先说前不久广为人知的一个案例吧:


加多宝和王老吉同时买下了深圳晚报的一个版面,针锋相对地上了一次报广。

其实再往前追溯,还有不少被炒得火热的报广案例。

为什么在现在这个路人皆知报纸已衰的时代,企业商家们还对报广热情不减,纷纷要去投放报纸广告呢?

一般出于两种目的:

一种呢,是想利用报媒的权威性,做信任背书。这个上了广告的报纸,并不用来传播,而是用作销售展示道具,在这个意义上,很多具有官方背景的报媒,较现在火热的新媒体们,还是有独特优势的。

不过这和今天的主题关系不大。

另一种呢,则是今天想聊的,为了二次传播。

这份报纸,不管他是发行一份还是一万份,是只有一个人购买还是有一万个人购买,这浮于表面的第一次传播,效果如何,都不重要。也就是说,一次传播,不是重点。

重要的是,这则广告上报纸这件事,有足够的爆点,能够引发二次传播。这个二次传播,很多时候指的就是网络传播,而且其又可以再划分成两个传播阶段:第一个阶段是有影响力的媒体和自媒体的发布曝光,第二个阶段是社交网络的自发传播。通过这一轮的传播,使得广告获得巨大的曝光度。

说到这里,可能您就已经很清楚,在这个报纸衰落的时代,报广的意义在于何处了。衰而未死,是报广的现实处境,涅槃重生,也未必没有可能。

在建立了这种二次传播的广告意识后,我们再来看一则案例:


这是温哥华一家广告公司为宣传3M公司的“苏格兰盾安全玻璃”做的户外广告,这个广告很简单,就是用此款玻璃制作了个玻璃箱,然后把300万美元(当然,只有面上的500美元是真的),放在箱子里,然后置于路边广告位。

很多路人试图用各种方法打开此箱子,但是无一人能成功。

这个户外广告只出街了一天半的时间,就因为公共安全原因,被要求撤除了,但是却最终却以6000美元的预算,获得了加拿大全国性的强烈关注。

很显然,第一次的户外广告传播,是不可能达到这样的效果的。原因还是在于引发了二次传播。

很多民众可能一辈子也没见过300万美元长什么样,即便见过,恐怕也没见过有人会把这么多钱放在路边,而且还不断有人试图撬开玻璃,把钱取出来。

自然而然,人们会拍照,会把这奇葩见闻发布到社交网络,媒体也可能会关注到这件事,进而引发报道。就这样,如火如荼的二次传播,开始了。

相信通过这两个案例,您已经大概掌握了二次传播的玩法套路了。即便还没机会应用,也至少能建立二次传播的意识,不会闹笑话出来。比如别人上报广的时候,不会自以为是地以为别人是思维落后,别人的小范围宣传没什么人气的时候,也不会贸然断定这次宣传就没戏。因为别人可能正是“醉翁之意不在酒”,为的是二次传播。

本文作者公众号:锦鲤先生

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