滴滴和刘翔的恩怨似乎还没出个结果。
8月29日晚间,滴滴发布了“给刘翔先生的致歉信”,承认此前使用了刘翔赛场的照片用于品牌推广,并表达了歉意。但是,没有提赔偿一事。对于这一做法,刘翔工作室回应称,“合理维权是每个公民的权利和义务。对于外界所称赔偿126万和恶意炒作,我们表示不接受!”
时间追溯到今年四月,“滴滴出行”在官方微博中发布了内容为”#刘翔退役了#我的跑道,我的栏!每一段结束,都是另一个开始,加油!“的微博配图,介绍了刘翔的赛事生涯后,转而开始推广“滴滴出行”软件,并配6幅刘翔的配图。此微博一度让外界误以为刘翔和滴滴方开展了商务合作。
于是本月初,刘翔以侵犯肖像权为由,状告 “滴滴出行”运营公司;要求删除侵权链接及图片、赔礼道歉,赔偿损失126万元。
侵犯肖像权,都是借势营销惹的祸
近几年,侵犯明星肖像权的案例一抓一大把。从林志颖控告京东侵权、小沈阳“代言”安全套,到李宇春上计生宣传画、大张伟被代言山寨核桃露、杨幂被印上插座等,明星肖像被滥用的消息不绝于耳。
司马迁曾说,“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。这句话完美的解释了明星侵权案层出不穷的原因。美国的娱乐经济大师迈克尔.沃尔夫也曾说过:在这个消费者的时间如此之少、口味又如此善变的世界里,企业应该如何吸引消费者的注意呢?答案只有八个字:“娱乐内容”或“娱乐要素”。
一个产品和品牌,只要和名人搭上了边,迸发出的巨大能量,是不可预估的。这也是为什么新媒体营销喜欢蹭热点的原因。一个热点要是抓得好,就能迅速带来传播效应,占据舆论制高点,形成良好的宣传推广效应。但是,天堂与地狱,几乎只在一念之间,如果没有把握好度,会给品牌带来一系列的负面效应。
这才是借势营销的正确打开方式
事实上,蹭热点借势营销一向是各大公司的宣传大招,但是蹭热点是个技术活,一不小心可能赔了夫人又折兵。
即使经历了刘翔事件后,滴滴仍旧未改初心,里约奥运会期间,滴滴发布了#女排八强赛#的微博标签,只是配图没再使用运动员图片。
在借势营销这个事上,滴滴还真得学学杜蕾斯。作为文案界的标兵,杜蕾斯一直蹭得一手好热点,但是,王宝强事件出来后,围观群众却没有看到杜蕾斯放出的半张神文案、神配图,和此前的优衣库事件、刘翔葛天离婚案一样,杜蕾斯表现得异常淡定。
对于什么热点该追,什么热点不能追,怎么巧妙的追热点,还真是一门学问。而每个公司,都应该有自己的观点和底线。在这一点上,即使是作为网约车平台大佬的滴滴,要走的路,仍旧很长。
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