TVB经典电视剧《创世纪》里，有一句台词印象极深：“钱不是问题。”潜台词是，能用钱摆平的问题，不是问题；另一个潜台词是，钱能摆平一切。



其实不然。

钱能发动资本市场上的袭击和狙击，能帮助取得投票权，能提出罢免全体董事会和监事会成员，但即使是亚洲首富，也有一些东西是买不到的。

“宝万之争”再次给公众上了一堂血淋淋的关于资本战争的课，倒是一次很好的实践教育。本文无意讨论上市公司规则、资本论的话题，只想探讨这样一个话题：即使能在资本市场上打赢控制权之争，又怎样才能不会输掉这一场舆论战?

否则，都是输家。

所有关心公关传播的人们，倒是可以好好研究一下，假如你是宝能系的公关，现在应该做什么。类似的，假如你是联想集团的公关，如何更好地应对来自“商业人物”的批评。

在这个故事里，宝能系是灰太狼

如果宝能系不能更改在这个故事里的角色设定，注定是舆论战的输家。因为它已经被前期的公众舆论赋予了一个不体面的身份：一个发家历史疑云重重的资本嗜血者，一个未能证明治理能力和不具有先进企业文化的公司，在染指和玷污中国最好的公司治理标杆的白雪公主。

罗振宇在较早前一次表达时，曾提出关于公关危机的见解：

中国有四类云故事原型：第一类，仇富；第二类，仇官；第三类，民族情绪加地域歧视；第四类，两性。

任何故事的传播有四个要素：第一角色，第二情绪，第三悬念，第四细节。发生危机的本质是你进入一个故事，在其中扮演一个原本不想扮演的负面角色，基本的解决方法就是把这四个要素从故事里抽掉，让角色对抗不清晰，悬念解消，情绪弱化，细节模糊，基本就躲过去了。

宝万之争，符合第一类：仇富，再次挑起了公众对于“有钱就是大爷”这一强盗逻辑的潜在反感。这是宝能系的“原罪”。

更愚蠢的是——也是万科聪明的是，把这场战役从两家公司的控制权之争，转化为一个公司(宝能)与一个个体人(王石)的战斗。舆论很容易就向拥有长期良好商业形象、知名度和人脉的王石倾斜。让人联想到电影《可可西里》——群偷猎者与一个孤独的索南达杰的战斗。

越是攻击王石的私人生活：游学、爬山、红烧肉，认为是其“玩忽”董事长职责的证据，越是博得舆论的同情和支持，反而加分。在中国，以私德为武器以污名化某些知名人物虽然有时有效，但这一龌龊手法只会让人觉得攻讦者的无能(我就不举那些电视认罪的例子了)。

此法实不可取也。灰太狼的悲伤是，虽有一身吃肉的本领，但在那个故事里却成为被取笑、被捉弄的对象。

让规则成为最后的赢家

要回避当下的故事结构，就要思考一个问题：什么是中国今天的商业社会的新共识?

我认为是尊重规则的契约精神。

娃哈哈与达能的“达娃之争”已经警告了这一点。以文革式语言挑起民族情绪的娃哈哈并没有赢得2006年那场风波的胜利，虽然最后以达能退让收局，但娃哈哈却被烙上了不尊重契约精神的印象。

尊重规则，意味着什么?意味着，双方都在一个理性对话的框架内协商，不破坏市场经济中“理性人”的假设底线，愿赌服输，不下黑手，不像猴子那样老是搬神仙救兵。

如李普曼在《幻影公众》一书中所言：

假设在每一次选择中，失败者的生活都变得无法忍受，而且还不得不隐忍自己并不赞同的政策，这样的选举将是灾难。

我们之所以坚持这些原因，是因为我们维护的这个社会是建立在所有争议都能以和平方式解决的原则基础上的。

比解放黑奴的美国南北战争更伟大的是，在战后，双方能够继续回到同一的美国信念框架下，认可并尊重《独立宣言》所承诺的一切。

在这场“宝万之争”中，谁尊重规则、谁表现出对规则的尊重，谁才是赢家。而最终，我们乐意看到，规则才是最大的赢家。

如李普曼所言：“公众在任何情况下都只是非直接相关者，只能支持某个行动者。”公众并不能决定这场资本较量的最终结局，但却能通过这场论辩搞清楚自己应该支持哪一方，他会是最终胜利者。

如果按照现在的舆论风向刮下去，无论王石是否和万科全体管理层一道出局，他都将是赢家。即使出局，也将成为其商业生涯高潮的一幕被记住，而不是晚节不保。

假如我是宝能系公关……

一、致敬

对王石和万科既往的历史表达最大程度的尊敬和认可。而且是非常真心地、诚恳地。抹杀万科既往的商誉和历史，实为不智。它已经成为公认的中国现代企业治理的标杆，承认并尊重历史，体现自己虚怀的姿态，能够赢得舆论的同情分。可以借用新媒体的方式。一如年初海尔集团收购GE家电业务时，那篇《致敬GE，致敬你百年创新的历史》一文，让舆论和GE员工感到“这个买家好谦虚”。而不是一幅占领军的洋洋得意的暴发户样貌。

二、事实

回到规则和事实上来，详细解释自己的收购动机和方式，对公司治理规则的尊重，总之，照章办事，不逾矩。特别地，在这其中，不攻讦他方不尊重规则之处。面向舆论与面向资本市场的公开声明的策略是不一样的：面向舆论，是表达态度;面向资本市场，则是利用规则，在董事会和股东大会上争取胜利。

三、承诺

向投资者和公众讲清楚对万科的未来发展的承诺和支持，有具体行动路线图，有实际动作，保证其公司治理继续保持高水平，保证公司的投资价值不缩水，保证维护投资者的利益，保证万科品牌的含金量。

四、透明

与主流媒体和主流意见领袖进行一轮沟通，让宝能老板姚振华讲清楚自己的财富积累历史。过去，资本高手玩坏明星实业企业的例子比比皆是，如顾雏军之于科龙、王海之于健力宝，扭转自身“门口的野蛮人”的形象，就先得说清楚“我是谁”的问题。

我有点怀疑，宝能系似乎没有公关这个职位。

以上

宝万之争之所以如此引人瞩目，是因为这样的故事还太少了，万科太宝贵、太异类。在万恶的资本主义老巢美国那里，创始人被就是玩钱的大投资者赶出局、企业被肢解的事例太多了。有时，这就是我们为尊重规则所必然支付的代价，也是整个市场经济遵从达尔文进化主义的结果。