YSL的场景营销VS杜蕾斯的借势营销,谁更胜一筹?

一觉醒来,被一支口红塞了一肚子狗粮!好像全世界女生都在讨论“叫男朋友买YSL星辰,他是什么反应?”。女生想着要男朋友买,男生想着怎么买到这支口红……

有人说,今天的朋友圈主要分为三波:

1,叫男朋友买YSL星辰唇膏,秀男朋友已经给自己买了YSL星辰唇膏。

2,瞧不起需要男朋友买YSL星辰唇膏送自己的女人,并质问这类女人,自己连支唇膏都买不起?

3,转发别人的男朋友送自己女朋友YSL星辰唇膏的链接,并在朋友圈问这样的男朋友哪里有卖?

来点专业精神,我们来探讨YSL的星辰口红为何刷爆朋友圈?

一、公众号场景营销典范

圣罗兰的文案有很特别吗?包括标题不超过700字,但是句句说到心坎里;图片很美吗?并没有,图片都是聊天截图,五花八门,但是很虐狗——文案中的内容都是用户身边可能每天都在发生的场景之一,真实接地气,很能引发共鸣。

刷屏的内容中,图片是由YSL口红引发的情侣聊天截图,这样的内容本身就造就一种这种口红很火的情形,并暗射出“爱女友就会给女友买YSL口红”的心理,似乎谁没买谁就落后了,同时使得消费者产生一种对比心理,大家都想要。其次,在水平之上的就有优越感,即上面说的第一种人,“秀男朋友已经给自己买了YSL唇膏”的,这类人群更容易转发。

另外,YSL的产品本身就有一定的江湖地位,坊间已经有很多“传说”,口红是这个品牌的明星产品。好的产品通过合适的方式进行包装和打磨,再加上好的传播渠道,更容易引爆。这次,YSL主要是通过微信公众号进行宣传,很好地利用了朋友圈的转发分享功能,使得产品得到了爆发式的宣传。

此番营销成为通过微信公众号进行场景化营销的典范。

二、场景营销VS借势营销

在圣罗兰的营销光芒下,擅长借势营销的杜蕾斯最近没有大势可借。

杜蕾斯的文案一直被人津津乐道,“文案,我只服杜蕾斯”这句话,不知道被多少文字工作者说过。大家都说,营销就要蹭热点,杜蕾斯就是把蹭热点这事做绝了——借势营销。遇到大事,杜蕾斯的文案每每一出,外行内行都称赞不已。

那么场景营销和借势营销哪个更好?就拿场景营销的典范圣罗兰和借势营销的典范杜蕾斯进行比较:

1,从作用来说,借势营销利于做品牌的知名度和美誉度,但场景营销更利购买转化。佩服杜蕾斯文案的人很多,但是看到文案立即想购买的却不多。而圣罗兰的这个文案,会直接让男朋友下单。

2,从条件来说,借势营销要有势,场景营销则不需要。如果没势,杜蕾斯的关注度并不高。而圣罗兰在场景营销的刺激下,关注度持续上升。

3,从操作来说,无论借势营销还是场景营销,都需要有创意的内容。但是借势营销考虑的是大事和品牌的关系,而场景营销考虑的是消费者和产品的关系。

4,从传播渠道来说,场景营销更适合朋友分享,而借势营销更适合公开曝光。其原因是,场景营销设置的场景在同类人中较为一致,能引发这类人的共鸣,从而刺激同类人互相转发;借势营销更多的是B2C的宣讲,炫耀自己的文案多牛逼,相对而言,很难引发人们的转发。

三、场景营销三步走

做好场景化营销的关键是对消费者心理状态的把握,企业需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么,这种需求背后的心理动机是什么,而这种心理动机又是在何种消费者的心理状态下产生的。在此基础上企业可以利用现实的场景或自己制造场景对消费者进行刺激,让消费者进入某种心理状态,从而启动消费者的行为链条。

场景营销的操作步骤:

1,心理洞察。

明确自己的产品满足的消费者的需求是什么。比如圣罗兰,选择的是女性的心理需求,女性都喜欢男朋友送礼物。

2,设置场景。

设置的场景一定要有代入感。比如圣罗兰设置了男生女生在微信对话的这一常见场景,非常常见,很容易被带入。

3,找到受众进行传播。

试想,圣罗兰的这则场景营销文案放在大叔常看的微信号是怎样的结果。但聪明的是,圣罗兰把文案投放在了恋爱季节女生喜欢关注的微信号中。除了圣罗兰自己的微信号,下列微信号也对圣罗兰进行了宣传:

上述微信号,完美贴合了圣罗兰需要传播的受众。

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