“魏则西事件”发生近3个月后，国家工商总局公布了《互联网广告管理暂行办法》（下称《办法》），《办法》将在9月1日实施。

“推销商品或者服务的付费搜索广告”被明确界定为互联网广告，并被要求具有可识别性。《办法》规定，“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”，并按照《广告法》要求，规定互联网广告应该“显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告”。

“这条规定有着很高的实施成本，商家工作量不小。而如果不标注，《办法》也规定了罚则，即按照《广告法》第五十九条第三款处以10万元以下罚款。”中国电子商务协会政策法律委员会委员、浙江金道律师事务所律师张延来说。中国社科院6月21日发布的《新媒体蓝皮书》中介绍，2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%，超过了报纸、杂志、广播、电视广告市场规模的总和。

互联网广告还在技术上对传统管理手段提出了挑战，尤其是大数据的应用或将带来连锁反应。“从‘暂行办法’的命名也可以看出，主管机关并不认为这个规则已经十分成熟，还会根据发展实践对《办法》迭代升级。”张延来说。

广告应该显著标明

“魏则西事件”发生后，国家网信办、国家工商总局等组成的联合调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在商业推广标识不清等问题。

在这次调查中，“调查组将付费搜索法律性质定性为‘商业推广服务’，是因为当时没有法律法规对其进行明确定义。6月25日，国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》，仅从《规定》本身来看，商业搜索服务也未被直接定性为广告。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。

但在对百度公司进行调查取证时，国家工商总局已经表示将加快出台《办法》。一个细节也可看出“魏则西事件”对这部新规的影响，同之前的征求意见稿相比，《办法》在第一条“立法宗旨”中，将“保护消费者的合法权益”，提到了“促进互联网广告业的健康发展”的前面。

调查组要求百度公司对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示，并严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。

以“少儿英语”为关键词搜索发现，在百度、360、搜狗、必应的搜索结果首页中均存在广告链接，且广告内容均包括商户名称、简介和网址三部分。其中，百度、360、搜狗都只在搜索结果的网址后面加注了“商业推广”字样，而必应则对付费搜索结果的整块区域设置了黄色底色，并在底色上部加注了“广告”字样。

修订后的《广告法》要求，“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’”。2015年9月1日新法施行后，百度、360等搜索引擎已将付费搜索结果的标识由“推广”改为“商业推广”。中国社科院知识产权中心教授管育鹰认为，中文“推广”与“广告”意义并不等同，用“推广”一词有刻意回避广告性质之嫌，应当明确在这些广告类搜索结果上标记“赞助”或“广告”字样。

“如果严格按照《办法》的要求，所有互联网广告都要显著标示出来，包括含有链接的文字、图片或者视频、电子邮件，以及商业性展示等。”浙江金道律师事务所律师张延来说。“但实践中估计很难执行。一方面商家标识的成本过高，而且影响用户体验，另一方面执法机关也很难在这个问题上如此大规模地开展执法。这个要求实际上并没有给消费者带来多大的利益，不太值得付出如此高的投入去做。”张延来说。

管理手段迭代升级

互联网技术和商业模式的不断创新，使互联网广告越来越背离传统广告的形式。

《办法》明确规定，互联网广告可以以程序化购买的方式进行发布。中国广告协会互动网络分会秘书长陈永认为，基于技术和大数据的精准定向广告是互联网广告发展的大势所趋。但《办法》并未规定如何对程序化购买涉及的用户个人信息进行保护，只是鼓励和支持广告行业组织制定行业规范，加强行业自律。

陈永介绍，中国广告协会在2014年3月15日正式发布了《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》及其细则文件，涉及将用户信息去身份化处理、为用户提供选择机制等。

对个人信息的保护，也是行政监管的重点之一。国家工商总局广告司司长张国华今年3月介绍，2015年全国工商和市场监管部门共查处互联网广告案件2302起，罚没金额2862.91万元。依托去年底建成的国家互联网广告监测中心，国家工商总局2015年对全国169家网站进行广告监测，监测广告总量385万条次，发现涉嫌违法广告10.6万条次，违法率为2.76%，比2014年下降6.19%，降幅达70%。

值得注意的是，《办法》规定，这些技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。这一定程度上有助于解决互联网广告易修改、易删除带来的行政部门取证难问题。