今年7月，淘宝推出了新的评级体系，淘气值替代原来的V系列成为淘宝会员分层新标准。而在8月12日，首个淘宝会员日发布上线。会员日三天时间里，会员共领走了逾53万份权益。淘宝还把每个月12日定义为淘宝会员日，会员可以凭借自己的“淘气值”领取花样百出的权益。 

　　坦率来说，这个体系中最有意思的还是“淘气值”。看到这个词的时候还真是感慨，马云爸爸把我们当宝宝，上淘宝购物还要看我们到底有多“淘气”。 

　　实际上，淘宝看你“淘气”不“淘气”，当然不是把我们当成宝宝，背后还是有三重意图。构建社区、做好征信以及联动生态都是其中的重要作用。当然其中最核心的还是要让淘宝会员体系成为全生态圈商家的通用的一套会员评测体系，有了这套机制，今后不仅商家能够愉快地“卖卖卖”，宝宝们也能够愉快地“买买买”。商家们甚至还自愿让会员尽情“薅羊毛”，这背后的确大有奥妙。 

　　社交比购买更重要，淘宝想要真正“社区化”

　　过去淘宝的会员体系是“VIP体系”，当时这个体系是以购买力为标准。淘宝会员通过购物获得经验值，由累计金额叠加升级。会员特权包括购物特权和服务特权，淘宝V6会员的需要80万消费额才能获得，它拥有的特权是退货包邮次数更多以及VIP阶梯价。 

　　当时的体系是值得理解的，因为各个电商平台都以提升GMV为宗旨，都鼓励用户买买买，即使是今天去纵观整个电商市场，还会发现，基本所有的电商平台还是以购买力为会员等级的衡量准绳。 

　　但淘宝毕竟已经走过了简单提升GMV的阶段，它更像是一个探索未来的产品。一方面靠近90后、00后这群年轻人，一方面在内容和社区的方向上不断摸石头过河。淘宝新的会员体系——“淘气值”，也就是在这种大背景下应运而生。 

　　“淘气值”已经不同于过去“VIP体系”，它是基于淘宝丰富的大数据作为基础，不再以购买力做为唯一参照，而是基于用户的“购买、互动分享、购物信誉”综合计算出一个分值，该分值即是会员等级。 

　　曾经的“买买买”已经不是检验优秀剁手党的唯一标准了，更多的参与社区互动、发表购物评价、分享心爱商品以及拥有良好信誉才是一个真正十八般武艺样样精通的优秀剁手党。 

　　而且就像平常好好学习才能考出好成绩一样，淘气值也是基于用户日常一点一滴的行为而产生的，不能一蹴而就。这样一个新体系之下不容易出现那种“砸钱开外挂”的“人民币玩家”。 

　　通过这样一个体系，淘宝把剁手党引导到了活跃社区的道路上，这种做法也是让淘宝未来的社区化在产品层面上更近了一步。而且社区的构建反过来又能推动口碑传播，让用户在购物的时候还能享受叽叽喳喳扎堆讨论的乐趣，真正构建成社区。 

　　联动O2O业务体系，打出生态服务组合拳

　　过去的会员体系大多是三个模式，一个是社区会员，比如说在某某论坛因为发帖、讨论的多寡等级不断上升，贴吧是最典型的代表。另一种是购买力会员，比如说电商平台凭借购买力的强弱来界定会员等级。第三种则是充值会员，这种大多集中在音视频播放软件之中，视频播放平台的充值会员免广告是最常见的做法。 

　　充值才能买到的会员是在抢钱，一切不以发福利为目的的会员升级都是刷流氓。淘宝的淘气值会员体系更像是前两个模式的综合呈现。一个是调动消费和社区，另一个是通过会员体系来发放福利，淘宝作为阿里系核心产品之一的地位在这种体系之下得到了凸显。 

　　因为在这种框架下，淘宝和其他阿里系的O2O服务乃至整个阿里体系的其它产品，如优酷、微博等，很可能会实现联动。比如说淘气值越高，享有的福利也越多，滴滴打车券、各式店铺代金券、到家红包以及酒店服务，甚至是里约奥运门票机票等各类“日常福利”和“意外惊喜”都是调动用户的有效做法。 

　　实际上，8月12日的这次活动就涵盖了单价超千元的韩国世界杯预选赛旅行抵价券、顶级瑜伽公开课、猫超生鲜大礼包、滴滴打车、游戏等数十种权益。权益提供者除了在电商平台上的商家，还有如新东方等未在平台上经营的商家， 

　　可以猜想的是，未来的福利甚至会不会出现在优酷上免费观赏热门电影的电影券乃至免费赠送一套微博会员皮肤？这些虽然现在还未出现，但是却是一种思路。这个思路正是通过淘气值把人们日常的线上线下、衣食住行、吃喝玩乐、吐槽刷屏都连为一体。 

　　事实上，淘宝团队也在拓展多种线下应用场景，比如与航空公司发布联名卡、与大型游乐场联合推出Fast Pass等等。按照淘宝方面的想法，未来，淘气值能够成为人们生活中的一个重要部分，更好地服务于生活。 

　　这套贯通线上线下的生态服务组合拳正是在构建起粘性和壁垒，把用户不断圈进阿里系的大生态之中，并且保持用户的活跃性，最终形成马云所说的“经济社区化平台”。 

　　完善商业征信体系，既方便买家又赋能商家

　　事实上，目前的商业交易中，商家缺乏对用户的了解。他们希望能够针对特定的用户群体做出不同的决策。对于商家们来说，淘气值不仅仅是了解每一个用户的等级，更是深入去了解每一个用户用户画像的一个渠道。“淘气值”的提升需要用户不断去留下自己的痕迹，让商家嗅到味道，了解用户的喜好。 

　　用户其实都是有购物喜好的，他们有自己的标签和特色。用户在淘宝上的评价、点赞等一系列信息越来愈多的话，每一个用户在淘宝上都会有逐渐形成自己的用户画像。比如说男生可能是因为购买数码产品、运动器材较多，被归为数码迷、运动健身爱好者；女生可能因为化妆品、衣服、零食买的较多，被归为美妆达人、吃货。商务人士可能经常出差通过阿里旅行购买火车票、机票，因此而贴上空中飞人的标签。 

　　每一个具体用户在每一个商家手中都是面目模糊的，但是每一个商家对每一个群体用户的了解程度又是非常明确的。这样的话，可以以最丰富的数据基础，对会员做出更加充分真实的评测，商家可以针对不同用户做出不一样的运营策略，以便于不断调整、优化商业策略。 

　　这个系统不仅仅是商家去了解用户，而且也能够推动“经济社区化平台”的进一步完善。构建“经济社区化平台”，这其中最核心的要义是完善商业征信体系。 

　　因为征信体系是推动商业信任，构建起一个完善、流畅商业交易社会的基石。淘气值的存在意义正是要让淘宝会员体系成为全阿里生态圈商家的通用的一套会员评测体系。 

　　淘气值恰恰是构建“经济社区化平台”的重要一步。因为其中的“购物信誉”依赖于消费者诚信模型，在该模型多达上百个数据维度的评判下，用户在淘宝购物过程中的诚信表现也将得以分值的形式展现。这个分值甚至还可以和蚂蚁金服的征信数据可以逐渐打通。 

　　在多个维度的衡量下，无论是商家还是用户之间都能形成良好的制衡。那些恶意差评的用户会因此逐渐信用值下降，每一个用户和商家都能够形成公正、透明的正常交易。 

　　写在最后：

　　淘宝今天的意图非常明显，淘气值如果真的打通线上线下所有衣食住行、吃喝玩乐交易环节的话，整个阿里生态圈的商家，其实也正是可以通过这样一套通用的会员评测体系实现O2O的“经济社区化平台”，这或许也就是淘宝未来的发展方向。 

　　作者：深几度，微信号：852405518，微信公众号“深几度”。