我们和此前的任何一代创业者都不一样,他们面对的用户具有无止境的上升空间,比如说服装,一个女人一身该有多少件衣服,理论上一件就够,但是一万件也不算就够了,这就是一个无止境的上升空间。

而内容这个领域真正耗费的是一个极其刚性的资源,叫国民总时间。无非就是13亿人乘以24小时乘以7天乘365,一年就这么多总时长。可以说新兴的所有产业,几乎都是在分割这块蛋糕,所有产业的边界现在都在模糊,但是只有一个战场越来越清晰可见,就是时间。

电影、游戏、出版、微信公众号,包括各种各样的生活方式,你会发现现在所谓的消费升级、可交易的服务产品品类,本质上都附带了一个条件,你要花时间。旅游、医疗、渡假、艺术品,所有的消费其实都是要花时间,哪怕是高档食材、有机食品,也是勾引你亲自去下厨。

这说明,商业的边界正在逐渐地模糊,大家最终争逐的那个战场,是一个极其刚性的总盘子,大家在里面分时间。

这就是做内容创业者的诅咒,而应对这个诅咒的能力,其实就是有没有磨一根针的能力,这个时代可能做一根针是唯一的选择,这是一个不可逆的趋势。

把内容转化为真实的交易

简单做一个逻辑模型,目前内容营销,其实只有两种生意模式。

模式一:生产产品和服务,直接把它卖掉。

模式二:生产用户,然后把用户卖掉。

第二种模式就叫广告,在传统的工业社会有中心化的媒体情况下,我们是可以这样做的,因为我内容好,我可以生产大规模的用户把它卖掉,卖给广告商,这个逻辑是成立的,我也不是说未来就不成立,而是这是一个逆水行舟的趋势,它变得越来越困难,它变得让一个创业公司或者是有一个远大创业梦想的人,前面的天花板越来越低。

你有没有关注到一个现象,近20年,中国没有诞生新的化妆品品牌,国际上那么牛逼的化妆品集团,在国际范围内推新的品牌是有成功案例的,但是在中国没有一个成功,为什么?大家再可以想想,伊利蒙牛以后,中国也没有新出来任何一个乳品品牌,这是为什么?消费总体在增长,营销技术在更新,营销平台在风起云涌,为什么做不出新品牌?

原因很简单,那个时代结束了,整个传媒的中心化结构在崩塌,你再也不可能获得一个可口可乐式的全球品牌了,因为没有相应的媒体工具。媒体工具和一个社会的商业结构、政治结构是互为表里的,媒体状况的变化,不只是我们媒体行业的事儿,是整个社会结构的重大变化。

所以品牌本身意味着没落,它附带整个广告生意的逻辑,处于一个持续的弱化过程中,这就是为什么我一直建议我们的同行创业者,以最勇猛激进的方式,打通从内容到加以之间的通道。

事实上,现在出现了另外一个风口,今年下半年罗辑思维也会在这个地方发力,大这个风口也是一个巨大的风口,逻辑思维肯定做不完。

那就是:让内容本身作为交易物,说白了就是内容收费。

在半年前,曾布局了一个小的APP平台叫做“得到”,“得到”的装机量其实很小,目前为止也没有推,大概有280万,但是帐户充值很可观,已经破了600万大关,它具备盈利能力。可这样“得到”,事实上是摆脱了原来做内容人的商业模式:要靠内容带流量,形成用户,把用户卖给广告商。而未来的风口,其实就是,我做内容,然后这个内容直接标价,从1块到5块,甚至有30块不等,然后我就出售,可事实上我发现,是有人为内容买单的。

这好像跟我们以前理解的互联网都不太一样,互联网信息应该是免费,我一直认为信息应该是免费的,但是对信息的加工应该是收费的。  

内容营销的两大产业

回到人类未来商业的图景来推断,如果站在时间这个位置上,未来的内容大概可以分成两类产业:

第一类:帮你耗时间。

第二类:帮你省时间。

比如说火热的直播,你可能会很疑惑,怎么会有这么多人那么闲?

对,这是一个社会的主流现象,真的就有那么多人那么闲,你要是到中国的小镇县城去,你就真会看到大量的年轻人坐在马路边上抽烟,评论一个一个走过的女孩子,然后互相之间聊天,那是他们的基本状态,只不过这个状态现在在直播平台上,大量的人是这么闲的,第一种内容产业也就满足这样的需求,帮你耗时间。

当然还有一个路径是时间越来越紧。比如说罗辑思维,我们把自己定义为一家知识服务公司,我们不管卖货起来卖的是虚拟数字产品,本质上我们都是在卖知识服务,就是把其中的知识点给提炼出来,帮助你省时间,因为信息越来越多,每个人都需要一个秘书来处理他的信息,帮他节省时间。

内容营销的三个大趋势

在三年成长轨迹当中,我认为要死死地纠住三个总趋势不变,其他一切都要变。

趋势一:潮流的时间越来越短。我最近疯狂地在试直播,为什么?因为我知道直播这个潮流如果我赶不上,那下一个潮流就更赶不上了,因为大家想微信公众号到现在作为一个创业平台,清晰可见的窗口期就三年,如果按照这个总趋势来看,下一个如果直播是窗口期的话,一定不到三年。不管直播捧红了谁,造就了多少豪门,两年一定结束,而下一个是什么根本就不知道。

趋势二:人格的特质越来越重,个人被负能越来越重。理论上所有的大公司做的内容平台,本质上都是在为个人做负能,大公司越是竞争,越是进行补贴,越是对创业者、内容生产者示好,我们个人负能就越强化,最后的理想之境,个人可以在互联网上,以接受补贴的方式想干什么就干什么,这就是终极的状态。所以未来的内容营销一定是个人魅力越来越重要。

趋势三:社会总分工不可逆。所有的经济现象本质都不会逆分工,如果你在共享经济里解读到,每个人或者一个公司,可以坚持做很多工作,可以跨越、穿越、杂交,错,一定错的,或者说它是一个阶段性现象,比如说Uber让很多公司的高管愿意晚上出来开车,挣点钱展开社交,这个事儿作为一时风潮当然可以成立,但是最终结果是什么,最终结果一定是让传统分工当中的人,借用Uber这样的机会来试一试我愿不愿意专业地开Uber车。果然风潮退去以后,进来试的人变成了两种:一种买一辆车踏踏实实开专车,还有一种人退回去原来该干嘛干嘛,这是形成了新分工。共享经济这件事儿,它其实遮盖了人类经济发展的总趋势,这个总趋势是不可逆的,叫分工再合作。

我们这一代做内容创业的人,经常会在一种跨界的快感当中,比如说逻辑思维我们自己就曾经沉浸在一个跨界的快感中,我什么都能干,我到哪都戳一下,闹点动静,然后我偷营劫寨式的就撤了,我曾经一度甚至很得意,但是你真的把这个公司做起来以后你会知道,你不把自己定义为一个新的分工理念,整个市场根本就不会给你回报。

总结,做内容营销这三年来的心得:

第一,人是最值钱的,相信自己,到哪个年头人都是最值钱的,彻底地尊重用户,尊重职工。

第二,所有的内容本质上都会通向交易,以什么方式路径最短、效率最高,就去通向交易本身。

第三,内容本身就可以是最好的交易。

三年来就这三句话,今天和盘托出,谢谢。

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作者:罗振宇
来源: 广告门