图授创意“点金手”,看清创意的启点在哪

搞创意没有模板,但是有方法,所有创意都有原点,或者说启点。江湖里有句话叫“天下武功出少林”,套用在创意广告里也适用,我们看到的形形色色的创意广告,都能总结出规律,这个规律就是“产品”。

 

咋一听像一句废话,可请你仔细琢磨一下,围绕产品可以延伸出很多内容,包括产品功能、产品属性、使用场景、品牌气质···广告必须围绕产品来玩,不以产品为原点的创意都在耍流氓。我们套用一个经典的概念:5W1H,熊战来重新解释一下这个概念。

 

什么产品,给谁使用,在什么时候,什么场景下使用,我为什么要用它,有什么功能。在5W1H中,每种元素都可以做出创意,但在国外的创意广告中,最常见的是在下图这三个方面上玩创意。

 

 在这三个方面玩出的创意占了所有创意广告的99%。熊战解析一下做广告创意的思路:

 

当我们看到一个产品(前提是你必须充分了解产品并使用过),想给它做一条创意广告。首先要考虑产品给谁用?一定是有指向性的一群消费者;其次想想在什么情况下消费者会使用产品?一定有使用环境,在某个场合或在某个需要时;最后琢磨什么时间消费者会用?产品可能会有特定时间,也可能不会有。

在以上的思路中,你必须始终保持一条思维扩散主轴:功能特性和情感关注点,给消费者一个使用产品的理由,这也就是“同理心”。熊战有一个固定思维百试不爽:在消费者的生活细节中,发生什么情况会让他需要产品?

  

咱们具体看看案例实战一下:

这是过敏药品的广告,属于产品功能创意广告。画面主视觉是一个剪影的人,他/她的鼻子上有一只猫狗,表明问题出在鼻子上,让受众直接联想到猫毛狗毛过敏,角标是产品logo,告诉受众我们的产品是治疗宠物毛发过敏用的。广告从产品到谁,再到场景,将受众的情感关注点放在产品功能上。

这是一组比较内涵的广告,角标的logo是内衣品牌。画面里最引人注目的是男人的一双超大手,寓意无法双手掌控,太大了。从产品直接跳到了使用场景,将受众的情感关注点放在使用场景上,突出产品功能。

这组是奔驰汽车夜视辅助系统的创意广告,同样画面没有产品直接露出,在角标放置了logo和广告语。夜晚驾驶途中遇到前方突发的障碍物,犹如缠绕灯带一般清楚明亮。广告从产品功能到使用时间,再到使用场景,将受众的情感关注点放在使用场景上,突出功能特性。

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文章所涉及判断和结论为作者个人观点,并不代表经理人分享立场。