“618”~“刘要发”，今天又到刘强东每年的大日子。然而在经历过前几年的狂欢之后，刘强东今年的这个节日似乎过得并不太圆满。原因显而易见，今年前戏被做足了的京东618品质狂欢节，最后硬生生的被过成了假货狂欢节。

这一切的背后，都只因京东的一个阳谋：转移投资人的视线，突破3C单一线格局。

众所周知，京东是一家以刻录机和3C产品起家的国内电商平台，就像是沃尔玛代表着传统零售，淘宝代表着C2C互联网零售，京东经过多年的摸索可以说已经走在了B2C自营电商的前列。但是由于3C产品的用户多以男性消费者为主，他们的客单价虽然较高，但是消费频率较低，重复购买率也很低,而这不利于一个电商平台的发展。所以，京东开始觊觎马云背后的那些败家女人，转战女性服饰市场，并推出非标品类品牌招商计划。

同时，京东也给资本市场传递一个信息：用非标战略打头阵，布局多元化。破了京东只会干3C数码的局。

然而，这个阳谋却不是那么好实施。至少目前为止，京东的这个非标战略进展有些不利。原因何在呢？

3C定了京东的基调，它就不是卖衣服的。

2016年6月16日，天猫服饰宣布与ZARA、迪卡侬、Adidas、Sandro、Maje、Skechers、Vero Moda、Only、Jackjones、Levis等近200家国内外品牌再度升级战略合作协议。这除了意味着以七成以上的中国服饰电商市场份额占比，天猫继续成为引导全球品牌互联网转型的核心阵地之外，还透露了另一个重要的信息：天猫有着天然服饰的基因。

而京东，在3C方面的品牌能力是强大，毕竟这是京东的根本。奈何，被定了基调的京东在消费者心里：它就不是一个卖衣服的地方。服装鞋帽等非标品不同于3C家电等标准品，一个体现的是时尚属性，一个体现的是生活，显然，京东天然就没有时尚的气息。

以至于它在服饰品牌方面表现的差强人意，很多大品牌都不和它签约，甚至签约后也要退出——优衣库的退出则是一个最好的证明。

平台基因决定品牌属性，品牌属性决定商户和用户数量。

由于京东基因不足，2016年被京东定义为“追赶双十一”的618，京东打造的“低价购品质”的“消费盛宴”，总参与品牌数量却不超过400个，其中知名服饰品牌更是寥寥无几。

京东盲目扩张，用户也不会埋单。 

为了实现京东的阳谋，在2015年618前夕，刘强东豪言：五年内服饰要成为京东第一大类目。之后，京东就都处于一直忙着扩张的状态。

但，服饰上大品牌的严重缺失，导致京东在服饰战略的执行上出现了两个原则性的错误——一度严重违背了刘强东对外高调宣称的“打假”准则。

1、为了提高服饰品牌能力，不顾后果：京东在未获得BURBERRY的任何授权情况下，公开线上售卖该品牌产品，以至于遭到品牌商和用户的抵触与反感。

2、为了提高品牌数量，盲目引进：引进三方卖家无可厚非，然在引入三方卖家时，却未对其进行严格的把守，导致货品、渠道来源不明，最后形成“假货”聚集地。

就在今年618狂欢节前几天，有新闻爆料莆田警方和厦门警方联动，打掉一个案值超千万元的网售假鞋团伙。重要的是该犯罪团队主要通过京东，将成本仅几十元的假冒耐克运动鞋以正品价格销售。这些鞋的流向主要为京东“德迈思运动专营店”、“阁锐特运动专营店”、“梧桐树运动专营店”三家店铺，而仅仅这三家店年发货量就超过两万双。

相比之下，马云对待假货的问题却更为诚恳，他曾发言称，“去年我们在短短3个月内帮助警方抓获300名造假者，摧毁244个售假窝点，这是前所未有的。打假，我们会比任何公司、任何组织、任何政府做得好。我们还可以来一场比赛，从天猫、京东、线下挑1000件挑10000件商品，看谁的假货更多。阿里保护知识产权，我们不买也不卖，我们是平台的管理监督员。我们有技术人员去打假，2000多人去打假，保障今天我们成为全球领先的打假公司。”有消费者这样滑稽的评价道：“在淘宝用低价买假货，在京东用高价以为买到真货结果还是假货”。

京东服饰战略一步错，步步错，所有执行下来似乎也不被用户埋单。来自京东2016年一季度的业绩显示，京东直营业务和第三方平台销售GMV增幅分别为50%和63%。以服饰为主的一般商品类别增幅仅为48%，较2015年四季度的92%几乎减半。

恶性循环最终击碎非标战略梦。

盲目的扩张非但没有刺激服饰数据增长，反而让京东进入了一个此消彼长的恶性循环。

京东的非标战略初心是完美的，一是追击天猫；二是突破3C线格局，布局多元化战略；三是向投资人表白。如果正确执行下来，还真有可能摆脱困境。但谁也没想到，上层策略很完美，下层执行却错误连连。最后，还是京东搬起石头自己砸碎了自己的的非标战略梦，只拍也会影响今年的618“消费盛宴”。

毕竟，用户也不是傻子，手也不都是白剁的，你给我过一个假货狂欢节，那我就给你一个梦碎的618。