阿里巴巴在第8个“双11”中交出1207亿，同比增长32.3%的答卷，单日交易额千亿元的关卡已被踩在脚下。“双11”在一片唱衰和质疑声中打破一个又一个纪录。盘点每年的“双11”，提供读懂这个行业的最佳视角。

如何看待“双11”

“双11”面临唱衰与质疑是必然的

最近几年，在“双11”交易额不断创出新高的同时，唱衰和质疑的声音也越来越多。马云说“双11”肯定要继续办下去，那么“双11”要继续办下去就不可避免地要继续面对吃瓜群众的不断唱衰，也不可能完全堵上各种渠道的质疑。唱衰者主要盯的是“双11”的交易额，年复一年他们都会抛出四个字来总结当年的“双11”：疲态尽显。质疑的声音则主要来自于刷单带来的虚假交易、商家玩弄定价手段导致的价格欺骗，以及需求集中释放引发的用户体验等问题。

从“双11”看今日电商格局

“双11”是电商行业的年度大戏，各家企业都会在这个最重要的盛世上秀出自己的实力，而从这些纷繁的造势、夺人眼球的促销活动中也能清楚得看到电商格局悄然间的变化。

1、双雄争霸成为未来行业的基本竞争格局

“双11”是电商之间的一轮价格战，为了价格战打得漂亮，口水战和公关战往往会多管齐下，只有这样才能充分调动用户的关注度和参与感。去年“双11”，阿里和京东围绕真假货、围绕物流，也围绕“双11”晚会争奇斗艳，苏宁也不甘寂寞地推出“平京行动”，同时借着奶茶的话题，借着有意无意的快递员冲突事件，搅动一城风云，好不热闹。但是今年这一切似乎都偃旗息鼓，这次的“双11”显得异常安静，口水仗几乎无迹可寻。

这从某种程度上说明，电商行业已经逐步趋于稳定，在“双11”玩不起来的企业越来越多了。在很多品类上，阿里巴巴构建的流量体系和京东构建的供应链体系已经展现了强大的竞争力，形成了良性的循环系统，对其他垂直电商和传统零售商带来了极大的冲击，双雄争霸将成为未来行业的基本竞争格局。

2、自营与平台各有优劣，殊途同归

“双11”是阿里与京东的对台戏，背后也是电商平台模式和自营模式的对决。1207亿，同比增长32.3%，是阿里巴巴交出的答卷。京东没有公布GMV的具体数字，但披露“双11”当天交易额同比增长59%。虽然体量上有不小差距，但是以自营为特色的京东仍在不断蚕食阿里的市场份额。

除了通常提到的平台和自营货品、物流，以及用户体验等上的差别外，从“双11”来看，控货的京东在促销节奏、价格上有更大的自由度，从而便于实施针对性的打击，捍卫自身在自营品类领域的竞争力，并带动平台业务的发展。平台的优势在于规模可以做得很大，很好地调动了上百万商家的力量。

不过，二者未来极有可能会殊途同归。阿里巴巴战略入股苏宁，苏宁成为阿里在3C家电等领域的重要棋子，是阿里意在补足自身控货能力，以及用户体验上的差距，而且这仅仅只是一个开始。而京东则在大力发展开放平台，这也是重中之重。

3、天下最终无电商

“双11”前夕，马云接受央视财经采访，面对有关电商触及天花板的提问，马云回应称，电商至今只占中国零售的10%，未来还有很大增长空间，但是纯电商或者纯线下都将无以为继。最后，马云总结道：“我必须提醒大家，天很快就变了。”在此之前，马云还表示过阿里巴巴明年将不再提电商二字。

今天在行业划分上，将电子商务视为一个单独的行业，未来也许很难再去这么独立地看待和统计，如同互联网，电子商务将逐渐成为一个工具，是一个商业企业在这个时代生存的基础能力，电子商务将会变得无所不在。

推动这一变化的首先是日益多元化的购物载体。随着移动互联网的快速发展，企业和消费者的触达点将不再局限于电脑、线下店甚至是智能手机，而是变得越来越多并且更为灵活。除了传统的实体店面，层出不穷的数字化触点（包括 PC、智能手机、平板电脑、可穿戴设备、智能家居，以及车载设备等）将会更多地成为面向用户的前端接口，而强大和统一的后台系统将使得这些触点变得非常智能和便捷，形成“小前端和大后台”的云端结构。未来，这些购物载体也会实现充分的打通与融合，消费者在碎片化和多场景下的购物行为将会大幅增加，我们也将越来越难以区分一笔 交易是由电子商务完成的还是由传统交易方式完成的。

未来的电子商务也许将不会再作为一个单独的名词被谈起，天下最终无电商，这是一个正在发生的改变，今年“双11”对此的各种造势和尝试仅仅是一个开始。