今年双11所焕发出的巨大的消费热情和内需活力,举世为之震惊!

根据往年的经验,每年双11中涌现出的新动向是电商接下来一年发展的风向标,有的风口如网红经济就是去年的双11中崭露头角,继而被投资人和巨头所追捧的。因而,关注双11的创新玩法比在意GMV数据更重要!

那么这届双11有哪些新的苗头、趋势值得盘点?一些创新的玩法背后是否蕴藏新的红利呢?

一、 复盘今年双11不可逆的新趋势

1)消费正取代投资成为经济转型新引擎。据星图数据监测显示,今年11月11日全网总销售达1770.4亿元,中国拥有全世界最旺盛、购买力最强的内需市场,在经济下行呈现“L型”走趋下,双11助力经济转型的价值就更为显著了。

2)移动主导,消费下沉。今年双11的移动端购物占比高达82%,而过去唱主角的PC端逐渐被边缘化。移动端购物加速电商渗透至四五线城市甚至农村市场,中国有8亿农民可用手机购物,从而为电商打开增量市场。

3)黑科技助力物流体验提升。今年双11共产生10.7亿个包裹,快递速度成为影响用户体验的KPI。电商今年插上黑科技的翅膀,京东首次试验无人机载货,应用机器人分拣包货等,双11还促进了物流智能化。

4)消费金融助推双11成交。京东白条、蚂蚁花呗等消费金融根据用户的网购及信用记录设立借贷金额,顺应了年轻人超前消费的意愿。

5)更具场景化的社交电商新玩法出炉。腾讯在双11大促中并没有缺场,除了微信与手机QQ内的“购物”入口继续担当京东在双11的重要流量入口外,今年双11社交电商形成更丰富更具场景化的新玩法——据京东官方数据显示,今年双11期间,京东微信、手机QQ购物互动活动的总参与人次超过了2600万。

在11月1日至11月12日,京东微信、手机QQ购物推出了“玩赚11.11”活动,用户在活动页内选择自己以往购买过的、收藏过的、或者京东购物车内的商品,能定制个性化的购物清单(“好物清单”);通过微信或手机QQ分享出去之后,如果有社交关系链上的好友通过清单跟随购买,用户就可以赚得佣金。另外,在双11购物季中,用户在任一手机QQ群聊中,只要输入“双11”、“11.11”、“京东”甚至“吃土”“剁手”“长草”等与购物相关的关键词,就会弹出相应的“彩蛋”和福袋,让用户在社交过程中直接领取京东优惠券。

据了解,在双11期间,参与到“玩赚11.11”互动活动中的用户达460万,参与互动玩法的首次购买用户占比达40.2%,好友跟随推荐购物清单购买的比例更是高达63%。


(从左至右,图1为用户玩赚11.11的好物清单,图2为手机QQ的群聊彩蛋,图3为手机QQ群聊中文字所对应的彩蛋)

二、 移动社交购物在双11火爆的逻辑——让购物更便捷、更有参与感

移动端购物与PC端相比更加碎片化、场景化,用户购物可以突破空间限制,在上下班途中,在教室或是在被窝里均可下单,也可以看直播过程中点击添加购物车,还可以在互动聊天中点击链接成交,红人电商、内容电商、微电商等新的电商模式的兴起。

在移动互联网时代,微信和手机QQ分别拥有约8亿的日活用户,成为当之无愧的流量汇聚、分发的中心场。从移动端与PC端在双11的购物比例,与其流量占比也呈正相关。而在“垄断”中国人日常注意力的两大超级App在电商交易上正逐渐释放出其应有潜能。实际上,人们在信息获取渠道上的转变也会影响电商形态,在国外电商也正从Google“搜索式购物”向Facebook“社交式购物”快速变迁。

京东微信、手机QQ购物打造的“玩赚11.11”活动之所以一推出就引起广泛参与和高成交率,实际上符合当前移动电商时代消费者的需求。用户正从“价格敏感型”向“便捷敏感型”以及“品质敏感型”过渡。所谓的“购买便捷度”如何理解呢?

1) 购物发现路径的缩短,减少购买决策成本。基于好友信任背书与消费偏好推荐的商品,不需要你在漫无目的瞎逛,省去你挑选、测试的机会成本。尤其是对于品质生活有所追求的消费人群,对他们而言时间是奢侈品,提升效率尤为重要,而社交电商正是满足了新中产消费者对“便捷+品质敏感型”的消费升级的需要,而最终也能有助于电商在移动端的交易转化率,让用户最短时间找到自己所真正需要的商品。

2) 足不出户即享良品好物的便捷,且发货速度越来越快。这也是为何有些品牌线上线下同价以后,消费者仍然倾向于网上购物,本质还是“懒人经济”,当用户体验到了更快捷的服务之后,你就更难回到过去了。

从双11中手机QQ群聊中应景的彩蛋,以及玩赚11.11活动都突出了用户购物“参与感”。随着人们生活水平的提升,购物不仅满足自身的刚需,还有追求品质生活享受,获得购物的“乐趣”的发展需求,这也是“晒单”流行的原因。移动社交购物不仅释放了消费者这方面的需求,还能通过“分享式购物”产生“帮助别人提供好物”的利他快感。

好友通过“好物清单”推荐而购买,本身也是一种社交手段,换句话说,我购买了你所推荐的商品,本身就是对你的信任,我是因为欣赏你的品位、价值观才毫不犹豫的下单。这种购物模式无疑能提升社交黏性,拉高电商的复购率。这也是口碑推荐的转化率远远超过于广告、促销活动等营销方式的原因。

三、社交成为购物“入口”,或成为改写电商格局的最大变数

为什么马云要在天猫双11晚会上不知疲倦地扮演“魔术师”,刘强东要在京东24小时直播SHOW秀厨艺?晚会、直播或多或少转移了人们购买的注意力,不排除有用户本来想好了购买结果去看明星直播去了;其原因在于购物节中的“群体参与感”,把人性中的社交需求通过一次下单、一次剁手行为表达出来。消费与社交需求从来没有分裂过,只是此前还没有找到合适的融合方式!

因而京东与腾讯在社交电商合作的战略前景就凸显出来了。14年起京东正式在微信和手机QQ两大社交平台上获得购物入口,可以说是社交电商的1.0;而今年双11京东与腾讯已经向社交场景购物化(手机QQ群聊彩蛋)和“购物活动社交化”(玩赚11.11的好物清单)转移,在原有移动端购物入口基础上进入社交电商的2.0时代,而这只是打开社交电商宝库的一个创意火花,接下来应该还会有更多脑洞大开的新玩法冒出来!


过去两年,移动流量红利迅速衰减,而微信和手Q是仅有的流量洼地!京东与腾讯的独家战略合作,也意味着享有了两大社交平台的流量红利,而这是其他电商平台所无法奢望的。微信社交黏性已达到巅峰,95后甚至00更倾向于使用手机QQ,也有助于京东用户下沉到四五线城市及农村市场,对于刺激整个内需市场有重要价值。

需要强调的是,在玩赚11.11活动中用户通过好友的“好物清单”跟随购买之后,相应的佣金奖励给推荐人,目前看来是一种鼓励分享购物的“社交货币”;不排除一些网红大V变现自身影响力,也会成为不菲的收入,其前提是保证用户所选购的是“好物”,口碑推荐才能形成正循环。因而,不管是“玩赚11.11”还是“群聊彩蛋”都须由京东所倡导(好物低价、极致服务、智能物流)的“理性购物”落地,这样的社交电商才更高效、更有趣!

今年双11京东与腾讯合作的社交电商一系列新玩法,在变现巨大移动互联网流量红利的基础上,探索把社交的互动场景、口碑推荐与购买的参与感、便捷度结合起来,打通了京享街、购物圈等,让移动购物成为社交的一部分,也让社交成为电商平台拉新、转化的新场景,社交+电商的紧密融合顺应消费升级与电商发展的潮流,极大提升用户的购物体验,打开了潜力无限的增量市场,社交电商目前取得成绩仅仅只是开始,未来还将给电商行业更深远的改变!

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