作 者  Viya

报 道 |  新芽NewSeed


        曾经引得外地人竞相到北京拥堵不堪的CBD,排队只为买一个煎饼的黄太吉,如今孤注一掷转型做外卖了。


  曾经100天卖出20万个肉夹馍、运营半年就连获两轮融资的西少爷,如今深陷合伙人股权斗争了。


  曾经邀苍老师坐镇,引无数屌丝来朝圣的雕爷牛腩,最近也听不见响儿了……


  这些年,这些互联网餐饮的“标杆”玩出的花样和爆出的负面,如同隔壁德云社你方唱罢我登场,看得传统餐饮企业连连惊呼“我的天哪”。然而,做生意从来不是讲段子。


  尽管互联网在传统餐饮业的渗透十分缓慢,但就如同压在传统餐饮人头上一片乌云,雨始终不下,憋得人心慌。来自新美大的统计数据,2015年1月至2016年1月,北京市场10万家餐饮企业增加到17万家,意味着市场总量增加了70%。


        传统餐饮企业就这么眼睁睁看着这些贴着互联网餐饮标签的新餐饮,把自己的营业额抢走一大块。这不,连“老大哥”海底捞都开始学乐视做起了生态……


  风向变了,那就跟风吧。于是许多本来做得不错的传统餐饮企业开始自我否定,自乱阵脚。


  千团大战正酣的2012年,是仔皇煲创立的日子。在海底捞老大哥的火锅底料香港上市的当口,仔皇煲也启动并完成了4年来的首笔融资,打算借此机会展开餐饮+互联网的探索。“是+互联网,不是互联网+。”薛国巍强调道:“在餐饮这个行业,产品力是1,没有这个1,后面写再多0都是扯淡。”

  


  淡定开局,4年打磨15家门店


  在传统餐饮业打拼16年的仔皇煲创始人薛国巍,面对互联网这些年在餐饮业掀起的波澜,表现得相当淡定。这个曾一手打造了知名连锁中餐厅一品三笑的餐饮人,在2012年再次创业时,淡定地把全部身家压在了餐饮连锁——以广式煲仔饭和紫砂炖盅为主打产品的中式快餐品牌,并且淡定到仔皇煲成立4年后,才启动了首轮融资。


  这4年并非没经过生死考验。薛国巍记忆犹新,在开完第一家店后,“众筹”来的第二家店就在良乡折戟,5个股东的钱全部打水漂。于此同时,同年成立的黄太吉已经从创新工场拿到了几百万的天使投资。


  凭借多年经验和“老天给的运气”,老司机薛国巍带着仔皇煲挺过了暴风骤雨。并不是不想融资,薛国巍说,只是如果你不是梧桐树,再大的风口也吹不来凤凰,如果风来了你还没造好船,想跑也跑不动。


  于是仔皇煲在这4年里忙着植树造船,薛国巍主要干了三件事:供应链管理、系统化团队建设、可持续获利的商业模式。“如果我是资方,一定非常看重这三个方面。”薛国巍认为一旦想清楚自己凭什么去吸引资本、吸引哪些资本,什么时候融资都不晚。


  所以,仔皇煲才能在同行借助互联网飞速发展时,保持淡定步伐和冷静思考。薛国巍强调,做餐厅看的是老顾客的复购率,互联网餐饮喜欢讲情怀、讲包装,首发传播力或许很强,但后劲还得靠产品力。“这不,去年底开始提供给侧改革、消费升级,说明互联网餐饮开始回归理性发展了。”


  仔皇煲客单价40元左右,在中式快餐中属于中高端价位,源于薛国巍看到了这些年消费者对于品质的诉求。于是仔皇煲将研发重点放在原材料安全和一次性烹调上,并开始通过自媒体,向消费者传递品牌的精神属性。“我始终强调复购率,我们要的是老顾客,我们能给顾客创造更多价值,不仅仅是一顿饱饭。”


  目前,仔皇煲在北京共拥有15家门店,平均日销售煲仔饭6000多份,而复购率的比例高达60%。老顾客比例越高,生意才能越持久。薛国巍说:“我们强调的是一种系统化的品牌竞争力,这个不能着急。”

  


  外卖堂食46开,仔皇煲的下半场


  在仔皇煲默默自我修炼的同时,互联网餐饮平台在腥风血雨的厮杀中进入了“下半场”。从一开始就决定借力互联网的薛国巍感觉时机到了。从2015年底,薛国巍带着仔皇煲现身新芽U-Time等路演现场,开始约见投资人。


  今年年中,仔皇煲获得了真格基金领投,星瀚资本老鹰基金跟投的千万级Pre-A融资。对于重资产的餐饮企业且自身有造血机能的仔皇煲来说,千万级融资或许派不上什么用场,但由投资机构带来的资源价值是巨大的。


        “比如他们(投资机构)有一些机场渠道,对我们开机场店比较方便;有一些商业地产资源,在门店拓展上也会给我们帮助;还有IT技术支持,未来帮我们对接互联网。所以说,这轮融的更多的是资源,不是钱。”


  从薛国巍看重的资源比重来看,仔皇煲并没有孤注一掷做互联网转型,而是注重线上线下平衡发展。仔皇煲外卖份额在平台疯狂补贴时,曾一度占到总销售的38%-39%。最近平台补贴减少,薛国巍正在研究线上的玩法,他希望未来仔皇煲的营收,60%来自外卖,40%来自线下。


  “我们一直避免让自己成为一个重公司,所以我们把一切没必要的、不专业的事情都外包出去。”随着几大订餐平台和快餐配送的成熟,薛国巍决定依靠外卖业务,为扩张轻装提速,而自己就可以把重心放在更好的产品研发、品质控制、供应链管理和店面运营上。


  实际上,从过往经验看,一个外卖店的成本并不比实体店少,但前者的成本大部分集中在后期运营上,初始营建成本比实体店低了很多。从投资回报周期来看,外卖店的资金使用率就比实体店高。


  此外,实体店往往需要和别的品牌抢优质商圈,渠道成本相当高,一旦选址错误,就会落得像仔皇煲第二家门店一样的结局。但外卖店对商圈的选址要求不高,可以实现城市的快速覆盖,更重要的是外卖店初始投入仅仅是设备和简单装修,这意味着选址的试错成本很低。“开一个实体店前期投入要100万以上,而一个外卖店仅需要30万,其中28万还是设备钱。如果运营情况不好,给这些设备换个地方就是了。”


  下一步,仔皇煲准备年内在北京扩张到25家门店,增加的门店不只是外卖店,还有实体店。“餐饮不是快消品,我们带给顾客的也不仅仅是一份盒饭。餐饮的特殊性就在于营造了一个场景,在这个场景中,顾客得到的是眼耳鼻舌身的完整体验。”



  因此,薛国巍为仔皇煲设计的是一个更加立体的品牌形象——横向透过外卖店和实体店迅速扩张,纵向通过设计层级化的品牌和品类加强体验。


  “顺利的话,我打算10年内把仔皇煲打造成一个令世界尊敬的中国餐饮品牌。”薛国巍把这个理想用毛笔字写下来,装裱挂在其位于北京三里屯总部办公室醒目的位置。“未来中国一定会出现至少10个拥有上万家餐厅的餐饮品牌,不管这个未来多久会来,我坚信它一定能实现!”


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作者:佚名
来源:新芽NewSeed