协商涉及到双方对价值的不同感知。当我们是卖家时，我们会感觉买家出价太低。当我们是买家时，则会感到卖家要价太高。这种情况真实存在，不管是我们买卖货物还是简单的以物换物。

这种价值上的感知差异叫做“禀赋效应”。如果我们拥有一件货物，那么比起没有这件货物，我们就会赋予它更高的价值。禀赋效应影响我们每个人，不管是要决定是否卖出玩具的小孩，还是要决定为想法和版权这些无形资产定价的成人。甚至黑猩猩们都会对它们的食物产生禀赋效应! 禀赋效应影响我们对万物价值的判定，小到y一张音乐会门票，大到我们的环境。

禀赋效应制造了协商中的摩擦。至少有一方会感到吃亏。更糟糕的是，双方都可能因此离开谈判桌。它是所有市场行为的副作用的源头。如果我们将要失去健康和安全的时候，我们会觉得政府和雇主给我们制订的这些条例是有价值的，但是让我们为此交税或是用收入的一部分来购买的话，我们又会不乐意。当政府将公共设施比如饮用水，清洁的空气和公共绿地售卖或出租给公司，让我们给这些公司交水费，取暖费或是开发费时，我们会觉得很合理，但反过来如果政府要从我们私人手中拿到这些资源，我们又会待价而沽。

什么是禀赋效应？

研究者们试图通过实验来理解禀赋效应的起源，他们使用3种方法来检查它是如何影响简单物品的价值。在交换模式中，参与者被随机给予一个物品，然后让他们用手中物品交换另一个相对有价值的物品。参与者表现出犹豫不决。在一个示范研究中，只有11%的人用手头的咖啡杯换了一大块瑞士巧克力，同时只有10%的人用巧克力换咖啡杯。在估价模式中，拥有随机物品的人（“卖家”）报出的价格通常是没有拥有该物品的人（“买家”)出价的两倍。如果物品相对独特或是抽象，这个差价更高（见下表）。在“独自拥有”模式中，拥有随机发放物品的人相对没有的人更相信该物品更好。

通常，禀赋效应被解释为“损失厌恶”的副产品。当我们是买家时，因为我们还没有拥有货物，所以买的过程是得到的过程。当我们变为卖家时，我们拥有货物，所以卖出过程是失去的过程。因为我们厌恶损失——这种厌恶感对我们的影响大于我们得到等价物——这种感知上的差异让我们在卖东西时更珍惜货物价值。

近来的研究对这种观点提出了挑战。伦敦商学院的Lisa Shu，哈佛大学的Daniel Gilbert和佛杰尼亚大学的Timothy Wilson都是我的协作研究者，我们通过研究发现，失去物品时并不发生禀赋效应。而拥有物品时反倒有。我们发现，当我们要求参与者们卖掉手中拥有的咖啡杯时，他们愿意花同样的钱来购买第2个相同的咖啡杯。我们把这些人叫做“禀赋卖家”和“禀赋买家”，而那些没有给到咖啡杯的人，我们叫他们“非禀赋买家”。两者对比发现，前者更愿意多花钱来买同样的咖啡杯。

在第2个实验中，我们给予了一半参与者咖啡杯，而另一半没有。然后我们要求他们扮演“中介”的角色。“中介”会决定“客户”用什么价格来购买或售卖同样的杯子。我们发现中介愿意以何种价格售卖或是购买杯子取决于他们是否拥有杯子，而并不是他们作为买家或是卖家代表的身份。

这些研究和其它最近的研究提示了替代“损失厌恶”的几种心理过程的解释。

“偏见信息处理”理论解释说，买卖过程触发不同的感知框架。买家的关注点在于看紧钱袋子和找出不买的理由。卖家则关注保有货物，不拿钱。当我们自己要买一张热销的篮球赛门票时，我们可能会为到达那里的问题而烦恼，并会想这些钱还能做些什么。相反地，当有人售卖时，我们可能会想我们会为票付多少钱，以及比赛的质量。

但是这些理论不仅仅只是指“拥有效应”，即如果我们拥有一件物品就会觉得它好的。“心理拥有”理论解释说，禀赋效应是由于拥有物品让我们和物品之间创建了联系。“ 联系拥有”理论则解释说，因为我们通常会把自己想得比较正面，当我们得到物品时会让人们有正面的联想——这样物品就联系到了个人（比如，“这是我的杯子”）。一个证据就是拥有高度自尊的人一般会对所有物显示出更高的禀赋效应。“附属物拥有”理论则说，当我们要求物品时，这个物品变成我们自我概念的一部分（比如，我是宝马车的车主），而放弃物品则是痛苦的，因为这意味着我们失去自我的一部分。

在最新的研究报告中，卡耐基梅隆大学的Colleen Giblin和我提出了“心理拥有的框架认知效应”。我们提出，拥有物品会改变我们对于物品的看法。我们大多数对于和我们有联系的事物会产生感知偏见。我们会更留意并记得和我们有联系的人，地点和事实。

因为我们会将我们所有的东西和我们自身进行联系，拥有这个动作本身就代表着感知框架，放大我们的注意力和记忆。大多数“货物”的特质在我们记忆中都不错。如果你不喜欢这些特质，那么你不会买房子，车子或是鞋子。如果拥有者更关注和记得他们拥有的物品的特质，那么这些货物对于这些人来说就更有价值了。

我们的理论能解释为何禀赋效应对于反过来的“坏东西”也有效果——这里的“坏东西”是指整体上负面感觉居多的事物，比如交通罚款，不愉快的工作，或者损坏的应用程序。我们提议，因为拥有权增加了我们对于所有物的记忆和注意力，那么“坏”特性也会在拥有者记忆中留下更深的影响。

如何减少禀赋效应？

好消息是，研究发现禀赋效应是可以减少的。

一个有效的战术就是引导买卖双方的注意力，让他们意识到遗漏掉的东西。问买家首先思考他们买的东西有什么特质能让他们提高报价。问卖家首先思考如果拿到钱，他们还能做些什么，能抵得上他们失去物品，这也能减少他们的报价。

另一个有效的战术就是改变人们用来评估价值的参照价格。当买家想买或是获得物品时，可以提醒卖家有没有便宜点的替代方案，比如同样物品的不同版本，或是更便宜的相似物品。当卖家试图卖出或是交换物品时，可以提醒买家有没有可接受的更贵一点的选择。

第3个战术就是让买家接触，或想象已经拥有该物品。比如通过触摸屏来让买家操作，赠送优惠券，或是让买家在拍卖中临时成为最高投标者，这些实践都能让我们感觉我们已经拥有物品，从而充分利用了禀赋效应。

不管我们是甲方还是乙方，禀赋效应都可能导致我们协商的破裂。意识到这种效应能帮助我们理解双方对价值的不同感知，减少影响，并增加我们对双方协商成功的满意度。

本文作者Carey K. Morewedge是波士顿大学，Questrom商学院的助理教授。