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中国体育价值榜“2016里约奥运会中国代表团运动员、运动队传播影响力榜”2016年11月11日在京发布。中国乒乓球队凭借过硬的运动成绩和“流量担当”成为最具传播影响力运动队;张继科、马龙和丁宁则分别位列里约奥运中国运动员影响力排行榜第3、4和6位。运动队传播影响力排行榜,中国乒乓球队以毫无疑问的优势位列第一位。

据统计,里约奥运期间,张继科在社交网络上的搜索量达到4亿,高居中国军团之首,而获得男单冠军的马龙紧随其后,搜索量为1.3亿,除此之外,国乒总教练刘国梁的搜索量也达1亿。而这股奥运引发的乒乓之风在里约奥运结束之后,已转变为龙卷风席卷中华大地。

这股乒乓球龙卷风是在刘国梁叫醒张继科的“醒醒”声中开始了“病毒式传播”的,而它的土壤则是中国体坛正进入一个空前的“英雄缺失”的时代。每个时代,都需要英雄,这个英雄存在的价值就是让民众膜拜,引领民众的激情。

而中国体坛的现状则是,姚明与刘翔退役后,能为中国体坛扛旗的只剩下了孙杨与林丹。相较于姚明与刘翔在国际、国内的影响力,孙杨与林丹显然还稍逊一筹。而传统的明星团体,在里约奥运上,基本处于全线沦落的现状。

让咱们分别来看看:

羽毛球队,金牌的旁落只是引发了网民对李永波去留的争论;

男子篮球,基本没有溅起什么水花;

跳水队,虽然收获了不少金牌,却因为话题人物的缺失也没引起国民太多的关注;

足球队,在此可以略过;

游泳队,虽然孙杨与“洪荒少女”傅园慧一度引发了网友的爆发性追随,但“洪荒少女”因后劲乏力也在奥运之后渐渐沉落,剩下孙杨独撑大局,而最近宁泽涛的《转折点》则将游泳队深深拉入泥潭之中;

女子排球,收获来之不易的冠军实属不易,只是奥运结束后,也只剩下郎平苦撑局面,若郎平不再执教女排,这个吸睛点只怕也要失去了。

反观被台湾网民称为“不懂球的胖子”的刘国梁,带领乒乓球男队,自导自演、自娱自乐,上演了一部活生生的“宫斗剧”,引发了网民一波又一波的追随与热议。

这部“宫斗剧”的角色扮演,分别如下:

刘国梁(刘月半)是皇阿玛,主要负责翻牌子,秘密武器是嘴,主要靠“怼”杀,先后灭掉了“诗人科”、“傻方博”;

男主角是张继科,秘密武器是脸蛋与桀骜不驯的个性,主要负责吸引迷妹;

女主角是马龙,秘密武器是卖萌,主要负责与张继科组成CP,吸引更多迷妹;

许昕是男二号,秘密武器是眼瞎,主要负责收拾方博;

方博,这个刘月半嘴里的“要长相没长相,要成绩没成绩”的男N号,秘密武器是心理够强大,主要负责被“怼”;

当然,还有周雨负责配乐,小胖负责犯傻,邱常在、陈答应负责打打酱油……

这部活生生的“宫斗剧”借助各个直播平台、微博平台一轮一轮地发酵,再横扫到各大热播电视节目,《我们来了》、《快乐大本营》、《金星秀》……刘月半第一天开微博,就吸粉25万,男一号张继科758万粉丝,女一号马龙254万粉丝。在比赛场地,更是被各种迷妹们占据,填补了原本空空如也的球赛现场。这一波接一波的剧情转变,乒乓球队当仁不让地成为了体坛空缺地带的“英雄”团体。

这种国乒球队的集体爆红的现状,最高兴的,恐怕莫不过这个“不懂球的胖子”——刘国梁了!

2014年,刘国梁就曾经在采访当中说过一段这样的话,“中国乒乓球发展一直走的是双轨制,一方面走举国体制的专业化道路,国家队的首要职责是为国争光,一方面走乒超联赛市场化。乒超联赛搞了这么多年,今年由于各种原因出现了没有冠名商“裸奔”的情况,乒乓球联赛走到了这种尴尬的地步,已经很迫切地需要我们乒乓球人多动脑子了。” 

着力于弘扬中国乒乓文化,提升乒乓球运动的价值,是刘国梁最近几年来除了夺冠军之外的另一重要使命。如今乒乓球队全面爆红,刘国梁自当欣慰不已。

而让刘国梁异常尴尬的是,乒乓球队都火成这样,乒超却又“裸奔”了!

有段子手对这一现象进行了形容:中国男足无缘里约奥运,在亚洲都已沦为三流,但中超联赛4年冠名卖了6个亿,5年转播权又卖了80亿;中国男篮里约奥运五战尽墨,小组出局,但CBA联赛5年冠名权却卖了20亿;中国乒乓球里约奥运包揽四金,成绩最好,奥运后集体持续爆红,但10月14日开打的乒超联赛,却继去年之后再次“裸奔”,3000万元的冠名费都无人问津。

如此“裸奔”,让这个不懂球的胖子情何以堪!让这个不懂球的胖子如何面对?这“裸奔”的裤衩,到底要什么时候才能穿得上?

熟悉乒乓球的人都知道,中国乒乓球现行的“双轨制”,所谓“双轨制”,一方面走举国体制的专业化道路,国家队的首要职责是为国争光。一方面走乒超联赛市场化。只是乒超市场化需要绝对让位于国家队比赛任务,只要逢奥运年或全运年,乒超赛程必须让路。

同时,乒超俱乐部只是在赛期对队员只有使用权,并无所有权,还缺少话语权游戏规则设置,赞助商的利益很难得到充分保障。此外,俱乐部还无升降级压力,输赢无所谓,观众很难欣赏到“玩命打”的超级精彩的比赛。

小结一下,“裸奔”的原因无非就是两个:

第一,那就是商业模式里的利益分配不均,让别人不愿意参与这场没有话语权的游戏,既然是市场经济,就不要在市场经济上面再加上一个计划经济,这实际根本就不是真正的市场化;

第二,产品不过硬,乒乓球比赛严重缺乏对年轻人的吸引力。虽然乒乓球队是一个传统的优质品牌,在年轻人眼里,则只有“传统”二字,传统,其实就是一个已经老去的品牌,是一个与年轻人无关的品牌。

客观上来说,乒团的集体爆红,已经成功地改变了第二个产品不过硬的现状,依靠爆红的球员们,向年轻的90后、00后证明了一点,乒乓球队除了有夺金的能力,更有强大的吸粉能力。刘国梁这个CEO,不惜将自己化身“怼王”,不断制作话题,引发网络发酵,与队员一起成功地将乒乓球队塑造成为一个“团结、有爱、互怼”的年轻活力的新团队。这其实就是一次成功的品牌提升。

这种天时地利人和,成就了乒乓球队,更成就张继科与刘国梁等一众人,实在是可喜可贺。只是,如果乒乓球利益分配的模式不改变,那刘国梁一直在努力实现的另一个目标——“乒乓球运动的价值”是否能得到真正的实现呢?

让我们设想一下,如果体制改革不能成行,那这次乒团集体网红的结果会是什么?

先来看看旗手张继科,不仅长得帅,还水平一流,不仅水平一流,还这么个性张扬!这种天生明星气质型队员,估计乒乓球队十年也难遇上一个。

从张继科的个人品牌而言,里约奥运是张继科个人品牌价值的巅峰期,他个人自然也是这个个人品牌价值最大受益者,同时他还带动了整个乒乓球队的全面爆红,对于乒乓球队而言,张继科已然是田径界的刘翔,篮球界的姚明,其个人的价值是乒乓球队的代言人,也就是刘国梁说的:张继科是乒乓球队的灵魂,而不是在赛场上收获了多少块金牌。

只是张继科无论是年龄还是内心似乎都早已萌生退意,张继科还能为乒乓球队代言多久呢?试想下在张继科退役后,第二个张继科将在什么时候出现呢?刘国梁要不要在挑选一队成员的时候,将颜值、个人魅力考虑进去呢?就像游泳队的宁泽涛、击剑队的董力一样,主要承担吸粉功能,承担项目传播任务。

如果乒乓球队没有了代言人,会不会又回到过去,最终沦落成为现在的跳水队——实力一流,人气却五流呢?那这一波难得的乒乓球队集体网红也只能像PAPI酱一样,很快就沦为过气网红,而不能像小米品牌一样,将粉丝的存在转化为粉丝经济,打造持续的生命力。

没了代言人的团队,在原有的体制下,就更难吸引赞助商们,没有赞助商们的世界,就是一个“裸奔”的世界,其生存只能依靠双轨制的第一条轨,第二条轨根本就发展不起来了,如此以往,这必定是一个无穷尽的恶性循环,那乒联也就只好这么一直“裸奔”下去了。

另外,今年里约奥运上有一个现象是中国体育界不得不面对的现状,那就是“国民对金牌的关注热忱明显降低”,老百姓已不再单纯以金牌论“英雄”,因为国民对金牌的降温,国家体育局也对金牌的看法发生了微妙的变化,金牌的含金量势必下降,如果没有双轨制的第二条轨,单纯第一条轨的支撑,乒乓球队的好日子还能靠举国体制支撑多久?!如果早晚有市场化的那一天,是不是越市场化,对乒乓球队越有利呢?

只是笔者看过宁泽涛的《转折点》之后,对利益分配体制的改革实在是欠缺信心。只怕这乒乓球队的转型还需要经历更长的“裸奔”时代,刘国梁这个团队的网红还需支撑更长的时间,只是可怜刘国梁已经白了一半的华发,只怕要在这个等待中全数泯灭干净了。已有退意的刘国梁还能坚持下去吗?笔者真心祝愿刘国梁能坚持到乒超不再“裸奔”的那一天!

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