国际品牌咨询公司Interbrand日前发布了《2016年全球最佳品牌》报告，前100名中，美国有52家企业上榜，德国有10家企业，法国有8家，中国则仅有两席——华为、联想榜上有名。其中苹果、谷歌和可口可乐被评为最有价值品牌前三，而增值最快的三个品牌则分别为facebook、亚马逊和LEGO（文末附有榜单）。

这是份出人意料的成绩单，却也是在情理之中。

说出乎意料之外的是因为我们耳熟能详的大品牌——中国石油、淘宝、阿里巴巴等，虽然实力已经达到世界级公司水平，最终却榜上无名，而仅有华为、联想占据百强两席，对于世界第二大经济体的中国而言，显得寒酸。

情理之中的是，中国企业从强势崛起到走向世界，也才短短几十年时间，不经过艰苦奋斗和积极融入，要获得世界上其他强势机构的接纳和认可，是不太可能的，这说明中国品牌在世界范围内真正崛起，需要时间需要心力，任重道远。

中国品牌国际弱势三大原因

仔细研究Interbrand的榜单，我们发现，美国企业一如既往的强势，科技企业占据着百强品牌榜的重要位置。

苹果、谷歌、可口可乐、微软、丰田、IBM、三星、亚马逊、奔驰、通用电气，占据品牌榜前十的位置，其中美国企业独占七席，日本、韩国、德国企业各一家。

苹果连续4年成为全球最有价值品牌，其品牌价值达到了1780亿美元，同比去年增长了5%；谷歌排名次之，其品牌价值为1332亿美元，同比去年增长了11%；可口可乐公司则排名第三。除了苹果和谷歌外，榜单前十的科技企业包括微软（排名第四，品牌价值为727.9亿美元）、IBM（排名第六，品牌价值为525亿美元）、三星（排名第七，品牌价值为518亿美元）以及亚马逊（排名第八，品牌价值为503亿美元）。Facebook虽然未能进入前十，但也拿下了第十五名的位置，品牌价值为325.93亿美元。

值得一提的是，品牌价值增长最快的5家公司分别为Facebook （增长了48％）、亚马逊（33％）、乐高（25％）、日产（22％）和Adobe（21％）。

中国企业为什么会表现的如此弱势？

第一，中国绝大多数企业的市场策略是先国内后国外。

中国产品绝大多数是以进口替代为源动力的，这与中国底子薄发展时间短有很大关系。

1949年，新中国成立时，中国的工业底子近乎为零，中国的工业体系是在一穷二白的基础上发展起来的，改革开放之后，中国迎来了快速发展，而在产品研发上，则严重落后于经济发展速度。因此，中国企业更多的集中于国内需求，研发制造的产品绝大多数都是为了打破技术垄断，替代进口的。既然是替代进口的，其瞄准的市场便不是发达经济体，而是中国本土，大量企业从一开始创办便缺少关注世界的眼光，缺乏与国际企业竞争的决心和勇气。所以，大量企业在国内获得较高的市场占有率，而在国际上知名度并不高。

第二，中国制造多，中国创造少，很难获得国外市场认同。

好比学生，总是要从小学到中学，再到大学的过程，中国制造也是如此。

作为最大的发展中国家，中国只有坚持按照“比较优势”的原则自我发展，即产业发展沿着从劳动密集型、资本密集型，再到技术密集型的轨迹，从低端制造业向高端技术逐步演进。时至今日，我们也才刚刚进入到技术密集型发展的初期。因此，中国制造多，中国创造少，在国际市场上，中国制造曾经是低端、廉价的代名词，直至最近几年，随着中国高铁、华为手机等具有强烈自主品牌的产品突进到国际市场，并获得成功，才慢慢改变中国产品在国际市场上的形象。

第三，弱者冲击强者，需要耐心和时间，更需要主动的策略。

作为后来者和曾经的弱者，中国企业和中国产品正在积极改变一贯的形象，华为、大疆无人机、中国高铁等正成为中国制造的新名片，在国际上不断掀起中国潮。同时，我们也要承认，中国企业在国际品牌营造上，是缺少经验的，需要时间来检验中国制造是靠得住的，中国企业要有这个耐心。同时，我们也看到，许多中国企业是缺少品牌意识的，并不是积极主动地进行品牌建设，而是奉行“闷声发大财”的策略，这也造成了中国品牌在国际市场上的弱势。

“雁阵突破”是必然趋势

“品牌强，则中国强”。因为作为衡量中国制造优劣的关键指标，中国品牌的强弱有着极为重要的参考意义。我们无法想象，一个强大的经济体缺少制造强大品牌的能力，也无法想象拥有强大品牌创造能力的经济体，竟然是个弱小的经济体。因此品牌的强弱，是一个经济体经济实力强弱的标志。中国的强盛必然伴随着中国品牌的强势崛起，这是无法阻挡的趋势。

在具体路径上，中国品牌在国际上的崛起，将以“雁阵突破”的格局完成，即是一两只头雁先行取得国际认知，然后带着雁群集体冲入国际市场，并逐渐在各领域取得自己的突破。华为、联想占据了品牌百强榜，证明这两只头雁已经获得成功，接下来，会有哪些企业跟随突进，值得期待。

在传统领域，要想获得重大突破，是困难重重的。我们看到，华为用了30多年时间才取得今天的成绩，它在国际上的每一步突破，都伴随着辛酸和血泪，这与当时世界对中国的整体认知有关，也与国际技术强敌的围追堵截有关。

最有可能一鸣惊人的，应该在新的领域，即是在全新领域，大家都无明显优势，此时中国企业更具后发优势。中国大疆无人机，便是其中一个代表。

路透社数据显示：

在已获得监管部门批准使用无人机的129家美国公司当中，有61家使用的是来自大疆创新的产品，比例达到了47%。

在排队等待监管部门批准的695家美国公司当中，有近400家公司申请的是使用大疆创新的无人机。

大疆在美国已获认可。

中国制造一直以来都被外界视为没有创新能力的代名词，但大疆创新却用自己的实际行动反驳了这一论调。对此，美国科技媒体The Verge长期撰稿人托马斯-瑞克（ThomasRicker）日前就撰文对大疆创新在改变中国固有形象方面的努力进行了一番分析。

“比如，运动相机制造商GoPro不久前进入了无人机市场，并发布了可折叠Karma无人机。然而这款被寄予厚望的无人机竟然缺少了粉丝所期盼的两项主要功能，即防碰撞和跟随模式。反之，大疆推出的全新MavicPro折叠无人机不仅具备了Karma所缺失的这些功能，同时还增加了最新手势控制功能，即允许用户通过挥动手臂引起无人机的注意，然后向它发出信号让其跟随用户，且两者价格几乎一致。”

Frost And Sullivan分析师迈克尔-布拉德斯(Michael Blades)表示：“他们几乎凭借着这一产品颠覆了整个行业。”应该说，大疆首款精灵无人机具备了足以吸引专业人士的性能，同时对于入门者来说又十分容易上手。而且它无需手动组装，也具备了不错的续航能力和稳定性。“这一产品真正缩小了玩具和专业工具之间的距离。”布拉德斯说道。

十一期间，中国在非洲埃塞俄比亚建设的动车项目获得巨大成功。我们看到中国高铁也正成为中国制造的另一张名片，走向世界。

当然，我们也绝对不能轻视对手的强力打压，而忘记中国品牌崛起是件困难的事。与国际企业相比，中国企业的积淀浅，技术并不具有绝对优势，同时要改变认知和使用习惯，永远不是一件容易的事。移动互联网和社交媒体的崛起，给我们提供了极好的机会。

移动互联网的发展，极大压缩了上下游的距离。近期有研究表明，曾经的“六度隔离”——只要通过六个人便可以联系到你想要联系的人，已经变成“3.5度隔离”，即是在移动互联网时代，只需要平均3.5个人，便可以找到你要联系人的。这便压缩了中国品牌国际认识的距离，大大提高了传播效率。

此外，中国在移动互联网上的优势明显，已经领先国际一个身位，这更容易形成一种品牌强势，借势于中国移动互联网的强势，可以将中国品牌向国际输出。

中国品牌强势崛起的另一把利剑，便是社交媒体。

社交媒体让每个人都形成信息传播节点，人与人之间的距离变得极短，这也包括中国人与外国人间的距离。信息在以光速传播，而非曾经的马车速度和汽车速度，只需要打造出优良的产品，借助移动互联网和社交媒体，便可获得认可。

中国模式和中国文化也正在得到越来越多人的认可。美国的强势源于美国取得的巨大成功，中国也正走在奔向成功的路上。今年，英国强势在其国内推动中国数学教育方法；9月底，美国重要时政网站《国会山报》（The Hill）上，经济学家马克•维士布罗特（Mark Weisbrot））撰写题为《奥巴马联大最后一次演讲无意之中给予中国高度评价》，这篇文章表明，西方正开始了解中国。

同时，提醒中国企业（同时也在提醒自己），一个品牌一时的成功并不能说明什么，长期持续的成功才是魅力所在。而要想获得长期持续的成功，迎接变化、主导变化才是核心能力。

正如Interbrand CEO Jez Frampton 所说，“显而易见的是，全球最具价值企业不仅仅能够驾驭变化，而是在主导着市场变化。他们明白自己的发展是复杂、独特且极具个性化的，因此这些企业会关注内外部环境的变化、开拓新市场，同时创造出能够帮助自己品牌和业务发展的全新体验。”

附：2016年全球最佳品牌百强品牌