众所周知，每年的双11，在感觉上来说都会是一个不一样的双11；每年双11的购物狂欢，可以看做是消费经济最好的缩影证明；而且每年的双11，都能感受到京东、阿里两大电商平台的激烈追逐。今年，也一样，只不过，与往年不同的是，两大电商平台的路数变了。在我看来，归根到底是价值观上的格局越来越不一样了，阿里变得越来越复杂化，京东变得越来越简单清晰化。为什么这么说呢？

先来看看营销 阿里的“狂欢”与京东的“温情” 一个向左 一个向右

在今年双十一预热营销大战中，京东与阿里两者的宣传风格截然不同。阿里方面，除了在深圳举行双11晚会之外，2016天猫双11广告也陆续在各地亮相。比如在重庆地铁、户外、楼宇、电影院、视频网站等，处处能看见以“尽情尽兴，尽在天猫双十一”为主题的品牌广告，普告天下，大众狂欢，这是阿里的一贯套路。

与天猫双11品牌广告相比，而京东则走的“写实体验派”，比如京东的海报，展示的是多个配送员走边疆、入深山、穿栈道等11个具象画面，主打物流，主题是“11·11，我就在你身边。”温情落地的宣传，与京东做事风格不吻而合。

营销方式的不同，使得阿里与京东，一个向左，一个向右。阿里的“狂欢”意在利用庞大的覆盖面获取源源不断的流量，为自身电商销售额不断添柴加火，争取创造另外一个所谓的双11销售额记录，以此来扩大自己的国际影响力及提升股价；京东则是实事求是，从用户体验出发，利用天然物流优势，夯实自身电商市场，将用户口碑做到最佳，成为电商行业最具竞争力的购物平台。

在这个流量即买即得的互联网时代，阿里的“大众狂欢”显得有点资本运作的意味，但真正为消费者带来的体验却是用钱买不到的。这恰好也是京东能够直面阿里围剿却业绩直线上涨的最基础原因。当然，在这个讲究用户购物体验的时代，后端的优势需要保持，前端的体验也需要做好。

让消费回归理性 京东发力前端购物体验 营造双11品质大促

与阿里在前端重金铺设广告不同的是，京东在此次双11推崇前端购物体验，逻辑上来说，比阿里更进一步；站在消费者的角度来看 ，确实属于不错的落地方式。

数据表明：消费者越来越理性。在10月18日京东双十一媒体沟通会上，易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》，报告显示，2015年中国网上零售市场交易规模近4万亿，网上零售成为主要消费渠道。在当前网络购物节的大环境下，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，网络购物节的消费趋于理性。

商家也变得越来越理智，变得越来越懂消费者。在经历了电商各种大战及双11超级购物节洗礼之后，商家不再是传统意义的存在，不再是为了卖而卖。而是借助大数据画像，对自身产品有了很大的市场消费把握，变得越来越懂消费者，这间接也为理性消费提供了良好的铺垫。

平台方面，利用大数据发力双11品质大促，为理性消费助阵。京东大数据显示，从2013年到2015年，双11期间京东的退货率及客服售后咨询占比逐年递减，而客服售前咨询的则逐年上升。同时，双11期间，用户购物时每个订单对应的浏览页面次数也明显增加，说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消费。

在我看来，京东此次推出的“理性消费”，可以看做是一次消费形式升级，推出的“好物低价”理念，则是诠释这一消费形式的最好行动。未来理性消费将会成为电商后续大促活动中的常态消费形式。正如京东徐雷所说，随着居民收入稳步增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，同时也带来了新的消费观念。以往粗犷型的在线消费形式来源于电商平台的各种价格大促，随着电商环境的逐渐成熟，消费者对购物需求将会从盲目变为理性，商家利用大数据提升了理性消费的前提，电商平台则为商家提供了丰富的消费数据支撑。

理性消费将会为京东带来什么？又会对电商格局产生什么影响？

在第一段中，我说过，此次双11大促之后，将会使得阿里变得原来越复杂，京东变得越来越简单清晰。京东借助理性消费实现了商家、用户、自身平台的长久化发展；阿里借助巨资布局实现的是商家、用户、自身平台的模块化发展，属于短线生意。所以，在未来电商格局上，京东将会一直稳定增长，阿里或许会充满变数。为什么这么说，咱们来分析下。

对用户来说，双11大促不再是盲目购物，而是选择性理性购物，阿里利用巨资打造的前端广告，在引流变现之后，用户的一站式体验并不像京东一样畅快自如。这也与其平台属性有关系。毕竟，作为国内最大的电商平台，其合作的商家、物流都是第三方的，虽然建设了菜鸟智能物流系统，只是分发而已，并没有解决最后一公里的用户收货体验。众所周知，京东在物流方面 ，优势巨大，此次据说除了5亿元补贴第三方商家仓储配送之外，还推出了无人机送货，高效性的物流体验已经让用户迫不及待下单。

除了物流优势之外，京东智能研发体系日前还对外发布了智慧赢销中的“京东专享”、产品。据了解，这是一套智能营销系统，通过大数据识别用户的意向商品和行为偏好，为每个用户定制专属的促销方案，让用户感受到京东的差异化渠道优势。还推出了“智能卖场”，让每个消费者看到的商品、促销活动、品牌等信息都是根据他的消费行为而量身定制的，可以有效缩短用户选购路径，并让用户选择到更适合自己的商品。

商家方面：阿里投巨资打造的狂欢夜及铺设的广告，资金并非全部来源于自身。而是有众多商家支撑，这无形之中就提升了商家运营成本。在大促中，商家肯定会想方设法从消费者手中赚回。生态性的资金回笼导致了商家与用户的真正脱离，思想上更是与平台没有所谓的归属感。

反观京东，理性消费带来的是商家与平台的齐心合力，致力于为用户打造最精准的购物体验环境；京东与品牌商合作推出的爆款、新品策略，让消费者在不同时段拥有更多的选择和比对时间。而且还利用人工智能技术助商家更了解用户需求并且能够帮助商家针对用户反馈的问题，做出快速反应，更好地维护用户关系。扶持商家，补贴商家，使得商家们平台归属感极强。

通过碎片化的方式实现用户、商家、平台共赢，是很不符合客观规律的，毕竟，阿里每年双11只是为了所谓的销售额神话，偏重于商业营收的思维使得其离用户、商家越来越远；而京东推出的理性消费理念，与商家合作共赢，都是基于用户体验出发的，两者价值观上的差异将会使得电商格局发生变化。所以，通过此次双11来看，京东或许比阿里更有未来。

（文/独孤依风，首发深喉TMT,原创文章）