来源 | 优先爱劣后(微信号:moneyC2C)

作者 | 刘小七


3年前预判,有多少人能估计到现在的局面?不论是经济领域,还是政治生态。未来是一个高度关联、无孔不入的智能世界。以往依靠智商和经验的工作岗位,早晚会被计算机和机器人替代。这一切行业发展的脉络,往更深一层来追踪,究竟是循着什么样的主线?


行业趋势分析的脉络,追溯到最核心层,其实来源于人类社会的本质需求——马斯洛理论。马斯洛把需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类,依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现需求之后,还有自我超越需求(Self-Transcendence needs)。


站在这个理论的视角来观察我们今天所处的时代,相信你会对行业趋势有一个更深的认识:在互联网变革各个行业的当下,究竟还有哪些蓝海可以突破呢?在马斯洛理论的每个需求层次,当下的创业公司和大公司们都在做什么,或者,未来我们需要什么样的公司,才能更好地满足未来中国人民的需求?



(图片来源:百度文库)


行业研究领域最一针见血的理论——马斯洛理论


首先,我们来温习一下什么是马斯洛的需求五层次理论:


在马斯洛看来,人类价值体系存在两类不同的需要,一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动,称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要,称为高级需要。


马斯洛(1908—1970),美国社会心理学家,人格理论家,人本主义心理学的主要发起者。马斯洛对人的动机持整体的看法,他的动机理论被称为”需要层次论”。1943年,亚伯拉罕?马斯洛在《人类激励理论》论文中所提出了这个著名的理论。


马斯洛认为,低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,其优势地位将不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是被其他需要取而代之。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力,惟此才能使人得到高峰体验。


第一层次:生理上的需要

第二层次:安全上的需要

第三层次:情感和归属的需要

第四层次:尊重的需要

第五层次:自我实现的需要

第六层次:更高需求



(图片来源:百度文库)


从马斯洛理论看各行业特征


通过马斯洛的需求理论来分析下,从国内消费市场的发展过程看,每个需求层次对应的消费行为和市场行为也不相同(我们将在下文详细分析)。前段时间Papi酱广告拍卖价达到了2200万,为什么卖如此之高呢?原因就在于人们愿意为“消磨时间”付费了,也就是说,消费者愿意为更好的内容端付出更高的溢价。而IP的火爆、影视作品的大爆发,也说明:生活品质的提高,消费的升级,使得人们精神上的需求越来越多,这也是发达的经济下,文化繁荣的原因。


如果把马斯洛理论和经济发展结合在一起,当经济到了人均GDP10000美元以上,就是精神消费为主。以前的消费是吃,穿,住,行,而未来精神和内容消费将有巨大发展空间。



(图片来源:财富与自由兼得)


每一次股票牛市,都会伴随着某些行业的大发展,如2000年互联网,2003-2007年石油能源消费,2009-2010年新能源,2012-2015移动互联网新消费。


美国标普指数2015年行业构成情况大致是:消费20%,信息20%,金融15%,医疗15%,工业10%,能源6%,原材料3%,公用事业3%。我们可以把这些行业按照马斯洛需求层次模型进行划分,并找出投资这些行业时所需关注的核心点,以发现重大的投资机会和避免重大的投资风险。特别需要注意的是,距离底层需求越近的行业,投资的可持续性则越强。[1]

(图片来源:财富与自由兼得)


马斯洛理论VS人均GDP,需求理论+经济基础


循着马斯洛理论的主线,能够分析行业的大致轮动趋势和方向,而要做更精准的判断,除了方向之外,还要参考一个国家和地区的经济发展水平——人均GDP,是最好的衡量指标。在马斯洛理论基础上,只有人均GDP达到一定水平,才会推动人民的需求层次上一个台阶,从而推动新兴产业的发展。如果人均GDP发展不到位,需求层次理论也会受限。


人均国内生产总值(Real GDP per capita),即“人均GDP”,是一个意义重大的指标,不同的人均GDP阶段,经济、社会和政治,就自然地出现对应的现象、问题及其解决出路。它是人们了解和把握一个国家或地区的宏观经济运行状况的有效工具。将一个国家核算期内(通常是一年)实现的国内生产总值与这个国家的常住人口(或户籍人口)相比进行计算,得到人均国内生产总值,也是衡量各国人民生活水平最重要的标准之一。




通常来说,从落后国家到发达国家,也就是体现为人均GDP从1000美元到10000美元的这么一个加速发展的过程。1970年代以来,美、日、欧等发达国家和地区相继实现了人均GDP3000-5000-10000美元的跨越。其中,3000是个重要的关壳,突破3000,整个社会将出现全新的变化,3000-5000之间,整个社会表现为城市化与工业化在加速,中产阶级在兴起,消费类型发生全新的变化,跟3000美元以前完全不一样。5000美元之后,产业结构开始走向高级化,橄榄型社会开始形成,整个社会进入多元化,第三产业比重持续上升。[2]


到了人均GDP10000 美元时,日、英、意三国的服务业在GDP 中比重分别达到的54.4%、60.9%、62%,总量成为三大产业中的龙头老大。美、日、法、韩等国在人均GDP5000 ~10000 美元阶段,其进出口贸易额年均增长率分别达到18.6%、19%、15.9%、12.1%——数字说明什么?说明第三产业,以及跨境生意需要重点关注。


为什么3000和8000美金,这两个数据这么重要?因为在经济学上,有一个很重要的现象发现,3000美金是一个国家开始现代化的界限,意味着一个国家和民族挣脱了贫困,开始过得小康和幸福,所以中国大概是2008年的时候过了小康。8000美金也是经济学上公认的一个拐点,在这个点之后,幸福和经济收益,没有显着的正相关,也就是说再过一两年,我们不管怎么挣钱,都不会过得更加幸福。我们的幸福感,不会随着我们的收入开始上升了。


下一代人,一定不会像我们这代人,追求房子,追求安全感,追求生存,追求赚钱,而是为了追求什么?他们会真真正正的代替我们,开始追求幸福,我们这一辈子觉得有点小奢侈的话题。这其实也符合马斯洛的需求层次理论。马斯洛的需要层次大体分成3个:底层的生存、中间的社交和高层的自我实现。[3]未来中国的产业发展,大的机会将围绕中层和高层的自我实现,好的商业机会,都会出在这两大需求中。




人均GDP和产业形态


据和君视野文章数据,人均GDP和产业发展有着极其密切的关系,读懂人均GDP,也就读懂了产业发展的脉络。这方面最为详尽的研究,可参考和君商学院文章《沿着人均GDP的变迁轨迹寻找产业机会》,以下几个案例,均出自这篇文章。


汽车业:人均1000美元的时候,汽车开始进入家庭,但是并不普遍。一直到3000美元的时候,私人购车就会呈爆炸式增长。


旅游:人均GDP 1000美元的时候基本上是观光游,2000美元时休闲游骤升,到3000美元时度假游渐旺,最后6000美元时整个社会开始进入休闲游时代。所以做旅游的人不能对这东西不关注,是一定要关注的。假定你做投资控股的公司,那你投什么一定要看清楚了。


酒类:人均GDP 2000美元以下的时候主要是喝烈性酒,3000-4000美元的时候啤酒消费陡峭上扬,5000美元以上红酒啤酒交相辉映。所以最近几年红酒疯了一样的长,疯狂的红酒,疯狂的拉菲。原因在哪?原因是人均GDP已经跨过了5000美元,这个现象一定会出现。


教育:人均GDP到了4000美元的时候,教育会成为居民消费的重点,此前更难。所以看教育什么时候是真正在中国兴起的?学而思、新东方,究竟他们爆炸式增长是什么时候?就是在人均到4000美元的时候,也就是这个时期,也就是这几年。


艺术收藏:人均GDP到了1000美元时艺术和收藏市场才能真正启动,到8000美元时,艺术和收藏市场才会出现繁荣。


环保:根据发达国家经验,人均在小于10000的时候,环保力度一定是不够的。但是过了10000美元,环保的力度会极度加大,治理污染的费用会极大的投入。


顺着需求层级,找到未来世界的蓝海


互联网产品不管什么方向,SNS、电商、搜索或者其它各 种模式,归根结底是服务于人。从产品需求的角度来分析,不同层级代表了互联网企业发展的各个阶段,互联网创业的机会也应该以此从最基本的生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和 自我实现需求不断向高层次需求过渡。[4]而互联网创业的蛮荒时代和人口红利时代大多甚至全部集中于基础的生理需求、安全需求、社交需求。


第一层:生理需求。

这一层的需求主要集中于衣食住行领域,以及基础服务领域。例如百度、谷歌、阿里,京东,衣食住行领域的O2O。


第二层安全需求。

人身的健康和安全、财物的安全、家庭和工作的安全以及环境安全。这一层的典型案例,比如医疗领域的春雨医生和丁香园,以及人脸识别在安保领域的应用,乃至食品安全,以及环境安全(空气净化器等)。


第三层社会需求。

腾讯,陌陌,微博,Facebook,Pinterest、 Whatapp、Instagram等等。


第四层,尊重的需求,第五层自我实现的需求,这两层发展的阶段相关领域的创业门槛将会越来越高,行业细分也会越来越精细化,越来越垂直,对创 业者要求也会越高。


2015年,消费升级使得中国人的消费习惯逐渐向文化娱乐进行倾斜,消费人群和消费金额也越来越低龄化和增长化。2015年也是独立IP火热的一年,花千骨、琅琊榜、盗墓笔记等一大波影视剧热播,夏洛特烦恼、捉妖记、“囧”系列、鬼吹灯等不断刷新国内电影票房记录。据国家统计局发布的数据显示,2014年中国人均GDP为7575美元,距离人均GDP一万美元尚存在2425美元的差距。此外,专家预测,2020年中国人均GDP将达到一万美元。


2015年文化娱乐产业爆发,并非偶然现象,这一切的密码,就隐藏在人均GDP里。据知乎专栏“数据冰山”报道,根据NLP+的分析及统计结果,目前最欣欣向荣的行业如下:


(图片来源:知乎)


未来风口行业=马斯洛需求阶梯+人均GDP+科技发展


按照数据挖掘的结果,目前文化产业、医疗行业、金融行业属于最为兴盛的行业,在这些行业兴盛的背后,最重要的推手还是需求升级,消费者在精神生活及物质生活方面提出了更高的需求。而凡是能捕捉到这些需求的行业,就能大幅增长。另外一个大推手就是以移动互联网、GIS、网络直播等为主的新技术和新产品。


这里面有一些有意思的现象,比如:电影、电视、文学、电竞及体育。这几个文化和精神消费相关的行业都高票当选,可见我们的生活已经逐渐进入精神文明建设的阶段。另外还有:心理健康行业,这个行业的发展与飞速发展的经济及日益增大的压力成正比。


此外,一些马斯洛的高层次需求的行业在数据分析中提及率也较高:比如整形、留学中介、宠物医生、养老、殡葬(活得体面,死的时候也要体面,不折不扣的高阶需求)


行文至此,我们应该能分析清楚行业发展的脉络了。总结成一个简略的公式:未来风口行业=马斯洛需求阶梯+人均GDP+科技发展,在我们观察行业的时候,但凡一个行业能同时符合以上三个要素,那么就是一个非常“性感”的行业,其中的细分龙头有很大投资价值。


同时,这三个要素又构成一个互相有关联的“三角矩阵”。比如,科技发展要在马斯洛需求和人均GDP能达到的条件上,才有其意义。比如VR技术今年开始在中国火爆,但SpaceX的太空技术就不会,因为经济基础决定上层建筑。


举几个例子,前端时间信中利发布的研究报告,未来17大最有前景的行业:云计算、大数据、虚拟现实、人工智能、3D技术、无人技术、机器人、新能源、新材料、医疗服务、生物技术与生命科学、医疗器械、互联网医疗、健康养老、体育、文化娱乐、教育——仔细体味一下,这些领域背后的发展逻辑,是不是都是上述这个公式?


马斯洛需求理论应用于大消费行业


研究马斯洛需求理论,大消费行业是最典型的案例。根据智研咨询的研究报告,大消费行业可以分为两个大类,8个子行业。


(1)基础消费。基础消费主要是为了满足人们最基本衣、食、住、行等生活的消费,这些需求是刚性需求,需求较为稳定。食品饮料、服装、家电、住房、商业零售、汽车、医药、养老等都属于基础消费。就证券市场而言,我们用申万一级行业分类法进行分类,基础消费的主要子行业有:汽车、家用电器、纺织服装、商业贸易、食品饮料、医药生物等。


(2)休闲娱乐消费。休闲娱乐消费是在人们满足了基础性的生活需要之后,为提高生活品质而进行的消费,是社会生产力提高后,人类财富积累到一定阶段的结果。餐饮旅游、传媒影视、体育、教育等属于休闲娱乐消费。用申万一级行业分类法,休闲娱乐消费的子行业有:休闲服务、传媒等。


国家统计局数据显示,截止到2015年底,我国人均GDP为49229元(7800美元)。世界主要国家人均GDP达到8000美元标准后,都出现了消费升级的趋势。消费升级有两个方向:一是消费产品和服务向中高端升级。二是由基础消费向娱乐消费转移。


此外,在温饱等基本需求得到满足后,居民将更加注重精神层面的享受,休闲娱乐消费在居民消费占比将会越来越高。


一只橙子的马斯洛理论之旅


马斯洛理论可以说无处不在,除了应用于具体的行业,我们拿身边一个最普通的产品来作为案例。


如果卖橙子,你所从事的是商品业;如果将橙子送货上门,你所从事的是服务业;如果消费者在你的橙子生态园观光游玩、亲手采摘橙子甚至认领一颗橙子树,定期来浇水施肥管理,那你做的就是体验行业了。


消费者为什么愿意为此支付高溢价,我们再来回味一下马斯洛的金字塔模型——




像卖橙子一样:


当你的橙子,是为了满足消费者的吃水果价值的时候,只能卖2元一斤;


同样的橙子,如果是满足消费者安全健康无公害的需求的时候,可以卖5元一斤;


然而当你的橙子变成“励志橙”、“褚橙”的时候,就可以卖到15元一斤。


你看看,同样的橙子,在金字塔不同的阶梯,瞬间变身。


所以,一件商品,他满足消费者的需求层次越高,消费者愿意为他付出支付成本越大。难怪有人说:世界上最赚钱的是寺庙,因为它买的不是普通商品,而是信仰。


结语:


一切行业研究,都根植于对需求的研究,一切需求的研究,都根植于对人本身的研究。所以,研究行业就是研究人,研究趋势也是研究人。


关于需求,有这么一个经典案例,福特汽车公司创始人亨利·福特说,如果在汽车时代早期(马车时代)询问客户有何需求,很多人可能都会回答说:“要一匹跑得更快的马。”于是很多人用这个例子证明,了解用户需求没有用,用户根本不知道自己要什么。如果福特按照用户的需求去做,怎么可能造出汽车、横扫天下?


这个例子也许很多人会认为,它说明用户需求是可以创造的,因为福特根本没有按照用户需求去做,因而才生产出了汽车。


然而我们认为,这个例子恰恰说明,不是证明用户需求不重要,而是证明了找到用户真正的需求更重要——用户的真正需求不是马和车,而是更快的速度、更高的效率。当用户回答“要一匹跑得更快的马”,看似用户基本的需求是“马”,其实用户的真实需求是“更快”。所以我们一定要“透过现象看到本质”,通过用户回复、行为、抱怨等现象,发现用户本质的真实需求。谢谢大家!


参考资料:

[1] 《马斯洛模型对行业投资的借鉴》,财富与自由兼得.2016.06.30

[2]《中国人均GDP里的产业秘密》,和君视野,2014.08.13

[3]《未来30年,孩子面临的职业世界是怎样的?》,古典

[4]《从马斯洛需求看互联网市场还有哪些“蓝海”?》,有龙则灵,砍柴网、pipaller,2015.03.04



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作者:佚名
来源:格上私募圈