我们在实际的工作中经常遇到下面这些问题:

一到活动节点,领导就要求做新媒体宣传,除了微博、微信图文帖还有什么其他新形式吗?对了,做个H5。可是做H5的目的是什么呢?就是为了提案看起来丰富一些,好让领导通过?耗费了人力物力去制作和推广H5,费效比怎么样?好像也无从考察,尤其是那些找了第三方公司开发的,数据都在别人的服务器上,最后报给你一个点击量,点击有没有水分?转化又怎么样?还是无从考察。

于是H5就成了一场看似华丽的自嗨,因为你从一开始就不知道做这个H5的目的究竟是什么。

H5营销的的勃兴除了与相关技术的进步有关,也与现在大家行为方式的改变密不可分,据去年全球媒体蓝皮书指出,在新媒体上搜索、阅读、讨论的人已经达到了70%,想一下,最近有多少新闻是从朋友圈和微博上读到的? 

H5是集合视觉、听觉、触觉的互动性表现形式,随着更多技术的引入,如3D、多屏互动、视频购物等,这种能够强参与的形式,必然会受到用户的喜爱。所以做H5本身并没有问题。

真正的问题是H5能为你的品牌和你的用户带来什么?2如何找到最有价值的用户,降低你的费效比?

H5能为品牌带来什么?自然是曝光和转化,但是不是因为形式是H5就会自然增加流量,如果你是第一个朋友圈H5的,那很有可能会。因为人们第一次见到这种形式,这时候形式本身就是传播点。但发展到现在,一个毫无亮点的H5,在朋友圈发出去,别人点开的几率还不如你直接放一张海报来得直接。

所以问题回到原点:你能给用户带去什么。

如果我们把一个H5作品当成一个产品,它至少要满足功能性需求心理需求的其中之一才能打动用户。功能性需求很好理解,比如你用H5制作工具的表单功能设计了一个活动报名表,这个H5就具有了功能性,用户通过提交信息在线报名,生成电子邀请卡,这个H5对他来说,就是一项你提供的服务。功能满足客户的基本需求,这时候大家只是观看或者使用你的H5,并没有分享的动力。


人们分享行为背后的动机是什么

1、自我表达

这是个有趣的H5,我分享表明我是个有趣的人。宝马H5有那么多人愿意分享,是因为它的炫酷形式能让传播者在分享的时候同时传递我是一个能够发现有趣内容的人这样一个潜在的信息。

2、情感传递

用户希望通过你的作品让看到的人了解他的情绪,比如分享节日祝福类的H5,便是希望自己的情感能传递给别人。

3、帮助他人

知识类的内容、各种行业干货、风险提示,满足帮助他人的心理。

4、利益驱动

分享可以获得红包,分享可以获得积分奖励(这类型H5已经遭到微信封杀,提醒大家慎用)

你的H5是否满足了客户的某种需求呢?满足客户需求和钓鱼一样,你要站在鱼的角度想问题,它需要的是一个诱饵满足口腹之欲,而不是一个干巴巴的鱼钩。


如何降低费效比,找到有价值用户

要找到最有价值的用户,我们需要先还原一下H5的传播路径。

以目前H5主要传播渠道微信为例。一般H5是从微信公众号阅读原文里发出,公号的粉丝A看到并且转发,形成一次转发,A的朋友B通过A的朋友圈看到这个H5并转发,形成2次转发,被C看到转发以此类推,形成指数级增长。


微信曾经有一份报告披露,20%的用户会主动去寻找公众号的优秀内容并分享出来,其余80%的用户是看这些用户分享的内容。这20%的用户每个人的传播力也不尽相同,比如A带了10个PV,B带了100个PV,只要维护好用户B这样的种子用户,你的传播效力就会倍增。

由此可见,那个乐于分享并且影响力大的用户才能为你带来额外收益。如果将这些种子用户发展为你的忠实用户,通过转发激励规则,把以前付给媒介的费用转移给消费者,带动新一轮精准传播,就能有效提高转化。

一些H5推广中容易忽视的问题

1、别让老去的H5彻底死掉

很多企业的 H5 活动到期后就不管了,放任闲置在那边。或者干脆连页面都停掉。其实这些H5或多或少的都有一些长尾流量,我们可以把活动过期的 H5 的最后一页都加上到达最新的 H5 的链接,这样也可以帮助企业沉淀一些活动的用户。

2、对每次营销 Campaign 的用户累积和推广经验的累积

每个微信大号的传播力并不相同,同一个H5,谁带来的流量多呢?通过屏面建立的作品,你可以选择给他们产生不同的二维码,这样就可分别跟踪监测他们的流量,久而久之,我们不但能找到关键传播节点,还能找到比较有效的优质的自媒体。告别选大号和 KOL完全凭“感觉”的误区。

3、上线后要不断持续优化H5

不同于传统广告,H5再上线后仍然可以进行调整,根据用户反馈,不断调整,增加访问,一个pv800万流量的H5,背后可能经历了5、6次调整。

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