台湾企业家王永庆,早年从事米店生意,也没有规模化产能和产量的压力,也很容易站在顾客的立场上思考经营问题,很容易从营销入手,构建社区关系,构建人与人之间相互依存和相互作用的关系,从而把生意做得有声有色。

米店生意属于小本经营,门槛很低,竞争很激烈。辛苦一天,只能卖一包12斗米,挣几毛钱或几分钱。面对这种境况,大多数人都会放弃努力,对开好一个米店不抱希望。王永庆相信,三百六十行,行行出状元。每天打烊之后,与弟弟一起,挑灯夜战,把大米挑拣干净,坚持每天卖干净的大米。

做人做事一个道理,凡事只要认真去做,就会显现出一种品格,建立起一种信誉,赢得他人的好感。实际上,他是在做“营销”,在构建人与人之间良好的社区关系。有了社区关系,才有可能进一步构建社区商务关系,或供求一体化关系。一般而言,销售活动的结果是销量,营销活动的结果是深化联系。

由于受“销售半径”的影响,一般消费者都图方便、就近采购大米;何况在家操持家务的都是些老头、老太太,更不会舍近求远采购大米。当时台湾很穷,青壮年都忙于上班、打工、挣钱。

很快,王永庆就发现了这一点,在社区关系的基础上,在供求者之间彼此信任的基础上,逐渐构建起“供求一体化关系”,构建起“社区商务的关系”,从而有了逐渐增多的销售收入,具体做法或策略如下。

王永庆给操持家务的老人们一个建议——“送货上门”,路近者免费,路远者收取一点跑腿费。据说路远就多收一分钱。

有人说,市场经济本质上是信誉经济,有了以前点点滴滴建立起来的信誉或社区关系,王永庆的建议被欣然接受。换言之,那些老人相信王永庆的为人,愿意敞开自家的大门,接受送货上门的服务。

谁也不会冒着引狼入室的风险,接受陌生人上门服务的。对王永庆来说,就可以突破销售半径的限制,把挑拣干净的大米送到更多的家庭,销量自然会稳步上升。

王永庆并没有停止在营销上的努力,利用走进各家各户的机会,继续深化社区商务关系。他把大米送到人家后,把米缸中的陈米倒出来,把米缸擦拭干净,先倒入新米,再倒入陈米,让人家感到满意和欣慰。

然后,顺理成章,拿出一个小本,记下米缸的大小以及家庭人口多少,估算出下次送米的日期;另外,还记下人家的工薪日,约定收账日期,使这些人家感到方便。

有了这些大米需求信息资料,王永庆就能及时送米到各家各户,就能巩固与各家各户的社区商务关系。一般而言,只要连续三次送货到家,习惯成自然,这些家庭就离不开王永庆了。

由此而论,营销活动所建立起来的市场交换关系,就像一条稳定的高速通道,支持着销售、支持着产品源源不断地流向千家万户。

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作者:包政
来源:本文选自《营销的本质》