必须得跟消费者对话呀~不然今天你让受众高攀不起,明天他们就对你爱搭不理!

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!

之前转载过一篇吐槽文《甲方反击:市场部跟广告公司究竟有什么好撕的?》,其中提到的史上最磨人的客户感觉TOP3之“高大上的感觉”是最能引起大家共鸣和集体呵呵的一条开撕诱因。毕竟每一位广告从业者都碰到某位觉得自己的品牌牛X、产品好得要上天的客户,就算他明知不酷炫也让你帮他撑直腰板告诉消费者:即使你们在公司一直低声下气、生活过得跟天天水逆一样,但!用了我们的产品就是会让你产生一种莫名的优越感!

对,真的就很莫名其妙,让乙方闻风丧胆又无理说服。为了大家还能愉快地好好操稿,我尝试着写下了这篇文章,纯吐槽的话就不多说了。接下来就让我们一起研究下怎么把“去你的高大上”这句话说得既有礼貌也有理有据吧!

作者:宋那个
品牌图片来源于网络
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认清现实

首先我们得认清一个概念,那就是高大上到底是个什么鬼它的学名叫做“高端大气上档次”,翻译成白话就是,你不用懂它,只需要知道它很牛就行了;或者说我们要的就是你看不懂。

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!

然而很多客户不知道,世道已经变了,你还只管自己在天上“俯瞰人间”、不跟消费者沟通在本质上就是一条错误的道路。或许过去很多消费者想得到的是一种身份的体现,所以偏好高大上风格;而如今大家更注重的是品味,都想做那个有个性的特别的人。因为我们现在所处的,就是一个自媒体盛行、每个人都在热点周围打转的时代,然后就有了一个完全注重消费者体验的风尚顺势而生——小而美

这个词大家肯定不陌生,因为马云爸爸在几年前就提过,说未来的电商趋势就是小而美的。而经过了一些资料搜集后,我想说“小而美”这个趋势适用于当今的任何一个行业。小而美代表的是一种少而精,有点像消费者的贴心好友,十分喜欢与消费者对话,而且在每一次对话后还会依据消费者的喜好进行下一步的计划调整,使它越来越接近消费者所需,这也是它与高大上最明显的一个区别。好了,说了那么多概念估计你也晕了,不如直接说一些案例更简单明朗些。



他们以小而美在消费者心中扎根

民谣就是小而美的代表之一。它能从之前的小众甚至遭遇歧视中走到如今的流行和被认可,其实就是一个最佳证明。民谣乐手弹唱的就是自己的日常生活和小情绪,也许有时还伴着一些“不入流”的流氓话,但这很真实、符合这个时代,因为大众也需要一个地方发泄情绪,所以共鸣感强。

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_民谣

以及近年来兴起的买手店,很多独立设计师品牌替代了几大奢侈品牌,成为了消费者的新宠。

用最初的心做永远的设计——栋梁(设计师品牌店)

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_栋梁


因为好奇,所以发现——KURIOSITY(全球设计主题集合店)

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_KURIOSITY


用做杂志的方式开店——THE BACKROOM(生活买手店)

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_THEBACKROOM


设计菜市场——WONDULLFUL DEPT.(设计品牌集合店)

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_WONDULLFULDEPT.

这都能彰显个性与独立性,大家购买是大多出于喜欢,而不是比较名气。这时,消费者和这些独立设计师间就产生了对话,消费者想找的是自己真心喜欢的商品,而独立设计师也不是把销量摆在第一位,而是在挑选懂得欣赏自己设计风格的朋友。而且这种关系是可持续性发展的,因为双方在对话中彼此建立了信任感。在其他行业也一样,电商界几乎都在追求这种趋势就不多说了,饮食类就有雕爷牛腩和桃园眷村等......

把一种食物,探索到细致入微,雕琢出大巧大拙!——雕爷牛腩

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_雕爷牛腩


不仅仅是一家食肆,更是一种值得回味的生活时态——桃园眷村

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_桃园眷村

家居界以宜家为代表,手机圈里则有曾经的魅族,就连广告业内都不再是 4A 独尊,各地的创意热店照样是一种主流风尚......



他们尝试小而美后收获惊喜

上文也提到过,小而美代表的是一种重视与受众产生实质性联系与沟通的风格(并不特指我们平时所说的“小确幸”),这也是它与高大上最重要的区别。所以当 MULBERRY 等奢侈品牌也追起了 Pokemon Go 热,虽然模特仍是高冷范儿,但在整个时尚大片中加入了大家正玩得热火朝天的超萌宠物小精灵,那么这就是一次“小而美”的尝试,不仅毫无违和感,还瞬间拉近了与大众的距离。

Pokemon Go × MULBERRY SS12

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_MULBERRY


Pokemon Go × CHANEL SS13

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_CHANEL


Pokemon Go × KENZO FW14

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_KENZO


Pokemon Go × DOLCE&GABBANA FW14

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_D&G


Pokemon Go × ALEXANDER WANG SS15

劝客户把高大上划掉吧,现在明明就流行小而美!_ALEXANDERWANG

这与更早之前大牌们玩 emoji LINE FRIENDS 同理,如果有人要认真纠结起这些元素与品牌调性的问题,那还真是有得撕的,问题在于在你打算突破受众防线之前,能不能先将自己的心多放开些。

以上是我们所谓的“高大上”品牌们尝试“小而美”风后受众增加了好感;接下来再举个曾经“小而不美”的品牌转型的例子:当很多人快忘记火锅界那个曾经满大街都是的小肥羊时,它请来《舌尖上的中国 II》导演陈硕执导拍摄了一支唯美的广告片——《寻味之旅》,以一种奇特的视角在消费者的思想味蕾上释放一些鲜与美,让大家从以往汗流浃背大排档涮火锅的印象中暂时抽离。还有最近热门的沙县逆袭、兰州拉面“预演”......

寻味之旅——138种食材的奇妙旅行


所以,“小而美”是指“小”加上“美”,两个必需元素加在一起才是最好。小,便要细分市场、精准定位,只关照某一个群体的需求;而美,则是以平等沟通为基础,然后细致地服务于这一群体,感觉就跟谈恋爱一样,不能只是猜测或要求,而是通过真诚地沟通才能走得更长远。

以上种种,都是希望给大家一个参考,如果你将品牌、产品及服务个性化,就能与一部分受众产生实质性的联系与平等沟通(并非迎合需求)。最后,去你的高大上!今天你让受众高攀不起,明天受众就对你爱搭不理。

个人浅见,欢迎指正交流~

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作者:佚名
来源:数英网