可信任的广告公司真的不多

前文中提到,行业中存在着“歧视”,让人忿忿不平,但仔细一想,有时候真是活该。我相信被歧视者中,无论个人,还是民族,都有一些自身的问题而招致歧视。所以也不要怪别人带着有色眼镜看广告行业。现在广告行业中有一种很不好的风气,认为广告的关键在于“忽悠”。

自从本山大叔的“大忽悠”走红后,广告人乐此不疲的用这个词形容自己。我所在的成都,本来是一个地域意识比较强的城市,有自己独特的方言,但广告同行们也用“忽悠”眼光看待自己的职业。

“若能过稿,忽悠的好。”这是我最近几年听到最多的“广告真理”。在成都地产火爆的那几年,地产广告铺天盖地,广告公司层出不穷,当时的确有靠一个皮包公司+几页PPT四处糊弄人时,只靠一张嘴忽悠。

最近几年,经常听说有广告公司跨掉的,有的还比较有名,昙花一现。在历经房地产的冷却后,还能发展的不错的广告公司,都是立足于创作方面。为什么这么说?因为我始终相信,作品的好坏,一目了然,人不会被轻易忽悠。

有人说,说自己“大忽悠”只不过是自我嘲讽而已,没什么大不了的。我觉得千万不要小看语言对人的影响,长时间的称自己为“大忽悠”,真的就会变得不踏实。

为什么很多企业不相信广告公司?说实话,假如我将来做了老板,我也不会找广告公司,宁愿自己成立企划部,找能解决实际问题的人才。因为我明白,广告这个行业虚的东西太多,有太多的人抱着忽悠的态度对付客户。

广告并非“忽悠”,广告是专业技术。

广告像所有行业一样,有大师,有传承,有套路,有行规,有突破。这都需要扎实的基本功,需要长年累月的沉淀,需要过人的天分。打一套家具,砌一堵墙,来不得半点虚假。而广告“形而上”的成分太多,就会有很多华而不实的公司。是不是忽悠,其实一眼就能看出来,有人自作聪明,只觉得自己“忽悠”的智慧强大,对面坐着一排傻瓜。

我没有见过傻瓜甲方,人家都很聪明,而且各个识货,什么是动脑筋想出的好创意,什么是敷衍了事的PPT,基本上能判断准确。甲方给面子,不会严厉批评,或者碍于种种客观原因,不好拒绝,方案将就着通过了。但广告人自己心里必须有杆秤,好和坏必须有个标准,过稿的原因很多,不一定是水平高,且不可沾沾自喜。

“大忽悠”的工作态度,很容被刚入行的年轻人接受,因为他们把这当成“生存的智慧”,刻意扮老成世故,年纪轻轻就学着吹牛,满嘴跑火车。而努力、踏实、认真,会被视为幼稚、单纯。似乎每个行业都会有各种各样的歪门邪道,写作相信抄袭,创业寄托给运气,演员觉得“潜规则”有效,总之,不相信专业能力。

歪门邪道之所以有吸引力,是因为可以走捷径,相信这个时代所流行的“速成法”。而培养超强的专业能力,需要的是毅力、恒心。5年入门,10年技术娴熟,15年行业老手,20年略有小成,30年后能否成为大师?不一定,成不成大师的确要看时势和运气,若没有前三十年的努力,就不要妄谈运气。

好口才是如何炼成的

口才固然非常重要,但口才好绝非眉飞色舞地吹牛。“忽悠”是表达方式的一种,只适合表演艺术,但绝对不适合广告。忽悠,原意为胡诱,利用语言,巧设陷阱引人上勾,表现形式为夸夸其谈,哗众奇宠。好的口才,是每句话都包含着大量让对方感到新奇的信息量。

我看陈丹青先生的脱口秀《局部》,虽然没有夸张的表演,轻声细语,娓娓道来,但每一句都会引发你的思考,因为他的每句话都有大量的信息、辨思、疑问。这才能称为好口才。

好口才的关键,不在于口,而在于才。播音腔虽然字正腔圆,但其内容让人乏味;插科打诨的调侃虽然有趣,但让人产生不信任感。广告人面对客户时,无论是交流还是提案,在短时间内抛出自己的思想、观点、创意才是关键,要么让客户感到惊艳,要么让客户产生疑问,最失败的是客户对你讲述的内容完全无感。

口为形式,才是内涵,两者都重要,分别在于前者好练习,每天读报纸,平常说话时注意字正腔圆,两年时间基本上可以掌握流利的普通话;而后者则需要长时间的积累,通过阅读、电影、各种媒体等渠道获得信息,然后把信息在大脑中储存,发酵成创意的营养,形成自己的文字语言,或口头语言讲给客户。

除了口才外,笔下功夫也是基本功的一种。虽然有人说广告文案写作,毕竟不同于文学创作,文笔不重要。这种观点听上去有道理,但经不起推敲。汽车是工业产品,是交通工具,实用性强,为什么一辆车的外观也很重要?

因为外观能反应驾驶者的生活态度,而一副好的文笔也是反应广告人的态度。无论是策划方案、还是分析报告,好文笔能给公司和个人加分。文笔虽然只是细节,但合作就是双方对细节的认可。

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