刚刚过去的里约奥运会在品牌营销史上开创了新的局面。

社交媒体已经成为本届人民获得奥运信息的主流方式。微博数据统计显示，里约奥运会期间，微博上奥运视频的播放量达到104亿。运动员在微博进行了30多场直播，观看人次达到2.2亿。女排夺冠当天，微博日活跃用户达到1.43亿，创下峰值。

微信没有公布相关数据，但是从用户使用频率来看，微信端对于本届奥运会的关注热度只多不少。

对于企业而言，奥运期间如何通过社交媒体进行品牌传播是品牌营销必修课。多数企业通过借势营销来汇聚奥运流量。

但另一些企业因为对奥运会部分中国体育代表团，或者运动员进行赞助，从而获取了更大的传播优势。

新媒矿选取了对奥运会运动员或者运动项目提前赞助的企业，研究他们奥运期间社交媒体的传播。

一，361°发力最猛，恒源祥浪费了白岩松

新媒矿选取9家企业作为观察标的。三家乳业公司、三家运动品牌还有三家其他品牌。这9家公司奥运期间微博和微信发表与奥运相关的信息统计如下：

结论：奥运期间所有的公司在两微（微博、微信）都有传播奥运信息。361°在微博发力最猛，共发布了150篇与奥运有关的信息，平均每天近10篇；蒙牛则在微信端最为用力。共计发布了56篇内容，平均每天3.5篇。

而赞助了中国奥运代表团礼服的恒源祥，在奥运期间自己的官方微信发布的文章有虽然27篇，但是阅读量都不高。大大浪费了“西红柿炒鸡蛋”这一全民有感的素材。白岩松：“已经给台阶了。”

二，微博发海报、微信发资讯

在奥运营销内容的表现形式上，微信和微博截然不同。

微博的发文形式主要有海报+文字、图片+文字、视频+文字等，具体如下图所示：

（单位：条）

每种发文形式相应的平均转发量、平均评论数、平均点赞数如下表所示：

从表格可以看出，图文组合的相关数据明显高于文字类型的数据。长图文平均转发量最高。长图文能做更好、更优质的内容输出，这一方面，微信比微博更有优势。

微信文章的类型主要有资讯类、采访类、软文类和广告类。具体如下图所示：

（单位：篇）

说明：资讯类主要是对奥运赛事的相关报道，软文指品牌软文，采访是运动员采访类文章，广告指直接宣传品牌的文章。

可以看出，微信上奥运营销的文章，资讯类最多。而对于奥运会，观众最关心的是运动员的比赛结果，品牌也都投其所好，选择发布赛事资讯来获得消费者的关注。

从表格数据可以看出，软文类的文章平均阅读数最高。相对于微信公众号，软文营销是微博所不具备的优势。

三，三大运动品牌的社交媒体奥运营销对比

微博数据：

微信数据：

本届奥运会，安踏赞助了举重、体操、拳击、皮划艇等11支运动队，是签约中国运动队数量最多的品牌。在奥运会开幕之前，安踏就围绕着“去打破”这个主题做了预热。

从微博内容上看，开始以倒计时的形式，诠释“去打破”的概念，而后安踏赞助的队伍中运动员不断得取得成绩，源源不断地产生营销素材，这为安踏的即时营销提供了很好的支持。再这些内容以具有设计感和感染力的海报以及GIF动图展现，安踏的微营销，从形式和内容上看，都比较精彩。

安踏发布的78条微博中，转发量在四位数以上的有14条，占比18%，而这一数据，361°是1.3%，李宁的是0。

总体上来讲，安踏的微营销更好。

奥运期间，三大运动品牌安踏、李宁、361°的百度指数变化趋势如下：

361°百度指数：8月6日数据为3486,最高峰数据为8月6日3486，最低峰数据为8月17日1782。

安踏百度指数：8月6日数据为5300,最高峰数据为8月21日9469，最低峰数据为8月6日5300。

李宁百度指数：8月6日数据为19592,最高峰数据为8月9日36543，最低峰数据为8月22日11327。

对比以上百度指数变化趋势可以看出，随着奥运会临近，三家品牌的指数都在上升。虽然微信和微博的数据上看，安踏的微营销做的更好，但是这对百度指数的总体影响似乎并不大，奥运会期间，李宁的百度指数最高。

奥运期间三个品牌的微指数对比如下：

361°微指数：8月6日数据为375,最高峰数据为8月6日375，最低峰数据为8月22日30。

安踏微指数：8月6日数据为694,最高峰数据为8月8日4242，最低峰数据为8月17日293。

李宁微指数：8月6日数据为2222,最高峰数据为8月7日14530，最低峰数据为8月19日1419。

奥运会期间，安踏的微指数呈上升趋势，安踏的微营销数据最好，安踏的营销取得了一定的效果，但总体上李宁的微指数还是高于安踏和361°。

近年来，李宁的营销策略、品牌定位的改变，向科技、社交媒体、互联网方向作调整，使得品牌在消费者心中的形象大为改变，与其他品牌拉开了距离。加上在本次奥运会中，赞助了四支强势队伍，李宁的百度指数和微指数都远超另外两个品牌，或许，这才是主要的原因。

四，三大乳业蒙牛、伊利、光明乳业奥运营销数据对比

微博数据：

微信数据：

奥运前期，三家乳业就开始了奥运营销，蒙牛看展了以“牛到里约”为主题的系列活动，比如牛到里约之冠军面对面、线下跑等。光明则以“光明·里约”为主题展开系列奥运营销。

奥运期间，伊利的微博相对低调，并没有过多的关注奥运营销。而蒙牛的微博，一直根据主题“牛到里约”等话题展开，光明乳业则是围绕着“光明·里约”展开话题。光明乳业的微博话题紧扣奥运主题，在微博上保持着一定的热度，但其评论数和转发量总体上并不高。

“牛到里约”的系列活动，在奥运前就开始造势，内容在微博和微信上都同时进行宣传新媒矿统计数据内，其微博的平均转发量为226，每条的转发量基本都过百，光明的这一数据则是10，大部分的转发量是0。

相比之下，蒙牛从线下的活动到线上的内容，保持着同步性和一致性。这为其品牌的热度，带来了一定影响。

从发文数量、持续度、阅读量、转发量综合看，蒙牛的微营销则做的相对较好。

奥运期间，蒙牛、伊利、光明乳业百度指数对比如下：

伊利乳业百度指数：8月6日数据为2321,最高峰数据为8月11日2754，最低峰数据为8月14日2289。

蒙牛乳业百度指数：8月6日数据为1561,最高峰数据为8月11日1872，最低峰数据为8月14日1519。

光明乳业百度指数：8月6日数据为1386,最高峰数据为8月21日2511，最低峰数据为8月14日1308。

从上图看出，伊利的百度指数总体上高于蒙牛和光明。

奥运会开始后的前段时间，伊利的百度指数出现了最高峰值，这段时间也是中国游泳队的比赛时期。大家对宁泽涛的关注，自然会影响对伊利的关注。但是奥运会上，宁泽涛并没有拿到奖牌，伊利似乎无处发力，相关微信有5条，微博有2条，这一数据不足以给品牌带来影响。从伊利30天的百度指数变化趋势看，奥运期间出现的波动与其日常趋势相当。

奥运期间，光明乳业的百度指数在小幅上涨并保持着一定的热度最后陡升。女排一路告捷，最后夺冠，吸引了全国上下的关注。观众对女排巨大的关注，极大影响了光明乳业的关注量。

蒙牛、伊利、光明乳业微指数对比：

伊利乳业微指数：8月6日数据为12016,最高峰数据为8月12日30921，最低峰数据为8月22日2919

蒙牛乳业微指数：8月6日数据为15533,最高峰数据为8月6日15533，最低峰数据为8月15日2015。

光明乳业微指数：8月6日数据为45333,最高峰数据为8月8日82609，最低峰数据为8月16日24212

从微博指数来看，整体上光明的微博指数比另外两个品牌高得多。

奥运会期间，光明乳业官方微博的内容主要有#光明·里约#、#莱特奥运进行时#、#洪荒之力助女排#等热门话题，大部分微博都至少带有一个话题，相比之下，这样的发文方式能为光明带来更多的曝光和关注。女排的夺冠也为光明带来了更多的话题和关注。8月22日早盘，光明乳业一度涨停，有分析人士认为，光明的收益或许是市场处于向中国女排致敬。无论怎样，光明这次投入的回报非常好。

五，恒源祥、自然堂、可口可乐奥运营销分析

微博数据：

微信数据：

恒源祥微指数变化趋势：

8月6日数据为1238,最高峰数据为8月6日1238，最低峰数据为8月16日51。

从以上三项数据看，奥运会开始，“番茄炒鸡蛋”为恒源祥带来了关注，但恒源祥错失了这个机会，没有借势将话题和品牌营销扩大，以至于大家的关注仅仅是“看热闹”。

自然堂针对奥运营销是围绕“感谢不完美”的主题展开的，并结合奥运热点，比如，曹缘金牌、秦凯求婚何姿等。自然堂赞助的是中国跳水队，微博上的内容也与跳水队紧密相连，还指定代言人作为品牌特使同赴里约向观众提供奥运信息。体育明星和娱乐明星两方面的流量，提升了自然堂的品牌知名度。

新媒矿统计的数据显示，自然堂的官方微博“自然堂”发布的奥运相关微博有47条。官方微信“jala_chando”文章推送有9条。从曝光量看，自然堂9篇文章带来了49万的阅读量，数据非常可观。

可口可乐在奥运开始前，就开始了以“此刻是金”为主题的奥运营销。新媒矿统计数据内，可口可乐的微信的总阅读量达28万多。微博上#此刻是金#这一话题的阅读量达到9亿。讨论量也有49.9万。全球范围内，奥运第一周期间，可口可乐成为了社交网络上最常被提及的品牌，一共47000次，是第2热三星的两倍多。社交媒体分析公司Sysomos称，可口可乐堪称本届奥运最成功的官方赞助商。