作者苗庆显系益合营销机构首席顾问。

先分享一则伊索寓言。

乌龟要过河,一只蝎子想搭个便“龟”,让乌龟把自己驼过去。

乌龟笑道:“你当我傻X啊,你这家伙最爱蜇人,我驼着你,你要蜇我怎么办?”

蝎子说:“我看你还真是傻X,连基本的道理都不懂。我要是蜇了你,你一潜水我不淹死了吗?我再爱蜇人也不敢拿自己性命开玩笑啊。”

乌龟一想有道理,就答应了。结果蝎子还是把乌龟蜇了。

愤怒的乌龟质问蝎子:“你疯了,特码你的基本道理哪儿去了?”

被淹得奄奄一息的蝎子说:“我也知道一蜇你,我就会死。可是看着你厚厚实实的背不去蜇上一下,臣妾做不到啊!”

对蝎子来说,“不蜇乌龟”是经过思考过的知性行为,而看到“厚厚实实的背就忍不住蜇一下”是蝎子经过万年进化形成的模式化行为。人类也往往处在这两种行为交替之中,二者相互协调也不停交锋冲突,形成了人类复杂的行为体系。

斯坦福大学的米契尔博士用研究结果告诉我们:人的行为由两套系统来控制,一个叫“行动”系统,一个叫“知性”系统。

当行动系统开始控制我们时候,人的血液会充分流向四肢,我们会脸红耳热、心跳加速,指挥我们思考的是大脑中的“杏仁核”,大家常说的“海马体”顶端部分,杏仁核也叫“爬行脑”,是“爬行动物”的“爬行”,特点是不会思考,讲究速度,它对信息进行快速的情绪化处理,一旦激活,就会产生战斗、奔跑等快速应激行为。

另一个系统叫“知性”系统,由大脑的额叶部分负责,它对更高级的认知型信息进行处理。比如你在下棋,和朋友悠闲的聊天,进行科研工作等等,主要是额叶在工作,这是人跟一般动物不一样的地方,额叶发达,而且还在不断快速进化。

“行动”系统和“知性”系统的分工看起来是十分美好的。有老虎出现、恐怖分子放了炸弹、发生了火灾,这时候你要镇定自如,估计很快就挂掉了,所以第一反应就是积极行动起来,逃跑或是采取措施救人或者救火,这是行动系统在急速启动。而一些复杂的深思熟虑的行为则交给额叶来处理。

然而人类行为的最大“bug”,就来自这个看似美好的分工。

你精心准备了一篇报告,需要当众讲解,结果滚瓜烂熟的内容却想不起来,你脸发烫、手脚冒汗,语无伦次,这就是该启动额叶的时候,杏仁核却被大大激活了。你面对的只是你的领导、客户或者下属,但你却启动了面对野兽和恐怖分子的模式。

好,下面跟消费行为相关了。

日本核泄漏了,好多人都去买盐,你也囤积了50公斤,你根本没考虑过盐是否防辐射,只是看人家买也跟着买。

你去超市购物,列了清单,打算买八样东西,估计价值300块,结果回来的时候,后备箱都装不下了,花了一千多。

不管是买房还是买车或者买衣服,你总是会超出自己原来的预算。

拍卖会上,你不停举牌,根本停不下来。

我们还会因为免费而买了自己并不需要的东西,因为满XX包邮而让自己开支大增。

面对消费时,我们即使是千手观音手也不够剁。

我们的大脑总是在该启动额叶时让杏仁核代替,该去考虑问题的时候不假思索,我们的头脑形成了很多行动模式,西奥迪尼教授(著名行为学家,通俗心理学经典《影响力》作者)把它称之为“自动磁带”,一旦外部条件触发,我们的行为就会自动发生。

这个“bug”之所以存在,首先是因为它有好处,它在很多时候是非常有效的,而且是必要的。

我们生活在一个极端复杂的环境中,每天都接收大量的信息,如果所有的信息都通过额叶来处理,大脑是不堪重负的,因为额叶处理信息需要消耗很多的能量,消耗很多的时间。我们没有足够的精力、时间和能力,因此我们会形成非常多的反应模式,然后把它交给杏仁核来处理,一旦触发反应模式的特征,我们就会不假思索的做出反应。

行为学上经常出现的各种效应,比如契尼可效应、羊群效应、首因效应、光环效应等等,都是针对这些特征的模式反应。人的日常行为,多数都是这种模式化反应,只有少数行为才是经过额叶思考过后理性活动。多数行为让“杏仁核“用”自动磁带“直接反应,是人类的最优选择。

但坑爹的是,在人类几十万年的发展过程中,绝大多数时间我们是生活在非洲大草原上,人们的谋生方式是狩猎和采集,所以我们的反应模式主要是应对原始人生活的。而人类文明才几千年,工业文明几百年,信息社会才几十年,我们的行为模式还没来的及进化,就需要一下面对现在这个复杂的社会了,这带给了我们非常多的困扰。

  • 比如羊群效应,也就是常说的从众心理,它在原始人状态的时候几乎都是正确的:当我们的祖先外出狩猎碰到了狮群,90%的人往东跑,10%的人往西跑,从概率上,往东跑的人要安全的多。经过几十万年进化,标新立异往西跑的都“狗带”了。于是,作为往东跑的大多数原始人的后代,我们也有了根深蒂固的和多数人保持一致的行为模式。

然而现在到了信息社会,少数人在各自领域内比多数人掌握更多的信息,有更深的理解,少数人针对问题进行理性思考而多数人采用直觉模式。在这种情况下,“真理往往掌握在少数人手中”。

然而,与我们固有的模式相对抗是件非常困难的事情。当人群对一个事情发生分歧,让我们相信“10%的人是正确的,而90%的是傻逼”是件非常具有勇气和智慧的事情。

看一下著名的阿希从众实验。

实验者以大学生为被试,每组7人,坐在一排,其中6人是实验者的助手,只有一位是真正的被试,被试并不知道其他6人的身份。

实验开始之后,实验者向所有人展示了一条标准直线X,同时向所有人出示用于比较长度的其他三条直线A,B,C,其中有一条和标准直线X长度一样。然后让所有人(其中包括6位助手和1位真的被试)说出与X长度一样的直线。实验者故意把真的被试安排在最后一个,前面6位由实验者的助手伪装的被试们,都会按照事先的要求说出统一的错误答案,最后由真的被试判断哪条直线和X长度一样。

实验结果是被试做出所有回答中,有35%的回答是遵从了其他人意见的错误回答,大概有3/4的人至少出现了一次从众,大约有1/4的人保持了独立性自始至终没有一次从众发生。

该实验曾反复进行,结果基本一致。接下来还有续集,近些年心理学家把脑部扫描仪器代入了该实验,结果表明:那些没有发生从众行为的人,在做决策时候,脑电波出现了极为复杂的变化,大脑的情绪中心和思考中心都有剧烈反应。结论是,这些人在用自己的理性思考和固有的行为模式进行了激烈对抗。

更极端的例子当然是“米尔格拉姆服从实验”,由于充分揭示人性中“恶“的一面,因此和斯坦福监狱实验一样的臭名昭著。

(这也是奠基米尔格拉姆社会行为学大师地位的一个实验。有兴趣的可以上网搜一下详细资料,根据该实验曾经拍摄过一个纪录片叫做《服从》,完全的清晰再现。)

由于实验比较复杂,这里我们只呈现结论。

一些心理正常的人,仅仅在权威的压迫下,就可对无辜者施以迫害。65%的参与者对“受害者”施行了450V的电击惩罚,没有人在300V前坚持停止(有初中物理学基础的人都知道300V和450V电击的意味着什么)。

人是社会动物,对权威服从、对领袖服从是我们重要的行为模式,是一个不假思索的行为。我们要对抗它非常之难。这个实验在全球范围内进行过多次操作,结果基本是一致的。

值得一提的是关于该实验的书中记录了参与者的情绪变化。

我看到一个成熟稳重的商人(受试者)面带微笑,自信满满的走进了实验室。短短20分钟,他完全成了另一幅模样。他颤抖不停,说话结结巴巴,似乎马上就要精神崩溃了。他一个劲的扯着耳垂,拧紧双手。有一回,他用拳头砸自己的脑袋,喃喃自语:“哦,天哪,让我们停下了吧!”可研究员(权威代表者)所说的每一句话,他都照做了,而且一路服从到底。

“颤抖”、“结巴”、“精神崩溃”、“砸自己脑袋”、“拧紧双手”、“喃喃自语”,我们看出受试者是多么的纠结,他的身体和思绪都在奋力抵抗,表面看他抵抗的是权威,而实质上他抵抗的是自己的行为模式,是额叶和杏仁核在争夺身体的控制权。

然而这并没有什么卵用。理性思考在与固有行为模式的斗争中总是丢盔弃甲,我们的多数行为都是自然反应,都是“不顾生命危险,也要朝乌龟背上蜇一下”的行为,尽管它可能会被带上各种合理的帽子。

同样,消费者行为在多数情况下,也是不假思索的模式反应。掌握这些消费者反应模式,是营销最根本的问题。

几年前,一个食品企业的老板不无得意向我请(xuan)教(yao)他新产品的定价策略。

“我主要的竞争对手是A品牌,他产品的价格集中在5-7块,我在他上面出一个8块的,在他下面出一个4块的,中间一个6块的与他直接竞争,你看我的价格包围策略效果如何?”

这样的“策略”总是让人很无语,他们的逻辑也很明显,通常是这样YY的:市场需要多样化,消费者需要更多价格选择。你不是5-7块吗,如果消费买贵的,我有8块的,消费者想买便宜的,我有4块的,我还有6块的分流你的消费群。听起来非常高明且顺理成章。

如果该老板知道行为学上的对比原理,他就不会这么想了。

对比原理涵盖几个方面的内容:第一,消费者首先感知的事物,会影响后面接触事物的判断。这在营销产品定价上,我们通常称为锚定效应;第二,消费者通常不太愿意做没有对比的决定(愿意做选择题是人的本性啊);第三,在不熟悉的事物面前做选择,多数消费者会回避极端状况,比如最贵的或最便宜,最大的或最小的;第四,过多的选项,会让消费者在做对比时不堪重负,从而影响其做最后的选择(人人都有选择恐惧症)。

通过对比原理我们可以看出,该老板“高明”的定价策略会使竞品成为最优选择,实际是个为人作嫁的行为。面对这样的老板老苗内心是崩溃的,向一个沉浸在YY中的人讲消费行为模式?跟他讲讲对比原理?我们还是谈谈世界和平的问题吧。

机智且无奈的我,只能讲个简单例子,希望能对他有所启发。

“X总,我知道有个著名的价格实验,想跟您分享一下。”

这是杜克大学商学院乔尔·休伯教授和他的研究生克里斯托弗·普多做的三组实验。

  • 第一组,他们向受试者提供了两种啤酒做选择,一种高档啤酒,售价2.6美元,一种廉价啤酒,售价1.8美元。结果是选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。

  • 另一组则可从三种啤酒中做选择,除了前述的两种,还有另一种超低价啤酒,售价1.6美元。结果,没有任何一名受试者想要买这种超便宜的啤酒。然而,有意思的是,选择先前那种廉价啤酒的比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。

  • 第三组也是在三种啤酒中选择,除了最初的廉价啤酒和高档啤酒外,另外增加了一种超高档啤酒,价格3.40美元。结果10%的受试者选了超高档啤酒。更有意思的是,其余的90%全选了优质啤酒,而廉价啤酒的选择率从第一组的33%陡降到零。

我们这样设想,这些受试者相当于一个理想化的小规模市场,本来有两个啤酒在竞争,放了一个更低档的啤酒,可能本意是抢夺低档啤酒的市场份额,结果却是一点都没抢到,貌似受到冲击的低档啤酒市场占有率从33%提高到了47%。

而另外的市场情况是,放了一个更高端的啤酒去抢夺高端市场,结果原来的高档啤酒的市场占有率却从67%长到了90%,而貌似无辜的低端啤酒,却从33%降到了0%,这往哪儿说理去啊!诡异吗?这只是在对比原理下,消费行为的群体呈现而已,真实的市场比这还要复杂。

营销江湖上经常有行业老大和老二激烈竞争,刀光剑影,你来我往,打来打去发现两者都做大了,旁边的小三小四和市场跟随者,却东倒西歪甚至吐血而亡。

加多宝和王老吉凉茶大战,和其正很受伤;康师傅和统一方便面大战,华龙和华丰很受伤,这两个“战争贩子”又进行茶饮料大战,直接把旭日升打挂掉了;十五年前,青岛啤酒和燕京啤酒大战,搞得很多区域品牌消亡,而头些年,雪花又跳出来找青啤开练,结果把旁边的燕京快给练没了。

是误伤吗?非也。俗话说:外行看热闹,内行看门道。这其中的门道就在行为模式中,在对比原理中。

如果光顾着看热闹,看别人打的不亦乐乎,自己坐山观虎斗,一边拍手叫好,一边暗自庆幸,自己说不定就成为下一个出局者。

史玉柱是研究消费者行为模式的高手,做征途游戏时,他首创了“游戏免费道具收费”营销模式。当时的电游界觉得老史是个疯子,以为这是买椟还珠的行为。其实是因为史玉柱懂得竞争者们不太了解的行为模式——“契尼克效应”。

契尼克效应是指人们对于尚未完成的、中断了的、未达目标的事情记忆深刻,总想着去完成,比如“初恋总是难忘”、“得不到就是最好的”。

据说史玉柱在开发游戏时候,经常自己彻夜试打,知道在什么时刻游戏者会欲罢不能,而又无法通过,就在此时卖给他道具;游戏者一旦通过,大量的荷尔蒙爆发,多巴胺水平提高,玩家获得巨大快感,此时下一个任务接踵而来,游戏者进入了契尼克效应的循环。

再说一个:大部分营销者的思维是要给消费者提供便利性,只要消费者肯掏钱,要什么给什么,实行三包、送货上门、终生保修等等,要什么姿势摆什么姿势。如果老苗向你推荐这样一个家具品牌:不但样子丑,而且价格贵,还只提供半成品,当你把它买回家,你将面对一堆板材和不怎么详尽的说明书,你需要费劲九牛二虎之力,花费半天一天甚至几天才能把这个简陋的家伙弄好。你是不是觉得老苗脑子进水了。

事实上真有这样的品牌,它就是全球最大的零售家具品牌——宜家。这个旨在给全球消费者“添麻烦”的品牌,年销售额几百亿欧元,净利润超过25亿欧元。

宜家模式成功在于利用了人们这样的行为模式:我们总是对于自己付出劳动或感情的事物有更深厚的感情,同样对于商品,消费者会对自己付出心血的商品更有感情和更高的价格估值。行为学家艾瑞里教授把这种行为模式叫做“宜家效应”。

宜家效应在营销中的应用近些年越来越广泛,在“取悦”消费者越来越难、成本越来越高的情况下,不妨把他们当做“贱人”,刺激他们付出劳动、感情、时间、心血,能够在大幅降低营销成本的同时,还大大提升品牌忠诚度,以后老苗会针对这个变态课题专门开撕。

其它还有首因效应、一致性效应、破窗原理、喜好原理等等,都在时时刻刻在根本上影响着我们的行为。消费行为,貌似是个理性的钱物交易,实际上影响更大的是人类几百万年来形成的行为模式。

从今天开始,老苗就从消费行为模式的角度来解析各个营销元素。不扯正确的废话,不装逼做教父(关键是做不了),只提供能够感同身受的方法论和即插即用的实用工具,我们撕产品、撕目标人群、撕定价、撕渠道策略、撕终端模式,再撕互联网环境对消费行为的改变,以及自媒体和电商运营。每周一篇,绝对原创,如毁三观,概不负责。

顺便吐槽一下我们戒烟的公益广告,通常戒烟广告的创意都是强调吸烟的危害、疾病的可怕,希望藉此唤起吸烟者的健康意识引起关注从而戒烟。

但消费者的反应模式往往是当时觉得可怕,过几天就忘了,或者是“谁谁谁老烟枪,却活了九十多岁”,甚至是“太尼玛可怕了,抽根烟压压惊!”

如果做广告的人,了解一点消费者行为模式,关注一下老苗的“行为模式营销”,知道什么叫“合理化恐慌”,就不会做这么看似有创意实则无用的脑残广告了。至于该怎么做,我们以后一起探讨。

  • 一艘军舰在深夜中航行,发现前方出现了灯光。

  • 舰长马上呼叫:“对面船只,请右转30度。”

  • 对方回答:“请对面船只左转30度。”

  • 舰长说:“我是海军布莱尔上校,请右转30度。”

  • 对方回答:“我是海军中士,请左转30度。”

  • 舰长生气了,心想这是哪来的逗逼,看我不削死他:“听着,上士!我是美国海军林肯号舰长,我命令你右转30度。”

  • 对方回答:“上校阁下,我这里是灯塔,请左转30度。”

谨以此段子献给那些陶醉在自我优势、忽略消费行为模式研究的营销者——请左转30度。

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作者:苗庆显;老苗撕营销(ID:yiheyingxiao)
来源:DoMarketing-营销智库