吸尘器的吸钱营销

我在微信公众号“怪营销”上期发布的文章中谈到,促销活动究竟该怎么做的问题,阐述核心观点在于,“一切促销活动的最终落脚点都是“给予消费者实惠和好处”,所谓的活动创意无不体现在活动的形式上。在成本红线的约束下,好的促销活动不是在与竞争对手拼谁更优惠,而是在比谁更会建立消费者感官层面的便宜。”

 

本期我将在此观点基础上,进一步阐述关于促销活动的第二个关键点,即产品促销活动与产品广告之间的关联性问题。

在这个信息爆作的时代,我们每个人,每天都会被大量的信息所充斥,由于信息的海量性和相互干扰的原因,导致我们所接收的信息表现为碎片化,完整信息的呈现,则需要我们大脑对信息进行逐一的理解、过滤和再拼接,而这个过程,则很容出现理解偏差,错误过滤,和拼接错位等信息加工问题,导致信息传播效率降低。

同样,消费者在不同的时间和空间,面对同一个产品的广告传播和促销活动时,则就需要消费者对此前所接收的产品广告信息进行快速调取、加以理解,再将广告信息与促销活动信息进行匹配和拼接,才能形成当前的购买决策,这个过程如出现对广告信息无法调取,或是错误理解,亦或是拼接错位,都会影响当前购买决策的有效形成。

那么,作为营销者,在这样一个碎片化的市场传播环境中,如何进行广告传播,如何开展促销活动呢?

 

我认为,有机的将产品广告信息与产品促销信息形成一个整体,坚持做到促销活动中有广告传播,广告传播中有促销活动跟进,则是解决信息碎片化传播问题的有效途径。

我重点解释一下,“有机”和“一个整体”为两个关键词。

我们经常发现有些企业在营销过程中,的确做到了广告与促销的结合,譬如,在促销活动中伴随着关于产品的宣传,在产品广告中,也提到了折扣和赠礼的促销政策。但是,这种结合却是硬生生的结合,并不是一个有机的整体,二者虽然在同一时间和空间出现,但却是完全割裂的两个部分,去掉任何一个,另一个仍然能够独立的存在,而独立,恰恰就是碎片化的元凶,越独立越碎片。

我本期给大家讲述的原创怪营销案例故事“吸尘器的吸钱营销”可以说是将广告与促销有机结合最巧妙的案例之一,它的巧妙在于,广告通过促销活动内容得以体现,而促销形式则通过广告内容成功实现。

“吸尘器的吸钱营销”

 

算起来,这是第二次和安东尼合作,但还是那么紧张,他是一个不会笑的人,至少我没见过他笑。

安东尼是一个家电行业的职业经理人,此前合作,当时他是在一家空调生产企业,说来也巧,那次合作算是他在那家企业的结束曲,而一年后,他在加入这家吸尘器企业之后的首个新品上市案子却又交给了我。难得他的这份信任,我深知这个案子对于他的意义,这让我的压力很大,加上他仍然不会笑,又让我很紧张。

这家吸尘器企业算是家电行业的后起之秀,拥有吸尘器产品的全新技术专利,不必介绍它的详细技术参数,只需要知道它的吸力在当时是普通吸尘器的1.8倍,这样的技术突破足以震惊整个吸尘行业,产品卖点无需提炼,“吸力强大”就是打动消费者关键亮点。

安东尼的本次新品推广的要求只有一个,那就是,在充分诉求吸力强大,建立产品差异化的同时,迅速提升销量,扩大市场占有率。面对安东尼的这个要求。

大多数的营销者,也许会首先考虑为产品创作一个超级自嗨的硬广告,再策划一个折扣极具诱惑的促销活动,就万事大吉了。

但在我看来,无论通过多么形象的创意广告,都无法将吸尘器的“吸力强大”的卖点,得以具象化的展现,消费者对于吸力大小的判断,不只是通过广告对于被吸物体的体积和重量的描述,更多的是通过吸尘器抽吸瞬间手臂的感知力去判断的。因此,在产品的上市初期,我不主张为产品做硬广传播,至少对于这款吸尘器产品和安东尼的要求不合适。至于促销,我始终认为,折扣,降价、赠礼固然是带给消费者实惠的手段,但对于折扣,降价,赠礼的外在形式的包装,才是使消费者获取感官层面优惠的最有效方式。

      基于我的思考,针对本款吸尘器新品的上市推广,我采取“体验式广告+反常规促销”的营销思路,将广告与促销有机结合成一个整体,实现广告中有促销,促销中有广告,广告即促销,促销即广告的完美效果。

下面是我的策略:

      文章标题中提到,“吸钱”

      没错,就是吸钱;

      在每个吸尘器旗舰店规划一个区域,作为体验活动场地,将大量不同面额的硬币不规则的粘贴在地板表面,粘贴面积与黏贴力经严格计算,确保该款吸尘器可以将其吸入。

每位消费者使用该款吸尘器以正常吸地方式,吸收地板表面粘贴的任意面额硬币,在规定时间内,消费者可竭尽全力吸入更多、更大面额的硬币,体验结束后,消费者在对吸入硬币面额总数不知情的情况下,自由选择是否购买该吸尘器,如购买,该吸尘器内所有吸入的硬币将不取出,连同吸尘器一并属于消费者。

经事前多次测试,在规定的时间内,普通成人平均可吸入硬币面值总额60美元,该款吸尘售价为180美元,按此计算,消费者相当花了120美元成功购入,折扣相当于6.7折。

再来解析一下活动,消费者通过亲身操作该款吸尘器吸收地面硬币的方式,完成了对该款吸尘器的产品体验,这个过程就是我们对于消费者的广告传播过程,可以理解为体验式广告。而消费者在规定的时间内完成体验,又将消费者的带入了促销活动当中,为消费者建立一种期待,对未知硬币数额的期待,这种对未知的期待,要比直接折扣,降价来得更诱惑,更有吸引力,就是这种期待感,刺激了消费者产生最终的购买行为。

钱就是这样吸的,无论是对安东尼的企业,还是对于消费者来说。

写到这里,你一定会好奇,真的没有广告吗?

骗你的,有,但不是产品硬广,只是一个活动广告;

翻译大译是这样的:

                     不要每次都相信,吸尘的家伙能吸钱

                             当然,除了这一次

                                 XX吸尘器

                           (配活动说明文案)

写到这儿,即便我不去描述活动的最终执行效果,作为一个专业的营销人,定会有你自己的判断。

事实上,我没有辜负安东尼。

但他却辜负了我,因为他一直欠我一个笑……

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文章所涉及判断和结论为作者个人观点,并不代表经理人分享立场。