前几日，中央二套对“深圳钟表行业”进行了专题报导，报导说，在过去的六年时间里，深圳手表自主品牌销售额度平均年增长率15%到20%，在感叹这个强大的增长数据之后，其总结性陈词为——“国产钟表大而不强”！

笔者不太了解中央电视台的记者深圳钟表行业一日游的初衷是什么，笔者只是想说，央视记者的深圳一日游显然没有感受到国产钟表行业的真正的寒意！国产钟表早就过了“大而不强”的时代，央视的报导只是在缅怀国产钟表行业的曾经的辉煌，“大而不强”的时代已经结束，国产钟表行业的寒冬来了，接下来是——谁也不知谁能不能熬得过去的时代。

在过去的五六年时间，中国钟表行业倒底发生了什么？

国产钟表品牌依托广东完整成熟的产业链优势，迎合了各大线下渠道快速扩张的大势，迅速地占有市场，家家都赚得盆满钵满，宝时捷的董事长沙胜昔在接受央视记者采访的时候，就向记者证实了这个观点，“这几年，宝时捷年增长超过30%！”星皇董事长张益芝则表示其年增长速度在20%到30%左右。

国产钟表在快速发展的同时，顺便还对有着第二大钟表国之称的日本品牌毫不留情地全面打压，2015年西铁城广州工厂突然宣布倒闭，可以说是日本钟表品牌在中国市场没落的一个标志性事件，目前，日本钟表品牌在中国市场已举步维艰。

国产钟表品牌的快速发展，日本钟表品牌的快速萎缩，几年下来，国内钟表市场形成了一个全新的格局——以瑞士表为代表的进口表与以深圳为代表的国产表两大对峙阵营。

国产钟表品牌则自然形成了四个梯队，首先是以飞亚达为首的依波、罗西尼、天王老的四大品牌阵营，被称之为第一梯队；第二梯队则是由温州人创建的四个品牌为代表的第二梯队，这四个品牌分别是雷诺、宝时捷、格雅、古尊，在行业内被称之为温州四大品牌；第三梯队，是以西腾、劳士顿、星皇、为首的局部市场或者局部渠道发展不错的国产钟表品牌，以及一些曾经火红一时的老品牌，比如上海、海鸥等；第四梯队则是以广州站西路为驻点、以批发销售形式为主的国产品牌。这四大阵营，在市场相对稳定后，各自都有其不同的生存之道，相互之间良性竞争，和谐发展。

这种和谐的画面，一直维持到2014年下半年，直到2014年黄金周，全国几乎所有钟表柜台销售集体跳水，降幅之大令业内人士震惊。这时才开始传出“生意不好做的了！”的声音，这是钟表行业经历了五六年高速发展之后，第一次大面积地传出同样的声音。

而实际情况是，在那个阶段，真正受到冲击的并不是国产钟表行业，而是以瑞士表为代表的奢侈品牌，因为销售下滑严重是，在香港，江诗丹顿与百达翡丽这样的奢侈品都对价格进行了调整，调整幅度最高达到了40%。2014年年末，从几家上市公司的财务数据来看看，国产钟表品牌虽然也受到了冲击，但依然保持着较高速度增长。

2015年，国产钟表品牌开始逃脱了高速增长的轨道，到了2016年春季，排在前十的品牌中，销售业绩各有不同层次的下滑，据了解，下滑严重的超过了30%，就连在国内市场一直很有保证的天梭也没能幸免。一直引领钟表行业发展的第一梯队相继出现了较大的人事变动：带领依波走过了二十几年陶立黯然离开，2016年初，飞亚达年轻有为的总经理杜熙也悄然离开，第一梯队的四大品牌，更换了两位领头人。在此之前，自2008金融风暴过后，国产钟表品牌用“井喷”这两个字似乎最能形容这段美好的时光。

这是寒冬的突然到来，提前结束了职业经理人与品牌的蜜月期吗？

是的，这个寒冬，来得太突然，来得太快太猛！！在整个行业还在享受着高歌猛进的福利的时候，这种变局，让整个钟表行业猝不及防，前几年太顺风顺水，国产钟表品牌似乎早已忘记寒冬的滋味，失去了抵御寒冬的体质，更忘记给自己准备冬衣。

有人说，这都是整个经济不好的原因，也有人说，这是电商冲击太大的原因。在笔者看来， 这种来自寒冬的刺骨之痛，是钟表行业先天缺陷所致，笔者前段时间写了篇《DW手表是怎么做到一款“爆”天下的？》，DW的爆，正爆在国产钟表品牌的痛点之上，在笔者看来，这种痛正是消费升级带来的品牌提升之痛，只是在快速发展的那几年，速度掩盖了这个行业之痛，如今寒冬一来，潮水一退，裸泳的品牌一一原形毕露而已。

让我们来细细分析，消费升级给钟表品牌带来的品牌之痛，都痛在哪？！

一、品牌认知之痛

关于产品研发的缺失。

在国产钟表品牌这四个梯队中，每个梯队对品牌的认知都不一样，甚至在每个梯队里，对品牌的认知都不一样。在不同的品牌认知下，有一点是大家都认同的，那就是产品。好的销售需要好的产品进行依托，好的品牌需要有好的产品进行承载。

关于国产钟表行业的设计，一直是一个难以启齿的行业之痛，那就是国产手表基本都是装着进口机芯打国产LOGO的事实。机芯一直是国产品牌无法短时间突破的痛点。也缘于此，有一段时间，国内瑞士机械机芯ETA爆涨，甚至一度断货，让国内许多以瑞士机芯生产为主要卖点的品牌严重断货，而有着ETA机芯优势的瑞士品牌则趁机占有了先机。

去掉了机芯的研发空间，国产钟表品牌所谓的产品研发，大都能做的只是外观的研发与设计。笔者曾听说过一位一线品牌老总的故事，每次行业组织各品牌出国学习，这位老总就会拿来国外品牌的画册，一张一张勾图，回公司就让设计师把勾好的图改个LOGO就上市。

在产品研发方面，飞亚达一直不遗余力地坚持自主创新的方向，对于飞亚达的这种行为，许多同行会很不屑，或者喜欢用这样的话来解释这种现象，“飞亚达，上市公司，他烧得起这个钱！民营公司哪有那么多钱烧呀！”确实，自主研发新产品，卖得好还好，万一卖不好，将会造成公司库存与现金流的积压，新产品开发多了，风险也就大了。面对这样的风险，为什么不跟着大品牌走呢？大品牌哪个卖得好，就抄哪一款，还能美其名曰这是高性价比的产品。于是钟表圈就出现了这样一种现象，一线品牌抄国外的，二线品牌抄一线品牌的，三线品牌抄二线的，把LOGO去掉，款式都一样。

抄，就成了各大品牌产品研发的关键词。

值得欣慰的是，在近两三年，这种换LOGO的现象在一二线品牌里得到了比较好的改善，但在三四线品牌，依然非常严重。

关于品牌远期规划的缺失。

在国产钟表行业，笔者认为飞亚达无论是从品牌认知还是品牌建设方面做得都最到位的一个品牌。飞亚达成功地进入了全球最大的瑞士巴塞尔展的一号展厅，飞亚达获得过德国红点创意设计大奖，飞亚达的手表随航天员升入过太空……飞亚达这些我们能数得出来的骄傲，不能单纯用产品、销售或管理的哪一个面来解释这种现象，其根源是，飞亚达的品牌意识。

据飞亚达集团总经理徐东升介绍，他曾经一直有一个梦想，那就是创造一个能飞出亚洲，达到全球的国产钟表品牌，这也是“飞亚达”这个品牌名字的由来，正因为有了这样的品牌梦想，飞亚达一直坚持着品牌发展之路，大力投入产品研发，大力投入品牌宣传，而不是只看重一些眼前利益，更注意长期利益与短期利益的平衡，这么多年坚持下来，飞亚达开始盛开品牌之花。笔者认为“徐东升”这三个字， 会被铭记进中国钟表行业发展史，他是改革开放后第一代钟表人的表率。

笔者也曾与第三梯队一位钟表品牌的老板沟通过这个品牌建设的问题，他给笔者这样回复，我们做品牌？还早了点吧，我们现在要专心卖好货先！这就是典型的品牌远期规划的缺失，第三梯队与第一梯队之间的距离就等于各位带头人的品牌意识的差距。

二、品牌定位之痛

品牌差异的缺失。

为钟表行业服务的广告公司经常会遇到这样的困惑，他们总是听到品牌方提出这样的要求：我们的广告要高端、要大气，要有品味，但每回广告做出来，总被说，这广告不太好，看上去确实高端，但又不是他们想要的，至于倒底是哪儿不好，也说不清楚，反正就是不喜欢！

来来来，各位看官，考考你的眼力，上面的广告画，你可以一眼就分辨是哪个品牌不？换个LOGO是不是都可以照样用呢？

在笔者看来，这就是典型的品牌定位之痛。所谓的品牌定位之痛，就是在竞争已相当激烈的钟表行业，品牌与品牌之间，谁都没有找出自己与别人之间的不同之处，也就是品牌的差异化一点都没有表现出来。

宝时捷董事长沙胜昔在接受央视记者的访问时提到宝时捷的定位是“大众+时尚”，笔者不是太能理解这个“大众+时尚”到底与别人家“大众+时尚”有什么区别，笔者只是觉得，既然“大众”了，就不太好差异化了。

笔者了解到的是，在国产钟表品牌中，真正做出差异化，或者说想做出差异化的品牌并不多，雷诺提出了“新一商务经典”的定位算是比较清晰，商务表这个定位比较容易得到消费者认可，比较容易满足消费者彰显身份的心理需求。另外还有一家——格玛仕，这是在广州刚刚成立四年的品牌，2014年，它提出了“中国第一时尚腕表品牌”的定位， 这个后起之秀依靠这个清晰的品牌定位成功吸引了业内人士的关注，满足了各大销售渠道对时尚腕表的需求，从而顺利打开了国内各大城市的销售渠道。

定位到底是什么？钟表行业定位的缺失缺的到底是什么？

定位，是一种系统的品牌管理方法，并不只是为找出一句定位语与广告语那么简单。要做好定位，第一步需要找到品牌的消费者是谁？第二步需要进一步了解他们喜欢什么，他们不喜欢什么，他们关心什么？他们不关心什么？第三步就是要想找出品牌之间的差异。消费者买与不买都是有理由的，这个理由是由消费者的喜好决定的，消费者喜欢哪个品牌，是由各个品牌呈现出来的差异决定的。

对消费者研究的缺失。

格玛仕在品牌创立之初，就将火力集中在了时尚腕表之上，相对而言，比较容易从一众传统手表中突围而出。对于有了一定历史的传统风格钟表品牌来说，想要寻找出与其它传统表之间的差异，确实特别不容易。但，不容易并就是不可能，要想找到这种差异，首先第一步就是要从研究消费者开始，只有研究清楚消费者需求的差异，才能找到品牌之间的差异。

笔者曾亲耳听过一位做了近三十年的钟表品牌企业家说过，卖了近三十年表了，我们家的表到底卖给谁了，我还真说不清楚！

国产钟表品牌这几年的日子太好过，用业内人士的话来说，“躺着都能挣钱的时代，谁还去研究消费者呀，把货做出来就不错了。”什么样的产品好卖，什么样的方式好销，都是学一步走一步，生意已经足够好了，哪有这个功夫去研究消费者呀！哪有这个必要去研究消费者呀！

寒冬来了，大家的日子都不好过了，前辈们也都不知道要怎么度过寒冬了，跟在后面走的这些国产品牌才猛然发现，没人带路了，路要自己走了。怎么办呢？！在其它行业，这是非常浅显的商业规则，在国产钟表行业，只有进入寒冬之后，大家才会意识到这是他们要共同面对而且必须面对的问题。

三、品牌传播之痛

互联网传播思维的缺失。

在互联网思维盛行的时代，给了品牌与消费者进行面对面沟通的机会，因为这种机会，成功冒出了不少品牌，比如说小米、比如说蘑菇街，这些成功的品牌最擅长做的，就是与消费者之间交流与沟通。而国产钟表品牌，根本还谈不上与消费者之间的互相沟通与交流，基本还处于“明星和灯箱片+宣传折页+公众微信号”的粗放式传播方式，采用的是最传统的单方面的承诺、单方面宣传的方式。笔者认为，这只是传播，并不是一种沟通。

所谓的沟通，前提是要先学会倾听。倾听！国产钟表品牌还不会！这是国产钟表品牌集体互联网传播思维的缺失。

一个不会倾听的品牌，怎么能倾听到消费者的心声？！又怎么能跟得上消费者的脚步呢？！又怎么能不被消费者所抛弃呢？！

传播聚焦的缺失。

在笔者的印象中，有一个钟表品牌是这样传播的。它的名字叫劳士顿，最先被笔者记住，是因为这个集合了“劳力士”、“江诗丹顿”的这个名字，第二是因为它邀请了丁俊晖做形象代言人，虽然这种风格不是笔者所欣赏的，但还是引起了笔者的关注，应该说，这个动作，在一程度上，成功在钟表行业打开了品牌的认知度。只是过后不久，劳士顿又跟着周杰伦出来，再过不久，劳士顿又跟刘德华出来了！笔者这下真是有点不懂了，这劳士顿是在干嘛？

找形象代言人或者冠名演唱会，其目的，是希望消费者通过对明星某种特质的认可与喜欢，转而对品牌进行认可，或者喜欢，最理想现象的是能在爱上明星的同时，顺便能爱上品牌，最后形成购买的行为，这就是我们所说的品牌建设三个阶段：认知度，好感度，忠诚度。这种做法在很早之前就已经得到过市场的验证， 用明星代言是可行的。

笔者不明白的是，劳士顿借势的这三个明星，分别有着不同的特质，那劳士顿倒底是随了谁的特质呢？同时，以笔者肤浅的认知，同时认识丁俊晖、周杰伦、刘德华的可能很多，但是同时喜欢这三个人的可就不多了。那劳士顿这三个动作只是在不同的人群中解决一个认知度的问题，而没能集中一个点解决好感度与忠诚度的问题，没能在有限的资源中做到聚焦，一天一个模样，怎么能让消费者记住你，还能喜欢上你呢？

现在的消费者购买手表，早已经从物质需求转为心理需求了。也就是说，购买手表的消费者大多都不是用来看时间的，而是为了满足自己的搭配需求或者彰显身份的需要。只能做到让消费者认识你，不能做到让消费者喜欢你，怎么可能促成最后的购买？！没有购买行为，品牌哪来的生存力呢？

这种品牌传播的方法，光图热闹，光吸引眼球，已然不能在这个时代帮助到品牌的发展，甚至可以说，这种做法对品牌来说是一种伤害。这种伤害有两点：一是模糊了消费者对劳士顿特质的认知，二是延长了消费者可能喜欢上品牌的时间，在品牌建设中，时间成本浪费的可怕程度，远远高过于金钱成本的浪费的可怕程度，这是品牌建设过程最大的忌讳。

相对来说，雷诺在品牌传播上就做得比较好，自从雷诺表定位在“商务”这两个关键词后，所有的公关或者广告投放，都只集中在与商务人士相关的事件或许场所上，比如说，赞助博鳌论坛，在高铁与机场投放广告……这种做法，就是聚焦，在同样时间内，更容易在“商务”这个人群中得到认可。

品牌传播的系统性缺失。

要想聚焦传播，需要有一套相对完整的品牌运作体系作为保障，才能持之以恒，这套系统，就叫品牌传播系统。笔者注意到宝时捷这个品牌，它宣传的是“大众+时尚”，从宝时捷的宣传来看，也确实都是在做与时尚相关公关宣传，只是当站到宝时捷的柜台前，这个“时尚”就成了最大的短板，相较于其它的传统品牌，它的产品设计，时尚度远远不够，宣传与产品结合不到位，会导致品牌传递给消费者信息不统一，说服力自然就会降低，最后结果是，品牌需要花更长的时间、更多的金钱与消费者沟通品牌好感度的问题。这种传播中的缺陷，就是品牌传播系统性的缺失表现之一。

更有许多品牌今天邀请个明星，明天赞助个球赛，后天又赞助个音乐会，在品牌传播上，这里放一枪，那里放一炮，做不做推广、做哪个推广就是老板拍拍脑袋的事，一点计划性都没有，推广做得特别随性。究其原因，或许是钟表品牌没有意识到品牌推广系统性的重要性，又或许是钟表品牌没有能力做到品牌推广的系统性。

在笔者看来，品牌传播就是一场赛跑，在同样的时间，同样的条件下，谁能最选跑到消费者心里，谁就是最后的赢家。集中火力，专注奔跑，方才有获胜的希望，寒冬来临，更应如此。

四、品牌运营之痛

国产钟表品牌能在五年前迎来春暖花开的美好时代，是天时地利人和的结果；寒冬来临，也可以说，天不时，地不利，人不和的结果。

人才缺失。

人才，一直是各个行业发展的前提条件，钟表行业的人才缺失尤为明显。比如说，钟表设计师。

虽然每个品牌都认识到产品是品牌发展的瓶颈，但在许多公司，设计团队人数非常有限，有的公司甚至就只有一个人，品牌老板往往都是半个设计师，在外面看到了什么好销的款式，拿回来，让设计师改改LOGO，改改尺寸，就算完成了设计了。

专业的设计师团队中，水平也都参差不齐，许多设计师只是在培训班短期学习了画图工具，并没有太深的文化功底与设计理念，所能承担的工作，也只是根据老板的意思修修改改而已，具备独立创造能力的设计师在钟表行业里并不多见。而社会针对钟表行业设计培训的机构非常之少，这就导致设计师团队得不到有力的补充，最后的结果是导致钟表行业的设计后续乏力。

行业发展太快，人才需求巨大，行业发展时间太短，人才沉淀太少，钟表行业还相对比较封闭，对外的人才吸引力能力有限，种种原因都导致钟表行业的人才极其短缺，当然，这种人才不仅限于设计人才。笔者认为，在这个时期，哪个企业能够最有效地聚集人才、团结人才，哪个企业就最有可能安全地渡过这个寒冬。当然，这些人才不仅仅能帮助企业度过寒冬，更能帮助企业在春回大地的时候，得以再一次的“爆发”！

管理水平的缺失。

在国产钟表品牌一路高歌的时候，国家工信部颁布了一个扶植国产钟表品牌的计划，计划帮助七个国产品牌走出国门，冲出亚洲，走向世界。据笔者对钟表行业的了解，在二、三、四梯队阵营中，钟表品牌企业主，即是品牌首席设计师，又是品牌最大的业务员，有的还要承担品牌售后工作，更有甚者，还要去仓库帮助打包发货。

二、三、四线国产钟表品牌，大多都是由小作坊发展而来的家族企业，原本就缺少规范化的管理知识，这几年只是赶在了风口上，都顺利地飞了起来，在行情特别好的那段时间，二线品牌中，大多都做到了同步强化管理、规范管理，公司实力在很大程度上得到了提升，而大多的三四线品牌光想着挣钱了，根本还没来得及思考要怎么规范化管理，结果，寒冬说到就到了，这可如何是好呢？

其实很多钟表企业也想学习，想改革，想提升，只是这改革必定伴随着风险，这风险有多大？品牌心里没底，这风险企业承担不承担得起？品牌心里更没底！同时还需要花费， 这要花费有多大？品牌心里没底！这花费值不值？品牌心里更没底！

这个时候，就验证了那句话，企业不转型是等死，企业转型是找死！与其找死，还不如等死呢！于是国产钟表品牌大都选择在焦虑中等待着，这是在等待着春天的到来吗？

按理来说，有了国家的大力扶植，行业自然发展要更快些，只是笔者担心，国产钟表行业离规范化生产都还有一定的距离，更别说什么科学化管理了，就像刚刚学会走路的孩童，光凭着胆量就出国跟成熟的瑞士品牌作战，这将是个什么样的结果？

工匠精神的缺失。

瑞士钟表，经历了日本机芯带来的长达几十年的冲击，一度消沉下去，但瑞士钟表人凭借着瑞士钟表人独有的工匠精神，专注于行业，专注于产品，终于等来了瑞士钟表的又一个春天。国产钟表品牌的第一个春天结束了，中国钟表人能否像瑞士钟表人一样，凭借着工匠精神，度过寒冬，迎来下一个春天呢？

工匠精神是指工匠对自己的产品精雕细琢，精益求精的精神理念，并不只是对经营回报的执着，这种工匠精神往往是品牌胜出的关键，也是品牌遇到危急时抵抗风险的关键。在笔者看来，工匠精神，正是国产钟表品牌缺失的那件冬衣，或许经历此次寒冬，能沉淀下来一批具有工匠精神的钟表品牌，那对于国产钟表品牌而言，这个寒冬，就是黎明前的一场黑暗。

国产钟表的明天

每次行业的变革，都意味着危机的到来，同时也意味着机会的来临。随着全民消费升级，国产钟表行业变革的时代来了，危机来了，机会也来了。对于一二线品牌而言，要真正立足国内市场，走向国外市场，还需要更多的历练，如何定位，如何传播，如何管理，都是品牌们需要去深入探索的问题。寒冬的到来，是一次警醒，更是一次转型的契机，品牌们何不借着外力练就一金刚不坏之身呢？

在这次转型当中，那三四线品牌的机会在哪里呢？

笔者坚信，在一个拥有十几亿人的市场卖同一个东西的世界结束了，未来大众品牌会消失，中产阶级开始愿意为“高品质”、“个性化”而买单，宝洁公司最近业绩大面积下滑，就是在向我们论证这个道理，钟表行业如此萧条的时代，DW却大热大卖，也论证这个观点。

在笔者看来，这次危机，正是由大众品牌转向品牌小众化发展商机，对于三四线国产钟表品牌来说，这是千载难逢的天赐良机。三四线国产品牌要想从销售渠道突围何其艰难！！专注于一个小众发展方向，何尝不是一个非常好的突围机会呢！只是，要想专注于小众人群突围，产品的吸引力成了关键， 只是靠着老板与一两个设计师抄抄改改，那都是抄不出来的，靠着作坊式的管理，那是管不出来的！自己能力的全面提升，是品牌顺应时代发展的前提。

目前的国产钟表品牌，大都是改革开放以来成立并生长的品牌，前几年的高速增长，算是坚持这么多年来遇到了第一次井喷，接下来这个寒冬，会怎样一个寒冬，这个寒冬到底会长，到底会多冷，谁也不知道。品牌们需要坚持，虽然坚持不易；行业需要沉淀，虽然沉淀更难。凤凰涅槃之苦，浴火重生之乐，需要国产钟表行业集体去面对与承受。笔者在此祝国产钟表行业的涅槃之旅后，能真正走向世界，能收获更多辉煌。

（原创作者/只专注于品牌管理的微信公众号：老易侃品牌）