背景

2016 年 7 月 15 日，国家统计局发布数据：

今年上半年，网上零售额同比增长率高达 28.2%，占比全国零售额 15.2%；与之形成鲜明对比的是，实体店零售额同比下降了 7.2%。

面对来势汹汹的电商经济，大到人人乐、华润采活，小到个体零售，很多实体店铺无力招架，只能关店。

但与此同时，一家实体百货店却逆流而上。在 2013 年开业的第一年，其总销售额就达到了 20 亿元，2015 年突破 50 亿元，不到三年时间，在全国开店 1400 多家。

这家百货店叫名创优品，英文名称 miniso。

通过大量的走访调研，我们发现，在名创优品的成长过程中，引导用户「冲动消费」功不可没。

消费者在名创优品购物，多是冲动消费

为了了解消费者在名创优品的消费情况，我们走访了北京 10 家名创优品门店。在与数十名消费者交流的过程中，我们发现了一个有趣的现象，很多消费者在购物前，既没有光顾名创优品的计划，也没有具体的产品购买计划。

这种消费行为很符合冲动消费的定义：

消费者在外界因素促发下，进行的事先没有计划或者意识的购买行为。冲动消费具有事前无计划、无意识，以及在外界促发下形成的特点。

围绕着冲动消费的特点，我们设计了调查问卷。在参与问卷调查的 412 人中，161 人曾在名创优品购物。在这 161 人中，85.09% 的用户表示，他们仅是逛街时路过名创优品（无计划）；75.16% 的用户表示，他们并无明确的购买目的（无计划）；61.49% 的用户表示，最终购买的产品并非迫切需要（无意识）。

这些数据进一步印证：消费者在名创优品购物，多是冲动消费。

在传统实体店饱受电商夹击之苦的大背景下，名创优品之所以能够逆流而上并迅速崛起，很好地引导用户的冲动消费是其中一个重要原因。

名创优品是如何做到的？

从吸引用户入店开始

互联网时代，得流量者得天下。名创优品的创始人叶国富曾骄傲地说，「今天全中国的线上流量已经被 BAT 拿走了，线下流量在哪里？就在我手里。」

为了获取更多线下流量，名创优品对选址有明确要求：「人口 30 万的地级以上城市，商场、shoppingmall、商业街、行人专用区、地铁邻近范围、中学附近等人流相对集中的地段。」在北京著名的旅游景点前门大街，我们也看到了名创优品的门店。

名创优品前门大街店，一位用户正在试用刚刚购买的自拍杆

可单单热闹，是不足以吸引顾客的。

名创优品的 1400 多家门店全是统一的设计风格，白色的背景、红色的日文 logo，装修风格像优衣库，产品设计如无印良品。

在之前的相关报道中，叶国富曾表示，店内的所有货架都是由 LV 货架的代工厂设计制作的，整个店面的装修成本在 50 万左右。

因此，名创优品看起来更像是一家日本公司，并在售卖有品质感的产品。在实地调研时，很多人表示，正是这种视觉化的品质感吸引他们进店看一看。

无论面积多大，每家名创优品的店铺门口摆放的，基本都是化妆品。货架虽然不大，但是包括香水、口红、粉底在内的常用化妆品很齐全，包装也很精美。在双井富力广场店，我们发现，仅眼线笔就有 13 种。

叶国富曾在零售行业摸爬滚打十几年，创办过火爆全国的「哎呀呀」。他曾表示，名创优品的产品大多是卖给女性的，而化妆品最容易吸引女性的注意力。因此，在店铺门口摆放精美的化妆品起到了很好的导流作用。

当然，货架的摆放也会根据具体情况有所调整。

比如，在宋家庄首开富茂店，我们发现门口的货架上除了摆放着常规的化妆品，还有文具和玩具。

询问店员后，我们了解到，商场附近有一个很大的儿童乐园，每到周末，很多家长会带着孩子过去玩，而这家店是必经之路。果然，调研当天中午 11 点左右，路过的孩子被门口的玩具吸引，家长也因此聚集过来。不久，结账的地方排起了长队，顾客的篮子里，除了孩子的玩具，还有很多其他产品。

宋家庄首开富茂店进门处的三排货架

多因素共同促发冲动消费

在流量大的地段，名创优品通过视觉化的品质感和更易引起用户兴趣的门口摆设，将人群吸引入店，这是引导用户冲动消费的第一步。

用户入店后，哪些因素会影响他们的消费决策呢？我们首先试着归纳并分析了名创优品的产品品类。

名创优品的产品可以分为以下几类：

1. 日化用品类：化妆品、洗护用品、卫生用品等；

2. 家居百货类：收纳整理、钟表、镜子等；

3. 休闲食品饮料类：果汁、果干及坚果等；

4. 其他：装饰品等。

化妆品、收纳箱、小零食、装饰品……以上四大类产品尽管各不相同，但都有一个共性，那就是对女性消费者的吸引力十足。我们在多个门店看到，在客流高峰期，门口和店内挤满的人群中，女性占绝大多数。

为何名创优品将女性作为目标用户？因为女性是冲动消费的主力军。美国 Cottonusa 国际协会在一个调查报告中指出，中国内地购买者的冲动性购买比例居全亚洲第一，其中 80% 的年轻女性属于冲动型购买者。

“这里的东西很多都是家里会需要的，路过时看到了，价格还这么便宜，就直接买了。”西单大悦城店的一位女性用户对我们说。

实用性是这四大类产品的另一个共性。虽然用户在购物前并未针对实际需求制定具体的购物计划，但是店内的产品普遍具有实用性，这会刺激用户产生购买需求。

虽然名创优品的家居百货类产品很多，但在这里，我们没有看到拖把、水盆等产品，店内所有产品都具有小而美的特征。 

名创优品的产品设计与日本品牌无印良品很像，它也因此在创立初期受到很多争议。无印良品的成功，一方面是因为产品很有设计感，而另一方面，无印良品传达出了一种有品质的生活态度，这种态度会从品牌蔓延至产品，再从产品蔓延到用户，用户会把使用无印良品的产品作为自己的标签。从这个角度说，名创优品也在试图通过类似的视觉化元素，努力形成它的品牌标签。

“很多同事看到了我在名创优品买的香薰瓶，他们都夸我很有品位。”另一位年轻女性在受访时说。

在门店调研的过程中，还有很多用户还表示，在名创优品购物十分舒服。 

在我们走访的这 10 家门店里，产品排列都井然有序，店员每隔几分钟就会整理货架，并马上补充卖完的产品，即使顾客再多，人们也不会感到杂乱。调研过程中，我们在每家门店的停留时间均超过两个小时，期间没有任何店员在身边跟随或推荐商品。

一位王府井店的店员告诉我们，她的工作只有两项：整理货架和解答顾客的问题。

对于所有产品的价格和功能，店员都了然于心。在调研过程中，我们发现很多产品的说明书是日文，但询问店员时，他们都能够给出清晰的介绍。我们在亦庄店看到两款日文包装的创可贴，店员耐心地为我们解释了它们的差别，「一款具有杀菌功能，另一款防水性更好一些，可以根据自己的实际需求选择。」

击中女性消费心理的产品品类、视觉化的品牌标签和良好的店内服务提高了产品在用户心中的心理价格，而相对较低的实际价格却给用户带来了超出预期的惊喜，并最终促发了用户的冲动消费。

名创优品的商品价格大多在 10 元至 20 元之间，最贵的商品是台灯，也只有 49 元。名创优品的门店都是开在中高端地段，在附近吃一顿饭也要花费两三百元，在这种到店场景下，品类、设计和服务激发了用户的购买欲望，而低于心理价位的实际价格令购买决策变得简单。当然，这也是名创优品在中高端地段选址的另外一个原因。

信任度与期待感形成线下闭环

初次购买后，用户对名创优品的价格水平已经了然于心，由于价格导致的超预期惊喜不再，消费很可能变成一锤子买卖。

但我们的调查问卷显示，70% 的用户曾在名创优品多次消费。

多位用户表示，每次到门店附近的商场吃饭购物时，虽然没有明确的购买计划，但都会进店看看是否有新的产品，或者之前没注意到的产品。

我们在名创优品双井富力城店，看到一位男士正在低头挑选数据线，「一直用他家的东西，质量挺好的，刚好路过，就进来看看。」

初次冲动消费买到的是「价格不高、质量不错、美观又实用性强的产品」，这使得用户对品牌产生了信赖感，以后每次路过名创优品时，如果时间允许，即使没有任何购物计划，用户依然想要进来看一看。而进店之后，我们在上文中提到的种种因素会再次促发用户消费，线下闭环因此形成。

名创优品会从线下进军线上吗？

名创优品的创始人叶国富透露，去年这个时候，通过关注公众号送购物袋的活动，名创优品的粉丝数就已经超过 800 万。根据新榜的最新统计，名创优品的日活跃粉丝数高达 120 万。很多人认为，或早或晚，名创优品会从线下走到线上。

在人流量大的中高档商圈开店，选择容易打动女性的消费品类，建立视觉化的品牌标签，提供良好的购物体验，并以超出预期的价格令用户无需犹豫，轻松付费。

名创优品引导用户冲动消费的整套方法都是基于实体店的消费场景。

名创优品会进军线上吗？我们不得而知，但有一点是确定的，冲动消费绝非实体店的专属行为。

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