做商业地产的人大概都听过,业界流传个段子:

华润像资本家

太古像艺术家

万达像工厂

中粮像小资女

凯德像金融家


金融家似的商业地产开发和运营模式,是本着对所有投资者,所有利益关联方的盈利负责任的商业操持态度。


今日,这个地产金融家又爆出大手笔,15亿收购成都凯丹广场,引得业内一片惊讶,其超强操持能力背后,到底有什么妙招,不妨在下文一一剖析。


在仅有68.3平方公里的新加坡(深圳1996.85平方公里),拥有近90个大大小小的购物中心,仅乌节路上就有大大小小30个购物中心,竞争可想而知。大浪淘沙后,留下来的都是精品。

 

作为新加坡本土房企的凯德,在新加坡拥有19个商场占比超过20%。你几乎一定会走进凯德的商场,ION Orchard、西城、狮城大厦、克拉码头、白沙浮广场······从亲民的社区Mall到高端的奢侈商场、从特色商业街到潮流综合体,应有尽有。


近期,这个地产金融家在深圳商业地产特别活跃,正筹备于2017年第二季度开业的深圳来福士。作为该集团在华南第一座来福士广场,也是深圳第一个外商投资的商业综合体,深圳来福士广场将如何传承来福士品牌30年商业运营的精髓?我们也正好有机会得以一见。




找准商场定位、做精细化生意新加坡最繁华地界,布局两大mall,互不抢客流

凯德能够在新加坡商业地产界屹立不倒,凭借的就是其多年来对旗下商场的精准定位,深度调研客群需求。以ION Orchard和狮城大厦为例,同样位于乌节路上,在规划定位和业态组合方面,两大项目不仅需要内部错位竞争, 还必须与这条路上的其他30个大大小小的购物中心形成差异化,挑战可想而知。那么凯德又是如何做到的呢?


狮城大厦(Plaza Singapura):钟爱家庭消费群,传承几代人记忆

建于1974年,是新加坡第一家购物中心,自开业之初就定位于一站式的家庭消费。对于很多顾客而言,狮城大厦是传承了新加坡家庭几代人的美好记忆的地方,学生或少年时代跟着父母和朋友来商场,成年后则带着父母、伴侣、孩子来到商场,全年客流能达到3200万


狮城大厦前后经历过至少4次大规模的调整改造,以保证42年来一直立于不败之地。



 目前定位规划、业态特点:
  • 地处乌节路非核心地段,前期通过大型知名主力店如玛莎百货、大型超市、数码家电等主力品牌吸引消费者注意;

  • 引进众多围绕本地家庭服务的业态和品牌,这些品牌却是乌节路上鲜少出现的;

  • 通过独家特色品牌吸引消费者,如引进新加坡首家英国玩具品牌  ;

  • 通过大超市业态拉拢家庭消费群,狮城大厦的超市面积是乌节路上最大的,商品最为丰富,可以满足全家各个年龄层各种购物需求。

 

ION Orchard:高端+轻奢,混搭的时尚

自2009年开业以来,ION始终定位于中高端客群,与传统的奢侈品购物中心往往集中单一的消费人群不同,ION 的客群层次具有更强的包容性。在奢侈品概念的定位上,又融合了一些大众品牌。ION的综合布局使得它当出现经济下调的时候,稳定性非常好。




定位规划、业态特点:
  • 乌节路核心地段,地王项目,定位高端受关注度高;

  • 地上四层定位高端精品,汇聚奢侈品牌旗舰店与国际时尚品牌,地下四层则汇聚轻奢、街头时尚品牌;

  • 通过奢侈品牌双层旗舰店刷新视觉体验,ION商场引进了LV、蒂凡尼、GUCCI等六家著名品牌的双楼层店铺,楼高11米,占地近五万平方尺,为整个商场营造出富丽堂皇的气派。

  • 延展客流入口,开通地铁通道后,地下四层增加美食、精品超市等生活业态;

  • 轻食餐饮分布各个楼层,餐饮力求丰富度,括涵盖国际知名餐厅和本地风味美食;

  • 商场四楼主要为高级餐饮,休闲式餐厅分布地下2-3楼,地下四楼规划乌节路最大的美食广场ION Food Hall,80个美食摊位,集环球美食荟萃、风味小吃。

深圳来福士商业技能传承:

不惧竞争 瞄准时尚范

此前凯德集团中国区首席执行官罗臻毓在接受采访时表示,“一个人是孤独的”,暗示深圳来福士不惧来自竞争对手的挑战。而这无疑是对深圳来福士定位精准的信心。

 

作为华南首座来福士,深圳来福士定位“国际时尚休闲购物中心”,以全球性背景作为优势基因,在深圳西区紧密结合城市公园的配套优势,打造国际时尚范儿的公园综合体。在对消费群体、周边的商业及交通环境、地段自有优势等各方面因素进行了详细的调研,在定位上重点考虑几点:


1. 迎合片区消费需求;项目距离深圳硅谷科技园、深圳大学等车程不足10分钟,位于前海金融中心和后海总部基地的枢纽位置,消费群体年轻化、国际化,且有一定消费实力,对于国际时尚品牌的要求更高;


2. 弥补区域时尚空白;南山目前已有的商业项目如海岸城主打美食,而花园城、太古城更倾向社区,而蛇口海上世界更侧重夜生活,在国际潮流时尚方面,均略显不足。


3. 打造极致公园商业体验;项目无缝对接近10万㎡南山购物公园,为该项目打造都市生活方式目的地提供了先机环境基础。



最终,确定深圳来福士项目打造成为“时尚达人聚集地”“国际生活方式目的地”


业态不止于“全”,吸睛又吸金


让创新业态成为商场最好客的“意外”

作为一个务实且与时俱进的企业,凯德会随着市场和消费者的不断变化,在开发运营过程中,根据需求进行创新性尝试,在业态上凸显项目的特色达到差异化竞争目的。


凯德在新加坡项目,几乎没有相似的,各具特色。如ION项目的天空观景台ION Sky、艺术陈列空间ION Station、星悦汇顶层可容纳5000人的表演艺术空间等。以新加坡白沙浮广场和西城为例:

 

白沙浮广场:让钓鱼钓虾成为商场新潮

新加坡唯一一个有玻璃顶盖、有空调的购物街,在商业配比上主打年轻和时尚化路线。经过一年改造,整体面积增多16%,人流量比最早之前翻了四倍




在挖掘特色方面,凯德做了两方面努力:
  • 与白沙浮娱乐广场形成联动效应。凯德在2011年收购白沙浮娱乐广场,扩大商铺租赁面积,加强整个街区的统一定位,使得两项目成为潮流、时尚、休闲、娱乐的场所。

  • 增加创新业态:项目除了引进各种时尚玩意儿,还配了电影院、KTV、钓鱼钓虾池塘、电玩城、宠物咖啡店、新加坡舞蹈剧院等业态。

 


西城:把“植物园”搬上屋顶

西城是凯德在新加坡打造的社区型mall,其规划了新加坡商场内最大的户外主题游乐场,1000平方米的西城梦幻儿童乐园





该儿童乐园位于西城购物中心的楼顶,免费向公众开放,园内设有巨型昆虫、音乐花朵、10米高的树屋等超大号动植物模型,分为干区和湿区,吸引着孩子们的眼球。家长在商场购物,孩子们则可以在屋顶游乐场畅玩。


深圳来福士商业技能传承:

智能化+公园的创新业态

毫无疑问,深圳来福士也传承了凯德在各地项目的优良传统,打造属于自身的特色。如:


1、针对南山科技园片区消费人群特点,在商场内部打造互动雕塑区,为IT达人及大学生提供创意体验空间;

2、屋顶规划空中花园,商场中朝向公园的建筑面预留露台,将引进一些休闲餐饮,与公园的场景体验相辅相成;

3、购物中心负一层规划下沉式广场,把商场与外围公园绿道打通,让消费者可以在公园与商场之间任意流动。



最适合商场的品牌才是最好的


15000个商户租约+102座商场号召力


凯德集团在全球拥有102座商场,15000个商户租约,基本囊括了国内外知名的高端时尚、潮流品牌、特色餐饮、主题体验、娱乐业态等,并且有着紧密和稳定的合作基础和信任关系。

 

推进优质品牌国际化发展

凯德集团在全球拥有102座商场,其招商数据库中拥有1.5万个商户租约,基本囊括了国际知名的高端时尚、潮流品牌、特色餐饮、主题体验、娱乐业态等。这些与凯德一同合作的品牌,也随着凯德商业布局和规模的扩大,一同发展和成长,绝大部分成为了凯德长期的战略合作伙伴。众多新加坡及国际品牌,如BreadTalk(面包新语)、Charles & Keith,日本创造餐饮等一批海外优质商家均是借助凯德的平台首次进入中国。海底捞等国内品牌也借由凯德在亚洲其他国家的业务布局走向了海外市场。


凯德还好挖掘和培养一些市场上的新生力量,通过全球的物业和专业的运营能力,助力这些品牌的成长,并且形成紧密的合作关系。太興就曾经表达过,每进入一个城市都会优先考虑凯德的商场。


凯德的品牌选择要领

在引进品牌方面,凯德方面会根据每个商场的定位需求,和品牌的独有特色,进行最为优质的匹配。在品牌选择中,倾向于优先选择市场接受程度高的品牌,满足消费者的需求为第一标准。那些高端的,但是生意不好的品牌,并不会成为凯德的重要考虑对象。


深圳来福士商业技能传承:

引进首发、概念、旗舰品牌

作为来福士品牌,其时尚特性更决定了旗下商场,更钟意寻找市场上独一无二的亮点,首进品牌、首发概念店、精品旗舰店等。如上海来福士就先后引进了维多利亚的秘密中国内地首家专卖店、首家采用亚洲全新设计概念的香奈儿香水与美容品专门店。


毫无疑问,深圳来福士也将传承凯德来福士各地项目的优良传统,如引进了首进深圳的百老汇旗下的高端影院品牌Palace,美国的TGI Friday's、新加坡的莆田餐厅、香港的炎丸等。



目前深圳来福士对于进驻品牌主要有2大选择标准:

其一,是否受到市场消费者欢迎,而不会一味追求高端。受消费者青睐的品牌,是招商团队的首要考虑要素,这样才能打造出一个具有市场吸引力的商场。


其二,保证开业率。为了保障已签约租户的利益,保证来福士的开业率,创造更好的商业氛围,将优先选择决策速度更快的品牌商家。


理念制胜、长于专业,善于变通


不赚钱的商业都是耍流氓


众所周知,凯德在新加坡的商业项目几乎全部是跟基金捆绑的,商场的运营情况与投资者的收益息息相关。那么,凯德在商业运营管理的成绩如何?

 

一组数据来说明:

  • 新加坡:凯德已开业的18家购物中心平均回报率达6%。

  • 中国:上海、北京来福士满租回报率能达到7-8%;

 


对于凯德而言,开发并且运营好每一个商场,让其可持续发展才是重中之重。作为国际化的商业操盘公司,凯德在新加坡的多个项目能打造极致体验的标杆,其中更有凯德独有的“内部标准”,而深圳来福士在打造过程中,也将遵从这些准则,将给消费者带来国际化的商业享受。

 

建立商业地产国际化标准,积累实践财富

在新加坡总部,凯德根据在全球积累的商业地产建设和运营经验,做了一个商业地产的标准化样板间,包含橱窗的标准设计、卫生间的入口及过道尺寸、洗手台的高度、化妆台灯光的照射角度等,都是以多年来的消费者体验之后,总结出的最为舒适的国际化标准。同时,还形成体系化的商业设计指南,从新加坡总部到全球各地的商业项目,都根据商业指南贯彻标准化,从一而终。


适时调整升级商场条件,确保好生意

在凯德新加坡的商场,基本上开业4-5年就面临一个改造周期。这个改造,不仅仅是品牌的调整,还表现在商场硬件条件,如动线、地板、扶梯、栏杆、洗手间、室内灯光、物业外立面等。


举例:新加坡白沙浮广场,这个1995年建成的商场,被凯德收购后在历经2次大的改造后,成为新加坡唯一一个有玻璃顶盖、有空调的购物街;同时,凯德正在计划将新加坡福南数码生活广场改造成综合体,预计花费5.6亿新币。



可以预见,在快节奏的深圳,以凯德的市场敏感度,在商场软硬件方面,必然向新加坡商场看齐。


打造智能化商场,与时俱进满足消费者需求

凯德集团2015年开始探索互联网+,专门成立凯德技术指导和科技咨询委员会,综合利用各项新技术手段打造凯德版互联网+。今年6月28日,凯德在青岛开出的凯德MALL·新都心,是凯德数字化战略实施的首个智能购物中心,依托凯德星O2O平台,打破购物时间和空间的限制,实现全程智能化体验。

凯德星功能一览:
  • 积分可被用于多种途径,换礼品、玩游戏、亲友团、商品支付、抵扣停车费和快递费……

  • 一键设置、自动引发导航,直接引导你到停车场。不仅有路上导航,还有室内导航;

  • 开启智慧功能“反向寻车”,快速找到停车场的爱车;

  • 只要你是凯德会员,停车场出入口可智能识别车牌号,自动抬杆;

  • 凯德餐厅线上排队、智能支付等。



 

而这些,未来都将在深圳来福士广场落地。同时,深圳来福士作为凯德智能化综合体的试点项目,未来还能实现更多的功能。

 

如上所述,传承新加坡凯德商业运营精髓的深圳来福士广场,将于2017年正式开业。届时将如何刷新深圳商业体验的高度,我们拭目以待。


赢商网原创稿件,如需转载,请注明来源

图片来源:凯德集团

投稿、爆料:chenqiaoming@winshang.com

其他问题,欢迎骚扰小编(微信号:winshanggj)

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:赢商网