你还在愁卖房子吗?所有的销售途径中,老带新是最高效、省钱的。

明源君认为,老带新有三个进化阶段,适用于不同的项目:


第一个阶段: 传统老带新。在项目本身质量让客户满意的情况下,更多用利好政策刺激老业主来实现,通常达到50—60%就不错了。


第二个阶段: “软件+社群”老带新。比如奥伦达部落,它更重视社区里的活动,而不是房子本身。以业主为主导,“会员中心”为辅助的各种“聚落”不断加入新成员,新成员又成为新业主。在2010年的时候,它的老带新达到了70%。最近的数据则是90%。


第三个阶段: “硬件+软件+社群”。比如阿那亚,它在设计建造之初,就有意识建立了大量可承载心灵展开活动的场所,它又赶上了有微信的时代,建立大量线上社群。最终,它的老带新达到了95%。它的老带新还不止是房子的销售,其服务本身也能赚钱。


说白了,客户身心对社区的认可越高,老带新的比例就越高。

这三个阶段的老带新分别应该怎么做?请听明源君细细讲来。


常规老带新

维护好老客户

刺激消费分享


逻辑:主要是通过利好政策,刺激消费分享来实现


传统老带新的核心有两个:


1、分享。 分享意愿的前提是对产品和服务的认可。如何让置业者认可产品和服务是关键,这就要看产品和服务本身。

2、政策。 即使100%满意,没有刺激也不会分享。所以要通过政策来进行刺激,这种政策最好是互利的, 也就是说,对分享的业主有利,对他的朋友也有利。

具体的逻辑如下图。



流程:关键在于界定


项目实操中,最关键的问题在于奖励政策,和如何界定谁该获得奖励。

界定包括老业主界定(一般购买项目物业均视为老业主)、新客户界定、转介流程(通常情况是老业主介绍客户给置业顾问,这种介绍根据不同情况可以分为:电话、微信和直接带领至案场)、奖励机制(老业主奖励一般以购物卡、物业费或者其他物品为主;新业主奖励主要是额外折扣;奖品一般是在新业主和银行面签以后就可以领取)。

下面是一个诱导老带新的格式广告。关键在于简单直白,不要绕来绕去。



当然,上面的这些做法最终能够实现目的,前提是平时做好了客户的维护。


维护老客户:主要有三种形式


要实现老带新,平常就要维护好老客户,只有维护好老客户,当你把老带新的政策发给他的时候,他才有动力帮你传播。这种维护有以下三种,除了临时活动之外,都需要很完善的制度保障。


1、售后的短期服务,要掌握好时机


有许多项目并不会一次性把佣金发给顾问,而是要在几个月后发放,这几个月里,顾问需要电话或上门,回访老客户进行维护。而这种维护为了不显得太生硬,一般会选择节日、对方生日或者其他一些有意义的日子。拜访可以客户家、单位,也可以在外请吃饭或喝茶,一般还会赠送小礼品。当然,如果房子还没有卖完,或者公司又有新项目开盘,拜访的时候就会暗示客户推荐朋友。短期没有新盘的,这种拜访就是一种重点拜访,有经验的顾问能分辨出来谁买房的朋友多。


2、物业的长期服务,关键是走心


楼道里的栏杆每天有没有擦,水池里的叶子每天捞一次还是两次。这些日常的服务是最关键的。业主2年都很满意,以住在你家的小区为荣,他自然会推荐他的朋友买你家的房子。

物业做的好,房屋升值,客户自然也会推荐朋友买你家的房子。

这一条要做到很难,第一是制度,管好社区服务人员;第二是品牌,社区服务人员以自己所在企业为荣,就会做好一切。


3、临时活动,针对性很强


这种活动分三类:第一答谢类活动,一般这种活动大多数是以表演+抽奖形式,目的就是维护老业主,加深老业主对项目认可,同时释放老带新信息;第二品牌类活动,这类活动是针对老业主提升对项目和开发商品牌的认可,形式更加多样化;第三就是案场的暖场活动(主要以吃、喝、拿、用),来增加客户对项目的粘性和客户邀约。


传统老带新模式,老带新到50%、60%已经比较高。如何更高呢?要更高,光产品和一般的服务已经不够了,得走心,而现在走心的一种常用模式,就是社群。


“软件+社群”老带新

服务是产品

活动是灵魂


奥伦达部落社群是咋做起来的?


1、以服务为主的新商业模式。


在奥伦达部落房子成为场景道具,服务成为实质上的产品,这样模式让奥伦达部落,完成了从房地产开发商到俱乐部营运商的质变。



2、奥伦达部落的组织保障


奥伦达部落在架构上,单独成立会员中心,与营销中心,物业中心并行。物业做好基础服,增值服务由会员中心来承担,维护聚落,维系关系,而营销中心则是销售房产物业。


3、奥伦达部落的线下社群如何运作?


奥伦达部落的聚落组成,都是由会员中心的T.O团队,在了解业主的兴趣喜好和意愿后组成的。比如奥伦达话剧社、诗社、油画苑,山谷瑜伽聚落、原乡足球队,舞蹈社、花友会、高尔夫聚落、红酒聚落等等。像这样的聚落,都有名字有logo。这些聚落都有负责人,负责人都是业主在担当。每个聚落少则20人,多则50人。为保证聚落活动的品质,原则上不超过50人。这一周几十场的幸福聚落活动。静有油画,园艺,酿酒,瑜伽,动有舞蹈,足球,话剧,羽毛球。你爱天空,就有飞行聚落,你爱户外,就有行者无疆。收获知音无数,收获快乐无数。


奥伦达部落的聚落运作,主要是由会员中心的T.O团队帮助和辅导业主组织各种聚落活动来实现的。通常这些活动,每月都有固定的活动时间、地点。这类聚落活动不仅仅只是小打小闹,他们还组织过规格很高活动,其中话剧社表演的话剧《复活》2013年登上保利剧院的舞台,进行全国巡演;油画苑,已经举办了多次油画展,并吸引到中国当今最知名的油画家之一王沂东来授课。原乡足球队的指导教练是足球名宿金志扬,每月都走向北京,和各大院校的校队、青年队、明星队进行比赛。


奥伦达部落的老带新


1、让老业主成为部落文化的创造者和传播者


老业主们在共同喜好和熟识的基础上建立新型社交,连接感情,从而形成良好的部落文化,这促使业主主动向朋友推介奥伦达部落。聚落活动不仅实现了让老业主成为部落文化的受益者,也让老业主成为部落文化的创造者,同时也是奥伦达部落的传播者。


部落的链接点,其实有三个:1、是业主;2、是业主的朋友;3、和业主有共同的兴趣。后两种人参加部落的活动,就会实现部落的扩张,新成员因为兴趣爱好加入,持续为老带新导入新客群。



2、“幸福卡”、财富卡,增强粘性,鼓励业主请客和投资


幸福卡类似奥伦达发行的一种会员卡,价格从2千、1万、10万、20万不等,是一种打包消费,持卡可以享受居住地的特产、酒店、配套等服务,如山鸡蛋、有机蔬菜、山泉水,酒店、房车营地、葡萄酒等,也可以再次置业,享受更多优惠。业主用这个卡来请客,他的朋友也就体验了奥伦达的快乐。


奥伦达部落还开通财富卡,凝聚业主能量,一起投资增长,让业主可以投资居易旗下项目,成为奥伦达部落的事业合伙人。价格从50万、100万、500万不等,不同价值,回报不同。据说,财富卡有人持续购买至2000多万,年收益在7-15%,真正成为投资者、受益者。


业主推荐朋友购买,是对社区喜欢,对企业信任的表现,是生活层面的认可。而让业主自愿拿出资金,交由企业打理,一起投资,则是生意层面的信任。从生活到生意,是社群运营的更高段位。


最终80%的老业主成为不领工资的销售员,口碑扩散者。而老业主介绍来的到访成交比也高达3:1。最后,它90%的房子,都是通过这种方式卖掉了。从2010年的老带新比例70%,到现在的90%,几乎不需要专项的营销推广,做到了“去营销化”。


“硬件+软件+社群”老带新

卖房时省钱卖服务赚钱

让客户成为合伙人


阿那亚核心的东西不是房子,而是房子周围的场所,和这些场所所承载的内容,以及最终升起在这些场所和内容之上的社群的价值,“软的东西才是最打动人的”。

当客户真的认可你,甚至成为你的合伙人,你还担心他们不帮你卖房子么?


社群的硬件、软件基础和运营


阿那亚社群存在的硬件基础,在于阿那亚本身有大量的活动场所和项目,开发商通过“赠送”消费卡的形式,培养起业主的玩乐习惯,业主也因此有了大量的交流话题。

阿那亚社群存在的软件基础,在于各种各样的火热活动。而且业主大多属于年龄、阶层类似的群体,有很多共同话题和可以互相支援联合做事的机会。


1、作为硬件的场所和设施


阿那亚所有场所设计的目的就是:提供给客户的不是一个房子,而是一个休闲度假的场所。

阿那亚有海边的沙滩,有足球和排球场,可以钓鱼,可以在水上帆板冲浪,可以在沙滩吧发呆游玩,有沿着海边的跑步道,可以打高尔夫,有农庄,有湿地的观鸟屋,有骑马,有图书馆和礼堂,以后还要做美术馆和拓展训练营,青少年的营地,和国际幼儿园……这些构成了阿那亚的基本的场所和内容


2、作为软件的活动


有了各种场所,各种活动就自发开始了。比如到晚上,沙滩吧会有篝火、老电影。

业主们会组织各种各样的比赛,包括他们的话剧社,读书会。从开发商组织的到业主自发的,活动成为一种生活方式。在设计之初如果考虑了营造足够多的内容和话题的问题,做了相关的硬件,最终相关活动一定会是一个自然生长的状态。


3、作为催化剂的消费卡


为了培养业主的消费习惯,阿那亚推出了消费卡。这个和奥伦达的逻辑类似。卡价值12万,10万卖给业主,两年以后10万块钱退还业主。卡里的钱做了“均衡分散”,多少可以跑马,多少可以打高尔夫,多少可以吃小火锅,都是有比例的。因为这10万在两年内可以用于投资,所以最终其实每张卡就“亏”3~5万块钱,后来随着项目火爆,从退10万变成退8万,损失就更少。而如果要消费卡里的服务内容,客户就会经常带亲朋好友来度假,逐渐养成习惯。这还可以看作是一种营销成本的投资,具体看下文,配合营销这张卡还包括了10~20万的下期产品的兑换券。


社群的组建和管理


阿那亚的社群运营和别的有什么不一样呢?


1、开发商主导,自然发展


阿那亚目前入住的用户有200多户,二期700多套房源已全部售完。共有约1500名业主。目前在阿那亚拥有50多个社群,其中500人的业主群有3个,其他社群也基本在300~500人左右。最主要的几个群,都开发商当群主,因为只有开发商和所有人都有联系,可以把所有人都拉进来。

 业主之间慢慢的相互感兴趣了之后,会相互再加,形成各种兴趣群,比如:水上运动群,跑步群、中医养生群、父母群、儿童教育群、读书群,等等。


2、开发商要实名在群里发言


开发商老总、物业必须一直在群里和业主分享,项目才不会被边缘化。

 阿那亚老总马寅在群里是最积极的,如果他一天没出现,大家就会问“村长呢?村长去哪了?”


社群的价值和变现,老带新之外,还有很多问题都解决了


社群对客户的价值很多,包括:1、一起玩耍,生活丰富;2、 获得知识和信息,群里有各种专业人士;3、 互相帮助,获得各种牛资源,群里有名医等各种有资源的人;4、 成为事业平台,有的业主彼此互通有无合伙做生意。而有的业主甚至投资阿那亚。

社群对客户有价值后,对企业的价格也就可以显现了。


1、卖出房子,节约营销成本


传统旅游度假地产,为了一个成交客户,可能会花3-5万活动成本。

 但阿那亚只不过是通过几万块消费卡补贴(见上文),让业主来项目活动,在为项目带来巨大活力的同时,也完成了营销。阿那亚现在已经基本不做卖房广告,靠老业主带新业主一个周末能卖几十套。有业主先把朋友圈里的人拉入业主活动群,这些人先在群里活动,随后成为业主。最终老带新高达95%。


老业主“带人来”的劲头好像上了瘾,核心在于他们希望和朋友分享自己的好东西,希望朋友成为自己在阿那亚的玩伴,大家一起玩一起变老。


2、即使老业主带来的朋友不买房,服务也赚钱了


阿那亚的200个客房,业主自己为朋友订的太多,游客基本定不到房子。沙滩吧已经人满为患,7点到8点半篝火晚会老电影,全部都是人,晚上10点以后才会空一些。阿那亚的食堂、农场等也都是赚钱的。

阿那亚的所有服务,2015年上半年现金流是正几百万,和之前那些项目贴钱的营销行为成为天壤之别。服务不再是营销的道具,它自己能赚钱。有业主十几个亲戚一个下午消费7000块。 而这一切,还是在阿那亚为了保证品质基本是半封闭而不对外开放的情况下。而阿那亚即使未来不对外开放,后期客户可能已经足够。


阿那亚2016年将新增800户入住,新业主会带他们的朋友来,一带就十几个几十个,简直类似于旅游团。最终阿那亚会有5000户,每个周末,每户公寓住3人,别墅住6、7个人的话,那是一个很客观的数字,现有设施都不够。

所以阿那亚已经落成邻里中心,里面建成了第二食堂。超市、茶室,用集装箱搭成的迷你商业街,酒吧、咖啡厅,等等。


最终,阿那亚的融资很多通过业主实现,一融就是几千万,这些人成为阿那亚的合伙人;阿那亚的乙方很多也是业主,帮阿那亚做门窗啥的;阿那亚的商户很多也是业主,做水上运动的,卖火锅的都有。

当阿那亚变成了业主自己的事业,你还怕他们不帮忙卖房子么?


明源君觉得,奥伦达、阿那亚的社群营销,并非是只有文旅地产才能用的招数。所有的社区里都可以用,核心在于:1、项目的设计初心;2、后期有一帮用心经营社群的人。


作者:达人,来源:明源地产研究院。与作者交流,请添加微信号ADAM-003.


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作者:佚名
来源:明源地产研究院