在下笔的这一刻，倪叔都是保持在震惊状态里的；

说来惭愧，作为电商出身的自媒体人其实已经很久不写电商了，直到我在韩剧《W两个世界》中看到了：百草味新品“抱抱果”植入的瞬间，倪叔才突然醒悟：以百草味为代表的电商品牌们既然已经进化到这个程度了！

诸位请注意：这是一个以情感营销为核心的“爆品”，与电商品牌过往以品类定位作为核心逻辑之间有着本质的不同，而其间差异且听倪叔娓娓道来：

百草味前传－品类为尊，定位为王

在倪叔的大脑资料库中，关于电商品牌的核心关键词是：品类与定位；

因为之前所有电商品牌的流量，都是基于淘宝天猫京东这样的综合型平台电商供给的，用户登录平台就像进入了一个大型的百货商场，根据自身的需求自行会去寻找or检索相关的品类名词，再落地到具体的品牌和产品身上，比如：搜洗发水，得到搜索结果－再从结果中选择海飞丝品牌；

而电商品牌运作的核心逻辑，就是按照“定位理论”，集中企业资源建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势，形成：海飞丝＝洗发水，吉列＝剃须刀 这样的效果，从而最终获取流量与利润；

以百草味味为例，在其出现之前，零食类目在淘宝上拥有仅次于服饰的巨大份额与平均一周一次的超高频率，但因类目分散，在用户的心智也未被知名品牌抢占，而百草味就是瞄准了这个机会，通过：统一采购统一包装等方式将原本非标的产品标准化，再以广告等营销手段迅速占据了用户在零售类目下的首要品牌心智，成为淘宝天猫零食品类的流量入口，从此江湖名声鹊起；

定位策略的使用为百草味带来了较强的品牌溢价，而从拥有足够的利润空间来通过继续通过营销强化用户的心智，两者形成良性循环，使得：强者恒强，百草味多年一直耸立淘宝天猫零售品类前三。

可以说，2013年之前百草味的成功就是其：品类策略＋品牌定位的成功；

2013年 玩法变了

但自2013年之后，玩法变了！而玩法变了的核心在于：流量变了

2013年以后，移动互联网崛起，pc时代的流量垄断不再，渠道日益分散，流量中心化的逻辑消失，获取流量，尤其是电商流量的难度越来越大，突然之间：央视开始打互联网广告，电商平台也开始打电视广告，原本依靠导购活的很好的蘑菇街美丽说相继下行，电商品牌原来赖以生存的流量环境发生了巨大的转变，如果不能自我突破，就只能处于一个下行期之中。

但要自我突破，谈何容易？！尤其在百业凋敝的寒冬之中，这是倪叔不再持续关注电商品牌的原因。

转变，从定位到爆品

而抱抱果的出现，瞬间让倪叔体会到了百草味在核心逻辑上的改变，它在做爆品，它在做IP；

在品类及定位理论下，关于为什么要购买百草味产品，它告诉消费者的是：我是淘宝天猫购买零售中的首选，物美价廉性价比No.1

那么在ip和爆破逻辑下，关于为什么要购买百草味产品，它诉说的是：我会让你觉得温暖，觉得开心

而觉得温暖，觉得愉快，觉得开心，这是和消费者为什么要上淘宝天猫购物同一个层次的理由

关于什么是ip，知名互联网评论家@阑夕曾有一个精准的判断：“判断一个内容是不是IP，只看一个标准：它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。”

从品类到情感，从定位到爆品，这是百草味真正跨越平台属性走向独立IP的重大转变。

真诚的说：在为文章撰写标题的过程中，倪叔一度涌起使用“豹变”这个词汇的冲动（不懂这个梗的自行面壁），足见此事对倪叔的触动；

或许会有人问：倪叔，真有你的说这么夸张吗？

倪叔认为这毫不夸张，你只要详细分析“抱抱果”是如何制作出来的，它的推广和塑造过程，你就会明天，它和BAT要推广一个自己的核心产品是没有本质差别的；

抱抱果：IP诞生记

在过去的商业逻辑里：平台和品牌各自做的事情是非常泾渭分明的，核心差异在于：产品设计的格局

平台做宽做浅，产品设计上侧重通用性，以满足所有人的通用需求为核心，推广上会四处投放，制造入口效应；

品牌做窄做深，产品设计上侧重特色，以求在平台的框架下给消费者制造强烈的吸引力，推广上侧重渠道与销量，享受平台的入口效应；

而在抱抱果的产品设计及推广上，倪叔看到了两者的交汇；

抱抱果从一开始就不是一个平台框架下的产物，抱抱果的本体是一种网红零食：枣夹核桃，本身就不是零食品类中的主流单品，不对应大部分人的功能化需求，是以新奇和独特为卖点的，而在产品设计上经过策划包装使其具有强烈的情感信息，再结合特定的治愈系包装及“抱抱我”的气泡对话框设计，将产品的记忆点从单纯的好吃上升到了治愈温暖之上，成为“史上最治愈”零食……

一根针捅破天，这是社交化网络环境下走红的标准范式。

而在推广上，抱抱果也早已脱离侧重渠道与销售的推广策略，全面开展全网营销，大手笔启用人气王子杨洋为产品代言，并在：影视植入／社交平台等多平台全面铺开，杨洋的形象代言再结合在《微微一笑很倾城》《w两个世界》《大家吧鬼神》等一系列热剧中的全面植入，配合多平台的炮火攻击，使得”抱抱果“成为跨平台的IP产品，是自带流量的入口；

值得一提的是：以治愈等情感标签为轴的”抱抱果“系列，相比远比以产品性能为逻辑的品类产品而言是具有更强大的”可延展性“：以小米为例，小米手机的成功和小米电饭煲之间的是没有太大关系的，用户买不买账还是要看小米电饭煲和市面上的电饭煲之间的性价比比较，而以情感类为纽带的抱抱果系列，只要推出的后续产品一样萌一样治愈就可以通过形象的持续延展，将品牌势能沿用到后续的明星单品之中，而这显然是一种进步！

 产品在前，资本在后

百草味出品抱抱果销售火爆，自8月26日上线，1个月销售额超过1100万，销售量超过40万件。有预计今年抱抱果销售有望突破1亿元，明年有望超过3亿，未来有望打造为10亿以上级别大单品。目前，抱抱果单月销售额市场份额稳居第一。

众所周知，产品的成功往往是公司资源充沛，战略清晰的外部表征。

在刚过去的8月，百草味宣布与上市公司好想你正式牵手，好想你投入9.6亿元与百草味达成战略协同关系，百草味成为好想你第二大股东。而借助与好想你的合并，百草味顺利进入其遍及全国300多个地市的1400多家专卖店，2000多家超市KA门店，极大增强自身实力；

而根据百草味的半年报，上半年百草味实现营业收入10.97亿元，同比增长91.17%，收入占全年预测收入的57.23%，略超市场预期。值得提及的是，“517吃货节”，百草味凭借打头阵的草莓音乐节造势以及联合36家品牌进行营销，72小时销售额高达4000万元。

随着好百融合，对百草味来说，从零食产业布局、全渠道营销探索，迎接消费产业升级都带来新实力优势。 

而获得了新活力的百草味在近期宣布：要用10年的时间将自己打造成为销售额1000亿的食品巨头，而达成这个销售额的重要一个途径就是以抱抱果为代表的革命性产品。

“百草味的初心，是让中国人吃上健康的食品;百草味的使命，是成为中国零食行业的颠覆者。”

而抱抱果，则是这一切的开始

写在最后

2016年年初，罗振宇发表年度演说《时间的朋友》，其中有些内容倪叔不敢苟同，但有一个观点是让倪叔心有戚戚焉的：过去十年是属于平台的机会，而未来十年，是属于平台上的品牌／IP的机会，再做平台的成功概率已经很渺茫，但众多平台诞生之后，平台都只是空空荡荡的平台，需要各种优质的内容来填充，只要你成长成独立的IP，就抓住了诸多平台之上的机会，可以周旋于bat之间，笑傲于众平台之上。

显然，在件事上，百草味英雄所见略同；

作者：倪叔 我的微信公众号：倪叔的思考暗时间（nishu-think）