易建联在赛场上直接“脱鞋”了!

媒体这样报导:北京时间11月2日晚,2016-2017赛季CBA联赛第2轮,广东客场挑战深圳队的比赛中,易建联按照篮协要求换上了联赛指定赞助商的李宁球鞋,不过当比赛进入第二节时,阿联竟然在场上直接拖鞋后光脚走下球场,并将鞋脱下后,扔在了篮下,然后光着脚走回了球员席。

这一脱,狠狠地扇了篮协一脸,更是狠狠地甩了李宁一脸!

赛后,来听听易建联是怎么表达他的心声的。“2010年世锦赛前后我曾穿错一款鞋,导致跟腱发炎,后来每穿一款鞋都特别小心。申请的鞋子,赛前试过了,不是说李宁鞋子不行,他们是很好的公司,只是我的脚真的是有伤

这样的解释,李宁被易建联硬生生地补刀放血,让我们来分析下易建联的意思,不是说李宁不行,只是脚有伤,没办法。言外之意就是,李宁是好,就是没耐克鞋好呢,到底是什么不好呢?那一定就是鞋子的技术含量比不上呢。

易建联“脱鞋”事件一出,李宁的官方微博以及李宁先生的微博都没有对此事进行任何回应。这两年,在李宁回归亲自掌管公司以后,连续亏损三年的李宁公司终于扭亏为盈,尤其还是在国内零售市场如此不景气的情况下,显得尤为不易。虽然状况有所改善,但一直夹在以耐克为代表的国外强势品牌以及以安踏为代表的国内品牌之间的李宁,未来的路并不轻松。

耐克一直标榜,只有运用先进的技术,才能产生最好的产品,耐克对技术的专注,已深深植入消费者心智市场,而反观李宁,虽然赞助了这么多年的专业体育赛事,但其专业性领域尚未形成,没有在消费者心目中形成独特的技术优势,一直都只是专业市场的拾遗补缺者。

李宁砸下20个亿占据CBA专业篮球市场,其目的就是要向消费者传播其产品的专业性,借而带动庞大的非专业性运动市场,在普通的消费者眼中,专业运动员绝对是运动市场的意见领袖。

易建联这次“脱鞋”事件,虽然实为商业利益之争(易建联是耐克的代言人),但面上却是以牺牲了李宁的篮球鞋的专业度作为代价的,其带来的恶劣影响不仅仅是篮协与赞助商之间的问题,最大的影响是动摇了普通消费者对李宁产品专业性的质疑与担忧。

这样的甩脸,力度如此之大,影响如此之坏,李宁就不应该好好地“响应”一下吗?

在笔者看来,这绝对是一次李宁向消费者证明其球鞋的专业性的好机会。随着技术的不断发展,各个品牌之间的技术已经没有绝对的优势所言,耐克的球鞋就一定比要李宁强吗?要真像易建联所说的那样,NBA那么大牌的球星韦德,穿的也是李宁,韦德并没有说李宁的鞋子就伤着脚了。在这样的危机面前,李宁完全有可能把它转化为一次成功的专业性营销事件,只是,李宁沉默了。

反观已经成功突破百亿大关的安踏,一直秉持娱乐精神进攻非专业市场,赞助《天天向上》、《冠军驾到》这样的娱乐节目,反而成功开拓出一条异于耐克的新路子。而原本占有有利优势的李宁,就一直没有找到一种特别适合自己的方式。专业化不突出,娱乐化又不足。

像易建联这样的“脱鞋”事件,既可以专业化,也可以娱乐化,而李宁却选择了沉默,这种沉默的背后,是一种互联网思维传播的严重缺失。虽然在李宁先生回归李宁公司以后,开通了微博,努力学习与网友互动,遗憾的是,这种互联网的传播方式,并没有被李宁运用到品牌传播上来。

笔者还记得,今年奥运最大网红张继科,就曾经一度以“小蓝鞋”霸占各大网络热门话题,而小蓝鞋的真正主人李宁也是同样默默地让这双小蓝鞋与李宁越漂越远,并没有借势做出任何发酵的传播反应。

在李宁销售业绩大面积下滑的那几年,创始人李宁先生一直在强调,李宁需要面对90后市场,要做到真正的年轻化,李宁最近一直热销的智能运动鞋,已经做到了产品的年轻化,不过从品牌传播的角度来看,以品牌对突发事件的这种处理速度,以及与网民的沟通方式,只怕李宁品牌的年轻化路线还很长呀。

虽然易建联最后道歉了,篮协也处罚了,只是这被易建联这狠狠一“甩”的脸,李宁只怕是捡不回来了。

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