跨媒体传播不是一个单独的创意,而是一种跨越多种传播平台的组合创意。

内内按:两年多之前,创意人杨烨炘离开征战15年的4A,创立天与空,成为4A升级版广告理念的践行者,并创造了大量成功的传播案例。

上个周末,首席内容官进化实验室邀请到杨烨炘老师,和我们分享了关于“跨媒体时代视频传播”更多的可能性,也是内容营销系列课题的一个重要板块。下面摘取本次演讲的部分内容分享给大家。

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一、用创意连接一切的“跨媒体传播”时代

当我们扪心自问,这个行业(广告业、传播业、营销业)的核心竞争力是什么时?每个CEO都给出了截然不同的答案:科技、媒体、资源、关系、人才、资本、战略、模式等等各种词汇。

很显然,他们都忘记了这个行业的本质!

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点

这个行业最核心的竞争力,无论是在广告史刚萌芽的时候,还是在国际4A的黄金时代,或是在现在的互联网营销时代,不变的就是“BIG IDEA大创意”。只有大创意才能跨越媒介的局限,将营销的每一个环节打通,将4A广告公司、数字营销公司、公关公司重新整合与连接起来,实现影响巨大的“跨媒体传播”。

跨媒体传播不是一个单独的创意,而是一种跨越多种传播平台的组合创意,当“跨媒体传播”推向市场的时候,每个环节同时引爆,传播内容自由组合,打造出多屏、全网、全媒体、多平台的现象级营销运动,带来无法预计的传播能量。


二、“跨媒体传播”时代的视频案例

西门子/ 有灵感,活出彩

(品牌定位+数字营销+线下活动)

去年我们给西门子家电打造了第一次的品牌整合运动,基于冰箱、洗衣机、洗碗机、吸油烟机、燃气灶、热水器六大产品线,推出了6部互动电影。

我们首先抛出6个只有1/2的悬念故事,不限题材,不限风格,和全民玩一场脑洞大开的“接故事”品牌互动游戏。每天公布入围,最出彩的剧本有机会拍成电影,并免费获得对应的西门子家电一台。

于是就产生了无数的神回复,一共征集到近十万个电视广告的剧本。

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点

这个片子吸引人的地方在于:参与成本低、内容很有趣、奖品给力。一个月的战役,最后使得西门子家电整个销量大幅度提升,是全国同期的175%倍,是一次跨媒体传播很好的案例。

gxg-jeans/ 双11下雨就免单

(数字营销 +公关推广)

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点

gxg-jeans是一个潮牌男装,之前跟数字营销公司合作比较多。传统的数字营销公司最大的缺点,就是缺乏长远的品牌管理经验,所以他们提供的内容可能一会是很文艺的插画,一会是搞笑无节操的元素,什么点热做什么。这个长远来看对品牌是有伤害的。

所以我们在给gxg-jeans提出#双11下雨就免单#这个活动的时候,会针对他的调性做一个基本的定位,因为是潮牌男装,我们在传播过程中大量采用了黑白的色调,出来的内容是很新潮很符合品牌调性的。

1、大V晒雨伞,埋下悬念的种子

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点


2、官微放言与天赌,悬念升级

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点


3、官微出现“众潮男集体跪地求雨”视频,将话题推向高潮。


三、“跨媒体传播”时代的视频十大创作要点

 1、关联性、原创性、震憾性、共鸣性、系列性

这五点是做广告视频比较基本的东西,大家做创意的都比较了解。

关联性:不管是强关联还是弱关联,视频创意都要源于产品的特点或核心价值。

系列性:一个好的创意可以延伸到不同的平台,不同的时间段,而不是一个单点传播。

案例:John Lewis家庭保险 2015年度宣传片

这是今年获戛纳金狮奖的一个保险品牌作品,故事讲一个熊孩子在家捣蛋,可能会随时出现意外,以此产生共鸣。这个广告非常符合上面说的五个基本点,而且执行力特别强,但是缺点在于病毒性弱了一些,仍然属于相对传统的视频广告。

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点


 2、话题性

如果你的片子没有一定的话题性,那么只能靠在传统媒体上去硬推,在互联网上很难传播开来。很多品牌做视频会受到很多限制,比如预算、制作水平,这个时候如果话题性就更加重要了。

案例:资生堂——高中女生篇《每个人都可以很美丽》

资生堂这个视频在国内已经有很大范围传播了,因为“男扮女装”的演绎方式是具有话题性的,比如“这个时代男生像女生”、“男生也可以化妆”等等,所以相对于其他化妆品广告,它是有一定颠覆性的。所以做创意的人一定要敢玩,敢于颠覆,不要老是担心这个担心那个。


 3、能与观众互动

这个时代对视频广告多了一个要求,就是互动。把消费者变成创作者,这样的渗透给品牌留下的印记,要远远大于消费者被动的看到一个很好的广告。

案例:《纸牌屋》宣传片:下木总统竞选 

《纸牌屋》第四季要在市场上做一些传播,当时正值美国共和党候选人辩论,这时候他们给《纸牌屋》里的主演下木总统拍了一个竞选宣传片,宣布和希拉里他们一起参加竞选,并提出了自己的执政理念。

他们还给下木总统建立了一个竞选网站,举办线下路演活动进行拉票,完全把竞选的虚拟与现实相结合,吸引了很多美国民众参与进来玩。

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点


 4、用小预算做大创意

所有的品牌都希望用有限的预算进行跨媒体传播,起到很大的传播效果。下面就是一个非常典型的案例,不仅制作成本低,而且还具有极大的传播力,获得今年戛纳国际创意节的最高奖。

案例:Harvey Nichols商场《店铺扒手》

这支出自伦敦高级百货公司Harvey Nichols的片子,选取监控摄像头拍下的真实盗窃和抓捕素材进行二次创作,片尾出现:喜欢免费的东西?其实你可以合法拥有。下载我们的APP可以得到相当偷一样大的折扣。

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点


5、跨媒体的传播能力

有些视频你分不清楚到底是广告,还是一部电影,或者一个线下活动。这样的不像广告的作品,是具有跨媒体传播能力的。

案例:多芬社会实验《你比想象的更美丽》

多芬和美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作做了一个社会实验,请这些女性向素描家口述自己的长相,画出第一幅人像。然后,再请陌生人同样向素描家描述7名女性的长相特征,让素描家画出第二幅人像。通过这个实验让女人们看到自己的美丽。

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点


 6、给消费者带来附加价值

好的视频广告不是一个纯理性的产品介绍,它也能给人们带来一些附加价值。

案例:香氛品牌 Old Spice 《传奇的味道》

虽然有点一本正经胡说八道的意思,但同时也是在告诉观众:“如果你或者你的男人用 Old Spice,就会跟我一样,香气迷人。”这个广告的附加价值就是能够增加男人的自信。

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点


7、一个人文主义的主张

如果一个广告背后的沟通点具有独特的人文主义主张,那么它的影响力也会比较大。 尽管产品关联性很弱,但这个主张能够占领心智,变成品牌很独特很有价值的东西。

案例:英国卫生巾品牌Bodyform励志广告《没有鲜血可以阻挡我们》

不同于一般的卫生巾品牌,这个广告用了一个特别的视角:不同肤色、年龄的女性,在运动过程中因为各种原因受了伤、流了血,但她们之后都毫不犹豫继续往前,最后汇聚成 Bodyform 所要表达的主张:No blood should hold us back (没有鲜血可以阻挡我们)

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点


 8、大众的艺术

把广告当成艺术去做是没有错的,但不要将它当成高雅的,不接地气的艺术。

案例:沃尔沃重卡《尚格云顿篇》

沃尔沃做了很多这种冒险的行为艺术,体现他们产品的性能,也吸引了大量的关注。

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点


9、与科技同步

现在科技改变了生活的方方面面,视频上也大量运用的科技的手法,让呈现出来的视频更有意思,开启一个新的视角。

案例:让幽灵替你发声  马德里虚拟政治游行

去年四月份,在西班牙马德里街头发生了一场虚拟政治游行,整个过程中有来自世界各地的2000名示威者参与,但没有发生任何交通堵塞,实际上是采用了全息投影的技术。最后这个视频在互联网上也有了很好的传播。

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点


 10、让世界更美好

无论这个时代内容变现形式、技术发展到什么程度,最本质的关于人性的东西是不会变的。而“让世界更美好”这样的价值观也会对社会产生积极的影响。

案例:英国百货公司 John Lewis圣诞广告片《月球上的孤独老人》 

一个超市的广告能够做得这么有人性温度,其背后的品牌价值观也是足够打动人的。

杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点

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杨烨炘:跨媒体传播时代,视频创作的十大要点

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作者:佚名
来源:数英网