如YY娱乐旗下金牌艺人及歌手MC天佑、身价1亿的电竞女王miss、映客当红主播“社会你球姐”等明星级主播， 主播成为网红中不可忽视的力量。

从网红1.0时期的出版变现，到2.0时期的商业活动、广告营销、电商导流变现，再到3.0时代的打赏、明星经纪，电商变现走向多元化，网红逐渐从“单打独斗”走向了由网红经纪公司主导的专业化、规范化运作，并在原有的变现方式上逐步探索明星经纪、内容孵化、代言广告等更高层次的变现途径，形成了逐渐完善的网红经济产业链。

网红经济的繁荣，得益于互联网时代是去中心化的造星方式。基于网络的新经济已经超过传统经济，成为整个社会的主导，在这个背景下，网红的商业价值也就凸显出来。传统明星靠电视、电影媒体为代表的传统媒体包装， 网红则是生长于互联网的物种。

互联网的影响力已经超越传统媒体，其造星能力正在体现出来，与电视媒体“中心化”的造星方式最大不同，网红的制造是去中心化的，通过论坛、微博、美拍、直播这类互联网平台，每个人都有机会收获粉丝，成为网红。

双十一前夕，网络大数据分析机构“标准排名”发布了 “2016中国网红商业价值榜”榜单。该榜单依据网红的认知度、产品化程度、产品信息的曝光率等三大指标进行综合指数的排名。

结果显示，2016年最具商业价值网红排名前十名中，热度颇高的“papi酱”仅排名第8，被称为“中国第一电商网红”的张大奕竟然差点被挤出前20。11月，“papi酱”的投资方“罗辑思维”被爆出撤回对“papi酱”的投资；紧接着“papi酱”代言瑞士顶级腕表品牌”被网友吐槽画风太违和，是对自我品牌的过度消费。

可见，“网红经济”中“操之过急”的各种虚火开始逐步显现······这种虚火反映出网红经济背后的浮躁和泡沫，更多是商业炒作的噱头。

对还处于初级阶段的中国网红市场而言，即便是对papi酱、张大奕这样的头部网红，也还不到对“网红经济”全面收割的时候。批量复制网红无益于自爆其短，只会让原本参差不齐的网红市场更加混乱。当所有人都去收割网红时，如何保证“网红的红利”持续释放？现在网红身价虚高，与一直以来行业内“只抢收不播种”不无关系。

危机频现

经历了一年时间的疯狂，随着用户增长红利逐渐消退，进入2016年下半年，直播市场趋势陡转直下。面临着优质内容缺乏，多方巨头围剿、运营成本加大、用户加速流失、融资变难，政策趋向严苛等多重危机······

根据QuestMobile提供的数据，从去年10月起，直播行业应用阅读新装量保持持续上涨势头，到今年8月触及最高点8166万；9月开始，该项指标骤跌回7121万。

与此同时，根据相关报道，直播市场上的300多家平台或有超过1/3已经死亡，包括爱闹直播、网聚直播、趣直播、微播、凸凸TV、ulook要看直播、美瓜直播等······

直播江湖，已经呈现出冰火两重天的境况。

变现困局

纵然直播行业被热捧，但商业模式一直不是很不清晰，“普遍亏损”、“盈利艰难”是直播行业所不能回避的现实问题，仅依靠打赏分成的商业模式过于单一，难以抵消带宽和签约直播的成本。

即便是像花椒、映客这样的头部平台，拥有漂亮盈利能力的企业也是乏善可陈。2015年，作为国内最火的移动直播之一，映客估值高达70亿元，总收入为3048.36万元，净利润为167.28万元；预估映客在2016年的收入在5000多万左右，月利润不足10万元。

据调查，国内外的直播企业都还没有进入收获期，盈利成为很多投资方心中的痛。目前 ，90%的直播平台都处于A轮及A轮之前，其中处于天使轮的近 30%。

目前来讲，直播的盈利模式主要依靠广告和分成，但这二者又必须建立在流量和打赏的基础上。高流量意味着在新用户获取和宽带成本方面的增加，打赏送道具的模式依然是土豪的游戏，可持续性不强，前景也十分不明朗，而直播综艺等形式依然是烧钱的买卖。

要实现从“资本输血”到“自我造血”的过程，就需要在海量流量支撑的前提下，拓展多种变现渠道：流量变现、内容变现以及流量+内容变现。

在这三种模式之下，会有几大类内容生产者生存下来：

第一种是明星级别的网红，尽管可能话题就是单纯的娱乐，但是流量足以支撑广告的投放；

第二种是垂直行业的网红，如游戏直播、服装达人、化妆达人，通过直播场景的嵌入实现电商导流和IP转化，但因为单个体量小，需要一个组织把资源聚合起来；

第三种就是打造生态模式的公司，能够聚合内容资源、明星资源和渠道资源，这一种是最有可能大规模发展的。

已经拥有了用户关系和场景的大平台，再加入直播功能后将迎来新的发展机遇。比如，微博已具备粉丝围观大 V 的娱乐生态，而陌陌、Blued 则有陌生人之间相互发现的社交需求。这三个平台接入直播类产品后，极大丰富了自身产品的深度，并且与自身产品定位相符。加上他们原有的用户量的优势，不管是初期的引流和还是后期的场景拓展，都会比白手起家的直播类 App 容易很多。

陌陌被誉为“在直播风口下为数不多的实打实赚到钱的公司”。围绕直播相关的动态视频、直播、时刻等功能，使陌陌开始从原来的社交应用开始向泛社交、泛娱乐方向的平台去延伸。以至于业内认为，是“直播”拯救了快要死去的陌陌。陌陌第三季度净营收达1.57亿美元，同比增长319%。归属于陌陌的净利润为4950万美元，同比增长1182%，持续七个季度盈利。

总体而言：对于移动直播而言，好的内容才是保持自身热度不减的手段。直播行业未来发展的着力点优质内容和商业模式。内容模式要向UGC+PGC+PUGC去探索，为直播提供内容，且为企业盈利提供可能。

监管趋向严苛

直播平台产生大量的UGC的同时，也伴随着内容的参差不齐，由于利益驱使及视频直播审核难的原因，直播行业不雅事件频出，各种千奇百怪、博人眼球的直播层出不穷。那么，当公共媒体展示私人社交行为的时候，它界限到底是什么？当私人列领域侵入到公共生活空间的时候，它们的关系是怎么样的？

就在2016年下半年，国家新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室、文化部等相关政府部门分别下发通知和规定办法，对网络直播进行管理和规范，而这无疑对正在野蛮发展的网络直播行业带来了不小的影响。 “强力监管”成为了贯穿2016年的主基调。

业内人士认为，在复杂多变的互联网生态下，经常会出现政策法规的颁布落后于实际行业发展的情况，但大多数时候政策和市场会逐渐磨合，最终找到平衡点。不会因为监管法规的出现最终导致行业的衰落，最终做出选择的还是市场。直播行业向头部集中的趋势将越来越明晰，并有可能引发新一轮洗牌。而可预见的是监管的常态化和效率的提高；但在九龙治水的背景下，多头监管、监而不管的局面也将继续。

巨头入局、群狼环伺

移动互联网时代，直播已经跻身最热的风口，大热的直播已经是众多互联网企业的标配业务。而作为互联网头部企业，BAT、小米、360、乐视等大公司已经从最初的迟疑观望到快速杀入其中奋力布局，希望在这新一轮的流量入口争夺大战中占领高地。

与独立的直播平台相比，巨头公司拥有资金、流量、用户、品牌等资源，愿意在移动视频直播领域布局。纵观今天的直播领域已成巨头分食的市场，市场中要么是巨头投资，要么是巨头的孵化产品。

从BAT对直播领域的布局来看，以腾讯最为粗暴直接，通过推出自家产品以及投资，旗下已有9大直播平台，涵盖游戏、秀场、教育、全民直播等，这一战略主要得益于腾讯庞大的社交帝国，可以为其带来巨大的用户导流；而阿里的布局较为纯粹，其仅仅通过产品内嵌功能，推出“淘宝+直播、天猫+直播”的电商直播内容；百度的布局相对泛善可陈，收购了九秀网之后重新命名为“百秀直播”，定位为百度旗下大型在线视频娱乐直播平台，但是其形态还是PC端的秀场直播，而移动直播最大的交互性优势无法得到施展。

巨头在进入直播战场时，大多数选择投资已有的独立平台，通过某种方式串联，跟其本身的生态做一个深度的结合绑定，达到快速切入市场的目的。直播作为流量入口的吸引力日渐变大。虽然目前行业大公司的介入手段各不相同，但布局的态度已经十分明晰。

目前国内直播市场分散，还没有形成赢家通吃的局面。尽管BAT巨头们和其他资本方已经在直播行业砸下了海量资金，但目前还没有任何迹象显示少数几个直播平台能筑起清晰的壁垒来抵御其他竞争对手。

下半场洗牌期

直播行业已然进入了下半场，疯狂投资之后爆发出来的种种问题，再加上政策调控不断加码，2017年的直播战局加速洗牌已经在所难免。

下半场的直播战局将会呈现怎样的趋势？

1、流量红利逐渐消失，资本退潮。

直播的融资难度正在不断变大，对于独立直播平台和一般投资机构来说，以小搏大的阶段已经过去。在市场不断分化的情况下，直播行业的泡沫也有望被挤出一部分。与此同时，直播平台的运营成本也会被不断抬高，逐渐建立起良性的行业壁垒。在此背景下，站稳脚跟的公司受影响较小，不少小型平台可能会被迫退出。

2、从秀场直播和游戏直播时代向泛娱乐时代迈进。

同质化的内容会让平台陷入无序之争。泛娱乐直播内容属性上由于其单一、无聊的直播内容无法构成平台的核心竞争力，直播平台的内容趋势将从泛娱乐直播转入到泛生活、场景化直播。相对比秀场和游戏直播的C2C模式，以垂直领域为核心的“直播+”更像是回归B2C模式。在这个模式里，主播、直播平台、X（不同行业、企业）、观众（消费者），这四者形成一个新的生态闭环。

3、“直播+专业化”内容将成为新的发展方向。

未来的直播，将是基于移动终端的信息实时发布与社交互动平台，融合移动化、视频化、社交化三大互联网发展趋势，以社交为基础，满足了用户碎片式、场景化、主题性的互动需求。

4、 巨头吃肉，独立平台只能喝汤。

直播行业未来进入加速资本并购和内容并购的阶段，最终会陷入以BAT巨头之间的竞争。因为这场“游戏”需要有钱、有流量、有资源和高昂的带宽成本，还要有持续运营和内容生产能力。可以预见的是，越来越多的独立直播平台被整合或者收割将成为必然，直播领域最终还将是头部集团的游戏。

5、 政策不断加码，统一的行业规范有望形成。

网络直播的媒介，应该是公共领域个性化和私人领域社会化，必须在这么一个基础上建立一个行业的规则。“政府、资本、平台”三方将逐渐形成有效互动，一定会有一轮洗牌。未来，只有政治上成熟、风格上稳健、流程上严格、善于协助甚至推动监管的才有机会在夹缝中得以壮大。

行业人士普遍认为：“2017年直播会更加深入到互联网的各个领域，继续成为各个平台创收、变现、造血的一种标配方式。”可以预见， 2017年，“直播”无论是在行业格局、内容生态还是模式构建，都会迎来新的转折点。

2017年直播的劲风还会继续吹，直播江湖依然会刀光剑影。

注：原文标题为《2016直播白皮书：一年融资超百亿，但300多家平台已死1/3，直播进入下半场》，本文有删减。