在新零售这个领域,京东已经掉队了

从京东创立到今天的路程看,其实刘强东好几次都面临破产的威胁。比如2003年的非典事件让其产品价格暴跌,此次刘强东已经垫付了商品贷款,库存无法消化就要变成自己的亏损。也是那一年,让刘强东决定在网上销售。2005年又主动将现金奶牛线下业务放弃,全面革自己的命。到后来拥抱资本市场,在最危难的时刻拿到今日资本和Hillhouse的融资,能够全面战胜苏宁和国美的夹击。可以说在创业前10年的刘强东真的很了不起,能够革命,能够创新,能够在强大的对手中杀出,而且从一开始就制定了很宏伟的目标。这一点,已经远远超过了最早上市的电商当当。

京东的搬箱子理论

刘强东说过一个著名的搬箱子理论,让我记忆犹新。用刘强东的原话说,过去十年公司的所有战略都没有离开过这张图。中国的物流成本占据了GDP的17-18%,中间的损耗巨大,所以京东的核心优势就是通过自建物流体系,来减少中间损耗,提高效率。京东自有物流和传统快递公司相比最大的区别是,快递公司追求的是所有货物低成本的快速流通,网络非常复杂。而京东的模式是把货物从仓库送到消费者家中。各地的平台完全没有关系。所以京东的物流体系是轮轴状,而三通一达快递公司的体系是网络状。

可以说当年京东是最早拥抱线下的电商。在阿里巴巴还在推进线上平台时,京东已经想到了通过线下的物流体系来给线上消费者带来最好的体验。这也是为什么在大阿里的夹击中,京东能够崛起的核心因素:抓住了阿里最大的一个痛点,物流体系。这也非常好的区分了和阿里的核心用户。一个典型的家庭用户画像是,家里喜欢每天网购,对价格敏感的太太是淘宝和天猫用户,而家里不太网购,注重体验不看中价格的先生是京东用户。

过去几年,物流的红利也帮助京东实现了扩张。从最新的三季报中,我们看到几个亮点:

1)低毛利背景下依然实现盈利,关键就是流通环节少,高商品周转率带来的红利;

2)非3C类产品占比超过50%,非自营GMV未来一年会占比超过50%。通过强大的物流体系,京东正在从垂直电商向平台电商转移。然而,京东的这些亮点早在几年前就被市场所预期。事实上,我们这几年并没看到京东有新的模式出现。

新零售,掉队的京东

我一直认为在未来的新零售中,京东已经掉队了,而且很难再赶上前面的阿里巴巴。

当然,新零售这个词本来也是马云提出的,但这个思考背后是对于电商走到线下更加前瞻的判断。就是线上和线下要融合,打造一个生态。消费不再是商品,而是体验。而线上是无法给消费者提供体验的,只用拥抱线下,打造消费+体验的生态区,才是真正的新零售。事实上,从这几年shopping mall的变化我们也看到,从上海最古老的市百一店,到后来的百盛,再到现在的国金中心,龙之梦,大悦城等。整个shopping mall的构建逐步从商品向体验消费转移。这也符合中国中产阶级崛起的大背景,越来越多的中产阶级不再为商品本身付费,而是为体验付费。

阿里已经通过盒马鲜生来实现线上和线下生态圈融合,线下入股了苏宁电器和三江股份。而京东,除了很早入股的永辉超市,在整个线下体验没有太多布局。作为最早介入线下物流的京东,却没有真正理解用户需求的变化,没有理解电商商业模式的进化。

反过来我们看线下物流,马云的菜鸟物流已经起来了,用户体验不输给京东。其日用品相关的配送非常快,而京东平台如果不用自营的物流体系,配送其实还比不上阿里的快递服务。前一段在京东买了一本书,过了接近两周才送到。这也是为什么对于电商企业最核心的GMV增速中,我们看到今年京东和阿里的增速差距迅速收窄,而阿里的体量却是京东好几倍。

从收入结构看,我们看到阿里的云计算业务出现100%以上增速,业务结构反而更像亚马逊了。这还不包括上市公司体外的支付宝,蚂蚁金服等。而京东其他业务做的并不好。之前做最后一公里的京东到家和达达合并了,后者的外卖市场业务也没有做起来。京东金融虽然要分拆出来上市,不过京东白条,消费金融等业务也做的一般。

从管理层的角度看,我们看到功成名就后的刘强东还是有些变化。可能这也是人性的弱点,在完成了最初梦想之后(毕竟也是一个很大的梦想实现),管理层往往会失去当年的饥饿感。。阿里过去几年的战略更加多元化,马云总是能在不同领域找到优秀的合伙人。我们看到事实上现在的马云对于公司运营管理并不多,把握一个大方向后就对下属给予比较充分的信任。另一边的京东却面临不断调整管理层,不断有核心人物离开的困境。两者的格局还是有比较大的差异。

互联网的特征就是变化快,如果无法保有优秀的合伙人,企业成长很快就会面临瓶颈。显然,在人才的管理上京东也面临较大问题。

京东的未来在哪里?

有一次参加某个晚宴,遇到了好友乔治,我们还就京东的未来讨论(争论)了一下。作为目前BAT之后市值最大的中国互联网上市公司,我是真心不看好京东。虽然电商在中国的空间依然很大,过去几年我们发现平台型的阿里和京东都是清算那些垂直型电商。像一号店这种如果不卖给京东,肯定是被京东灭掉的命运。对于消费者来说,one stop shop非常重要。

实体店我们看到中等超市,夫妻老婆店越来越少。大趋势是两头起来,提供服务的便利店以及商品齐全的大超市。电商消费也是这个方向,而阿里作为中国最大的消费渠道,物流在改善,线下服务也带来更好的体验。

长期看,其用户体验和京东的差距越来越小,但产品的丰富度却远超京东。而当物流的红利过去后,京东的优势并不明显,这也难以支撑今天370亿美元的市值。

注:标题原文为《新零售变革系列(二):京东的未来在哪里?》

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作者:朱昂
来源:微信公众号“点拾投资”

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