20世纪30年代美国经济大萧条时期，“口红效应”经济理论首次被提出，在经济低迷的时期，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“颜值消费”也很有人气。虽说今天国内的“新常态”并非经济萧条，但在“新常态”的大势下，生活消费、文化消费领域开始了一轮消费升级的浪潮。

国内的护肤美容行业也是如此，护肤美容产品正在与直播、网红、社区APP、智能硬件等周边产品、形式深度结合，正在带来业态的新变化。消费者的决策范围正在不断放宽，过去的在家护肤到美容院护肤，因为智能美容产品的兴起，正在转回家庭式护肤方式。

过去的粗放式选择护肤品的做法也因为护肤理念的升级逐渐转为个性化的护肤美容，护肤产品的品类的行业集中度越来越长尾化的趋势。国内护肤美容行业正在进入“口红时代”：价格低、个性化、精细化的护肤美容成为潮流。

破除行业问题的口红经济蓄势待发

作为生活消费的重要组成部分，如果除去“医疗美容”这种侵入性的医学治疗，严格来看，我们这里的护肤美容更多指的是普通生活美容，包括使用个人护理用品，包括护肤品、头发护理品类、口腔护理品类、沐浴清洁品类、彩妆、男士用品、香水、防晒、止汗香体和脱毛等化学、物理剂物乃至硬件产品。

过去护肤美容行业存在大量问题，不少市场参与者依赖于包括搜索引擎、美容院等导流平台，通过搜索引擎竞价排名、地面营销、美容院导流等方式获取顾客，市场上信息混乱、服务产品良莠不齐、信息价格等严重不透明，医美机构主要，营销成本过高，侵蚀行业利润，行业美誉度较差。

消费者其实也对护肤美容的认识不够准确，存在不少误区。护肤产品的使用更多应该是基于自然，唤醒肌肤自身具备的再生功能。但有部分消费者过度依赖护肤产品，最终反而损害了皮肤。而且不少用户对护肤美容产品的选择缺乏针对性，往往是随意选择产品，产品和皮肤的匹配不够精确。

即使消费者对护肤美容有着较为深刻的认识，随着生活节奏的越来越快，工作压力逐渐加大，不少真正具备消费能力和护肤知识的白领人群其实又很难抽出足够的时间。以光子嫩肤为例，用户多数时候只能选择线下的美容院，美容院不仅费用成本也更高，预约、等待等一系列流程也加剧了时间成本，这才是真正的问题所在。

凯迪数据研究中心发布的《2016中国女性皮肤美容消费调查报告》恰恰反映了美容护肤行业以及消费者需求之间的一些偏差。这份报告分析称，“补水”、“美白”、“深层清洁”是女性最迫切需要的美容产品功效，但对目前美容产品的相关功效，消费者满意度却最低，这一消费痛点正蕴藏着巨大的市场商机，“口红经济”蓄势待发。

国内美容护肤个性化消费升级兴起

隔壁日韩的美容护肤消费升级对于国内而言，有着很好的借鉴意义，而且在事实上，国内的美容护肤产品的升级路线恰恰是和日韩国路线有着很多相似之处。一方面是美妆护肤的个性化浪潮，一方面是智能硬件护肤产品的兴起。“口红时代”的美容护肤正在呈现出一些新的趋势和变化。

美肤理念的升级是国内美容护肤领域消费升级的最主要原因。

过去消费者常常因为旁人的消费习惯，使用同样的低价实惠产品。殊不知很多产品其实并不适合自身的体质。比方说，悦诗风吟的绿茶系列算是爆款产品，因为价格比较低，很多学生党和年轻姑娘在用，但皮肤偏干的消费者觉得它不好吸收，皮肤偏油的用户觉得涂起来太油。这其实不是这款产品不好，本质来看，还是因为自身皮肤不适应所导致的。

这种情况经常在爆款产品上出现，所以越来越多的消费者正在认同这样的观念——护肤品确实是因人而异的，护肤品一定要根据肤质来进行选择，再好的产品也需要注意使用方法。而且肤品并不是药，同时使用的护肤品太多，可能会一时给皮肤造成负担，从而引起皮肤过敏。对护肤品的效用期待过高往往也会失望，养成良好的饮食和作息习惯，健身运动，做好皮肤清洁保湿才是根本。正是如此，个性化的护肤理念正在成为越来越多消费者的共识。

最大的变化就是美妆护肤个性化浪潮兴起，日韩风西渐逐渐中国市场，并且在酝酿新变革。

今年4月，韩国MBC NEWS、SBS电视台相继报道称，韩国将允许美容商店现场调配和出售不同产品或配料。也就是说，“定制化妆品”销售韩将获得许可。当时韩国带头放开“定制化妆品”销售，有媒体就预测称，这意味着消费者根据个人品味和需求个性化定制化妆品的时代已经来临，这股风潮也将迅速影响到欧美和中国市场。

事实上，在欧美市场，已经有一些品牌已经开始在专卖店内销售可供消费者自主调配的精油等产品，比如fresh馥蕾诗。反观国内市场，在今年9月底，凯迪数据研究中心遍联合国际巨星章子怡投资的智能美容品牌美丽策共同成立了一个为国民肌肤健康提供数据分析服务的“中国国民脸部肌肤大数据实验室”项目，希望通过医学与科学的角度分析肌肤健康标准值，并发布国民标准脸谱等数据分析结果。

在传统的护肤模式下，护肤品都由厂商主导生产，消费者只能被动选购，一方面受累于瓶瓶罐罐的累赘，同时其个性化的护肤需求也无法获得满足。但用国内知名美妆社区美啦创始人兼CEO张博的话来说，护肤美容品类的行业集中度越来越长尾化、越来越趋平，行业集中度越来越低。

这种数据化的做法正在和护肤产品端进行结合，对未来护肤美容产品的个性化定制起到了非常重要的作用。未来的“定制化妆品”则可根据每一位消费者的皮肤特性和生活环境，以及个人的护肤习惯和特殊要求，为用户量身定做一人一款的私人护肤方案，给其带来更佳的护肤体验，具有无可比拟的优势。

伴随着个性化定制，智能硬件配合个人护肤正在成为潮流，国内市场护肤硬件也正在崛起。

“定制化妆品”实际上还是要和智能硬件结合在一起搭配使用才能实现最好的效果。在韩国，由NU SKIN如新研发的ageLOC Me肌肤管理仪正在美妆市场引起新的风潮。这款肌肤管理仪配合肌肤测评软件，可以根据个人肌肤测评结果定制配方代码。

而在国内，美容护肤品牌美丽策在10月10日盲筹上线了一款智能美肤硬件，也是采用APP软件+硬件结合的方式采集用户肌肤数据，并实时呈现测肤结果。这种面具式的硬件产品方便携带，出差旅行都可随时随地使用，可以实现实现美妆产品的“量肤定制”。美丽策还将在25日召开发布会，重新定义美妆行业。

这种“量肤定制”的做法主张“先测再策”的护肤理念，即先通过测肤了解你肌肤的真实情况，再提供相应的护肤解决方案。这恰恰是对健康皮肤的重视，因为定制美肤并非是只为了美丽，更是意味着要健康地、理性地对待美容，而不是以前的盲目、冲动，否则就会产生大量的敏感性皮肤。因为“量肤定制”可以观察用户的使用习惯，适时提醒，做到了真正意义上的精准智能。

这就意味着，而且使用智能美肤产品，可以享受到“伸手可达”的便捷使用模式和“适时提醒”的私人管家模式，过去那种繁琐的瓶瓶罐罐场景将不再存在。用美丽策CEO张延华的话来说，亮肤定制可以使美容更科学、更有效，节约费用的同时，也节约自己大量的时间，做到“把一个更有效的服务手段，用一个较低廉的价格，能够给所有的消费者能够消费得起”。

过去白领人群多数时候只能利用周末休息时间前往美容院进行美容护理，但是在未来，随着相关智能硬件产品和个性化护肤方案的采用，这种还会影响消费者未来的消费习惯。用美黛拉联合创始人张丹萍的观点来看，在智能美容产品推出后，人们可能再转回家庭式护肤方式。

口红时代的护肤美容新风口正在来临

在个性化定制以及智能硬件等产品逐渐丰富的环境下，传统的的美容护肤产品的盈利模式其实也正在潜移默化的发生变化。“口红时代”的护肤美容新风口正在来临。

过去纯粹靠护肤产品盈利的逻辑将会逐渐发生改变。像是韩国的NU SKIN以及美丽策这样的新兴的美容护肤品牌将形成新的盈利模式。硬件盈利、平台数据盈利、广告服务盈利、线下服务盈利将会逐渐随着大数据等技术的兴起，逐渐在消费市场、资本市场形成变革。

国都证券新三板研究中心的研究报告显示，随着人均可支配收入不断增加、技术进步、消费升级等因素驱动下，美容护肤行业未来将继续保持较高增速。美容和个人护理类等生活美容产品的消费在2015年已在2500亿市场规模，美容消费市场总体规模在5000亿元以上，预计未来五年将会保持较快增速，2020年达到万亿市场规模。

可以说，护肤美容的消费升级和智能、个性化浪潮正在引发资本市场的一些新动向。未来的护肤美容市场，任何单一模式都很难取得消费者以及资本方的认可，唯有复合模式，才能在未来的市场中取得竞争优势。

作者：深几度，微信号：852405518，微信公众号“深几度”。